L’industrie de la mode est, aujourd’hui, un secteur très compétitif, où l’image, la rapidité et la compréhension poussée des consommateurs déterminent le succès des marques. Le secteur du luxe est fondé, historiquement sur l’exclusivité, l’artisanat et le prestige de la marque. Cependant, dans un contexte où le commerce en ligne occupe une place prépondérante, les comportements d’achat des consommateurs se transforment : ceux-ci fréquentent de moins en moins les boutiques physiques, privilégiant la commodité, la rapidité et la personnalisation offertes par les plateformes numériques. Dans l’article “Digital marketing strategies for luxury fashion brands: A systematic literature review” : selon Bain & Company (2023), “le marché mondial des biens personnels de luxe a atteint 360 milliards d’euros, stimulé par une génération de consommateurs digitaux dont 95 % des interactions avec les marques passent désormais par le web ou les réseaux sociaux.” Dans un marché où la concurrence mondiale s’intensifie et où les consommateurs naviguent entre réseaux sociaux, boutiques en ligne, boutiques physiques et à la recherche d’une expérience personnalisée, l’existence de la donnée, la pertinence, l’analyse et la compréhension deviennent un levier stratégique. Le secteur du luxe se voit, aujourd’hui, contraint d’intégrer des outils de web analytique afin de mieux comprendre et d’anticiper les comportements d’une clientèle hyperconnectée. L’explosion des canaux numériques, des réseaux sociaux et du e-commerce a modifié la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs. Si le marketing traditionnel misait sur la notoriété et les campagnes publicitaires, le web analytique s’impose, dans ce contexte, comme un levier stratégique permettant d’observer, de mesurer et d’anticiper le comportement des consommateurs afin d’optimiser les performances en ligne.
Selon Kaushik (2010), au sein de la séance 1 du cours, “ l’analyse web consiste à exploiter les données quantitatives et qualitatives d’un site web et de sa concurrence afin d’améliorer continuellement l’expérience utilisateur (clients actuels et clients potentiels) et générer des résultats mesurables” qui se retrouvent sur une plateforme de suivi de données tel que Google Analytics, permettant aux marques de mode d’évaluer la performance de leurs campagnes, de mesurer le parcours client, et d’adapter leurs stratégies marketing en temps réel.
Ce travail s’appuie sur la synthèse du cas “Digital Marketing Strategies for Luxury Fashion Brands: A Systematic Literature Review”, qui analyse les pratiques numériques des grandes maisons de mode. L’objectif est d’en dégager les principaux enjeux et défis liés à l’usage du web analytique dans le secteur du luxe, tout en adoptant une position critique sur les problématiques identifiées dans cette étude.
Synthèse du cas
Le texte Digital Marketing Strategies for Luxury Fashion Brands: A Systematic Literature Review (Tam & Lung, 2024) met en relief la transformation numérique des maisons de luxe à travers quinze stratégies de marketing numérique pour les marques de mode de luxe qui ont été identifiées et regroupées en six catégories, selon le type de média numérique et le niveau de contrôle et de communication de la compagnie et leur interaction avec les consommateurs. Les six catégories sont les suivantes:
- Communication unidirectionnelle et contrôle élevé (Marketing de contenu, storytelling marketing)
- Communication unidirectionnelle et contrôle modéré (SEM, Marketing programmatique)
- Communication unidirectionnelle et contrôle faible (SEO)
- Communication bidirectionnelle et contrôle élevé (Marketing par courriel, Marketing mobile, Site web, Marketing omnicanal, IA…)
- Communication bidirectionnelle et contrôle modéré (Marketing d’influence)
- Communication bidirectionnelle et contrôle faible (Marketing sur les réseaux sociaux, Défilés numériques, …)
L’étude nous montre l’importance des outils du web analytique car ils permettent de collecter, d’interpréter les données issues du monde numérique (site web, réseaux sociaux, …) afin de comprendre le consommateur, d’innover en étant plus créatif et d’améliorer la performance. Au sein de cette étude, les auteurs mettent l’emphase sur comment des marques dans le secteur du luxe tels que Louis Vuitton, Gucci et Dior intègrent les outils du web analytique dans leur stratégie, tout en préservant leur image de marque.
Les principaux enjeux
Il y a trois enjeux majeurs qui se dégagent à la suite de la lecture du cas :
- La conciliation entre tradition et ère numérique,
- L’expérience client dans un environnement omnicanal
- L’ intégration stratégique du numérique et de l’analytique dans l’industrie de la mode
Les auteurs, dans l’étude de cas, mettent l’emphase sur le fait que la montée du digital n’efface en rien la tradition : “The digital revolution does not mean to erase the tradition and heritage of luxury goods, but to provide more analytical tools and technologies to strengthen brands and make them responsive to the changing world.” Le secteur du luxe est un secteur qui rallie la rareté, le côté artisanal et la tradition mais se voit contraint d’adopter les outils numériques pour rester compétitif. Les marques de luxe se distinguent par leur savoir-faire artisanal, leur qualité supérieure, leur prix élevé et leur rareté. Elles incarnent l’exclusivité, le prestige et des valeurs symboliques fortes, dépassant la simple dimension esthétique. En effet, le web analytique permet aux marques de mieux connaitre leurs consommateurs afin de personnaliser leur expérience en ligne sur leur sites web ou leurs applications mobiles en débutant par leur premier clic sur les réseaux sociaux de ses marques ou encore en boutique. Le web analytique permet de segmenter le type du consommateur selon leurs comportements, par exemple leurs visites, leur fréquence d’achat et le montant moyen de leur panier afin de proposer des expériences personnalisées. Ces analyses permettent d’ajuster les infolettres en les personnalisant, de recommander des produits cibles ou encore de lancer des campagnes de reciblage adaptées. Par exemple, Gucci combine les donnes issues de ses réseaux sociaux et web pour relier les comportements en ligne et les ventes physiques, illustrant une stratégie omnicanale intégrée, où chaque point de contact contribue à une vision unifiée du consommateur. Grace a des outils tels que Google Analytics (GA4), les marques peuvent mesurer la portée et la performance de leurs campagnes en suivant les indicateurs tels que les taux de clics, les conversions, l’engagement de la clientèle ou encore les sources de Traffic, afin d’ajuster leurs investissements publicitaires en fonction des résultats obtenus. C’est le cas notamment, de la marque Louis Vuitton, qui utilise les données de Google Analytics et du SEM (Search Engine Marketing) pour évaluer l’efficacité de ses campagnes et adapter ses contenus en temps réel.
Cependant, il essentiel pour les marques dans le secteur du luxe de trouver un équilibre entre :
- Préserver la rareté et la symbolique de la marque qui fondent l’identité des marques
- Et adopter les outils du web analytiques et leur présence numérique pour améliorer la visibilité et la performance.
Le document identifie quinze strategies de marketing numérique couramment utilisées par les grandes marques de luxes sont les suivantes :
- Search Engine Optimization (SEO)
- Search Engine Marketing (SEM)
- Marketing d’influence
- Marketing de contenu
- Réalité virtuelle (VR) et réalité augmentée (AR)
- Gamification (jeux numériques)
- Email Marketing
- Marketing mobile
- Site web corporatif
- Défilé numérique (digital runway)
- Marketing omnicanal
- Marketing programmatique
- Storytelling marketing
- Marketing sur les réseaux sociaux
- Intelligence (IA) et chatbots IA
Certaines de ces strategies ont un lien direct avec les notions abordées dans les cours de web analytique.
- Le Search Engine Marketing (SEM), utilise par Louis Vuitton, repose sur des publicités payantes souvent sous la forme de campagne “pay per click” sur Google Ads. Ce type de stratégie permet d’apparaitre en haut des résultats de recherche et d’accroitre la visibilité de la marque. Par exemple, Louis Vuitton collabore avec Harper’s Bazaar pour insérer des liens redirigeant les lectrices vers ses produits en ligne, renforçant ainsi la visibilité organique et la publicité payante.
- Le marketing de contenu vise à créer et partager un contenu pertinent et cohérent (texte, vidéo, audio, …) dans le but d’attirer et de fidéliser une audience ciblée. C’est le cas notamment, de la marque Gucci qui a lancé un podcast immersif donnant la parole à des collaborateurs de la marque, des artistes, des athlètes et des créateurs afin d’approfondir le lien émotionnel avec l’audience ciblée.
- Enfin, le marketing d’influence occupe une place prépondérante dans le secteur du luxe. Le marketing d’influence repose sur la collaboration entre marques et créateurs de contenu (célébrités, artistes…). En effet, lors de plusieurs campagnes des grandes marques, les marques bénéficient d’une visibilité accrue et d’un lien d’appartenance. Tel était le cas avec l’une des campagnes emblématiques de Louis Vuitton réalisée avec l’artiste Yasoi Kusama qui a généré plus de 1,2 million de likes sur Instagram en décembre 2022.
Prise de position face aux enjeux du web analytique
Selon les concepts vus dans la séance 1 – introduction au web analytique, tout projet numérique repose sur un modèle d’affaires clair (moteur de recherche, transactionnel, SaaS ou hybride) . L’industrie de la mode, et plus particulièrement celle des marques de luxe, évolue aujourd’hui dans un modèle d’affaires hybride, ou la valeur ne se limite plus à la vente directe, mais repose également sur la création d’une expérience émotionnelle et personnalisée et sur la symbolique de la marque. Dans ce contexte, la réussite ne dépend plus unique du produit vendu, mais de la capacite des marques à tisser un lien émotionnel et personnalise avec leurs clients à travers tout le parcours d’achat. Ainsi, les marques de luxe doivent affiner leur compréhension du comportement consommateur en ligne. Leur présence numérique ne vise pas uniquement à accroitre leur visibilité, mais à renforcer leur identité et à suivre le parcours complet de leurs clients : du premier clic sur une publicité ou une publication sur les réseaux sociaux, jusqu’à l’abandon du panier, les relances par courriel, puis le retour à l’achat final. Ce suivi permet de mieux anticiper les besoins du consommateur et d’offrir une expérience émotionnelle et personnalisée. Le business model canva montre que les marques de luxe structurent leur offre autour de trois axes principaux :
- Le contenu de marque pour créer l’émotion, le sentiment d’appartenance
- Une relation omnicanale fluide reliant la présence numérique et le physique
- Et la fidélisation des clients
Pour la mesure de la performance et des indicateurs clés (KPI) , il est important de faire un parallèle avec les séances 2 à 4 qui mettent l’accent sur la différence entre métriques et KPI. En effet, les métriques décrivent, mais les KPI orientent la décision. Dans l’industrie de la mode, les principaux KPI mis en évidence dans l’article et en classe incluent :
- La mesure de la visibilité via des campagnes et SEO : Taux de clics (CTR), coût par clic (CPC), trafic organique
- L’intérêt des contenus : Taux de rebond, durée de session, pages vues par visite
- Le suivi de la conversion en achat : Taux d’ajout au panier, taux de conversion, panier moyen
- Les indicateurs de fidélisation à la marque : Taux de réachat, fréquence de visite, LTV (valeur vie client)
L’article nous confirme que ces indicateurs, présents au sein de Google Analytics, guident les décisions marketing des marques dans le secteur du luxe. Par exemple, Gucci suit le taux de conversion mobile et le taux d’abandon de panier, tandis que Dior évalue la durée de visionnage de ses vidéos pour ajuster son storytelling.
En conclusion, dans l’ère numérique actuelle, le succès des marques de luxes dans l’industrie de la mode ne se mesure plus uniquement aux ventes générées , mais plutôt à travers la qualité de l’expérience client et la personnalisation des interactions. Le web analytique joue un rôle essentiel dans ce changement, car il permet de :
- Mieux comprendre la clientèle et ses comportements d’achat
- Mesurer l’efficacité des campagnes, du contenu et du parcours utilisateur
- Améliorer le contenu, le parcours utilisateur
- Optimiser la conception des campagnes marketing et des plateformes de ventes
- Améliorer la gestion des stocks grâce à la prévision de la demande
- Et surtout renforcer la fidélisation de sa clientèle à long terme car de la découlera la pérennité de la marque à travers le temps.
Cependant, il essentiel de souligner que le web analytique, dans le secteur du luxe ne doit pas être utilise de la mauvaise manière (soit de manière mécanique c’est-à-dire vouloir tout mesurer). Ils doivent trouver le juste équilibre car l’impact du web analytique dans l’industrie de la mode n’est pas seulement technique. En d’autres termes, la donnée doit éclairer la stratégie.
Bibliographie
Bain & Company (2023). Global Luxury Market Report. Global luxury market projected to reach €1.5 trillion in 2023, a new record for the sector, as consumers seek luxury experiences | Bain & Company
Tam, V., & Lung, A. (2024). Digital marketing strategies for luxury fashion brands: A systematic literature review. Journal of Digital Marketing and Consumer Behavior, 12(2), 45–68. Digital marketing strategies for luxury fashion brands: A systematic literature review – ScienceDirect
Notes de cours, HEC Montréal. (2025). Séances 1 – 9