Le ciblage publicitaire est dans une période de transition incertaine. Avec la fin des cookies tiers amenée par une méfiance grandissante du public envers la collecte d’informations en ligne, certains navigateurs, comme Safari et Firefox, refusent les cookies tiers pour protéger la vie privée de leurs utilisateurs. En effet, 53% des utilisateurs se sentent inquiets après avoir rencontré une publicité reciblée d’après leurs recherches web (Saleh, 2025).
Dorénavant, les annonceurs, c’est-à-dire les éditeurs offrant des espaces publicitaires sur leurs plateformes, ne pourront plus se baser sur la collecte de données tierces pour soutenir leur stratégie publicitaire et devront s’adapter pour cibler leurs clients autrement. C’est dans ce contexte que l’environnement numérique voit une transition vers les données first-party et contextuelles. Naturellement, les entreprises disposant déjà d’une grande base de données propriétaires auront une longueur d’avance sur celles qui commencent seulement suite à ce changement. La question porte alors sur les façons de combler le vide laissé par l’absence de cookies tiers pour rester compétitifs.
La cookie apocalypse
Le classement de départ pour la course vers l’intégration des nouvelles réformes dépend de plusieurs contraintes, le plus important étant la réaction des entreprises face à la cookie apocalypse. La “cookie apocalypse” est un terme qui fait référence aux changements sur la collecte de données causés par les nouvelles lois et aux conséquences potentielles qui affecteraient l’utilisation des cookies tiers par les navigateurs web (Wild, 2024). Les annonceurs et les spécialistes marketing sont les plus susceptibles d’être affectés par ces changements.
- Les annonceurs: Ils utilisent la donnée tierce pour suivre le parcours des utilisateurs et recommandent des publicités selon leurs comportements et habitudes. La transition verra un impact définitif sur les revenus des éditeurs de site, avec les petites et moyennes entreprises étant les plus touchées (Wild, 2024). Elles ne sont pas susceptibles de s’adapter rapidement puisqu’elles ne disposent pas des moyens pour investir dans des solutions de reciblage first party efficaces ou développer leur propre base de données.
- Les spécialistes marketing: On observera aussi un impact sur l’efficacité des stratégies due à une baisse de précision de l’attribution d’achats. Sans données tierces, il serait difficile de déterminer par quels canaux les utilisateurs sont passés dans leur parcours. Les entreprises seront poussées à investir davantage pour atteindre les mêmes résultats. En effet, les cookies tiers permettent une conversion plus facile: les visiteurs reciblés par une campagne publicitaire ont 70% plus de chance de finaliser leurs achats sur le site du détaillant (Saleh, 2025).
Les partis affectés par la décision des navigateurs de bannir les cookies tiers sont donc menés à trouver des alternatives pour compenser le manque d’informations tout en tenant compte de la responsabilité des entreprises dans la gestion de données.
Solution #1: La publicité contextuelle
Cette solution consiste à placer des annonces dans des endroits stratégiquement pertinents au public cible, c’est-à-dire des sites ayant du contenu relié à la publicité. Vous enlevez ainsi le besoin de suivre l’utilisateur en mettant votre marque visible où il est le plus probable d’être et vous le suivez dans ses habitudes de consommation. Puisque le moment de contact avec le consommateur est en même temps que son stage de considération, il est plus probable qu’il réponde positivement à la publicité et que l’agacement causé par la saturation d’annonces publicitaires soit réduit. La visibilité sur des sites pertinents joue donc pour améliorer l’image de marque et la notoriété spontanée (Borowiak et Meyer, 2024).
Solution #2: Le marketing par courriel
Les infolettres posent un autre moyen de collecte de données first-party. Les abonnés en consentant à recevoir l’infolettre expriment clairement ce qui facilite le processus de conversion. Inclure du contenu de qualité est donc nécessaire dans le marketing inbound pour ajouter de la valeur à votre offre. Non seulement l’intérêt est là, mais le marketing par courriel permet de favoriser la conversion en suggérant des produits reliés, des offres promotionnelles ciblées ou des notifications de rappel. Les courriels peuvent aussi être utilisés pour envoyer des sondages pour mieux comprendre les besoins et attentes de vos clients existants, ce qui élargirait la base de données propriétaires. Bien que les possibilités soient vastes, l’email marketing a une plus petite portée que d’autres canaux promotionnels, mais demeure tout de même un outil important (Borowiak, 2024).
Solution #3: L’intelligence artificielle
L’intelligence artificielle pourrait être un outil important dans cette transition. Grâce au machine learning, l’intelligence artificielle devient de plus en plus compétente en ce qui concerne la mesure prédictive. Celle-ci nécessite une grande quantité de données et de ressources dont les analystes n’auront éventuellement plus besoin pour développer leurs stratégies. Bien que l’IA puisse être utilisée pour combler les données quantitatives, il est tout de même important de se référer aux recherches qualitatives sous forme de panel ou focus groups pour suggérer des recommandations approfondies (Fernandes, 2024).
Google Privacy Sandbox: le futur des données tierces
Google a récemment annoncé qu’il allait abandonner son initiative Privacy Sandbox qui avait pour but de créer un standard d’industrie de remplacement pour le suivi de cookie tiers. Les APIs cachent les identifiants en donnant la permission au navigateur d’agir au nom de l’utilisateur (“Qu’est-ce que la Privacy Sandbox?”, 2024). Cette mesure permet donc aux utilisateurs de naviguer sans être reconnus et suivis entre sites à cause des cookies. La compagnie a rencontré des problèmes d’adoption du système et n’est pas prête à se détacher des données tierces. Refuser les cookies tiers sur sa plateforme aurait pu ultimement contribuer à la fin définie des cookies tiers à travers tous les moteurs de recherche principaux. Cette décision démarque un arrêt final et significatif à l’attention que Google a donné aux enjeux de confidentialité d’information ces 6 dernières années. Maintenant que le géant de la tech a renié ses initiatives d’abolition de cookies tiers, ce qui inclut notamment des outils servant à la protection d’IP, et qu’aucune autre alternative n’est en vue, le futur de la protection de données sur le moteur de recherche et, par extension, du ciblage publicitaire demeure incertain (Doffman, 2025).
Sources:
Wild, R. (2024, 23 février). Understanding the ‘Cookie Apocalypse’ and its impact on online advertising. Business Age. https://www.businessage.com/post/understanding-the-cookie-apocalypse-and-its-impact-on-online-advertising
Borowiak, A. (2024, 1 octobre). Fin des cookies tiers: 8 alternatives pour cibler vos prospects. Digitad. https://digitad.ca/cookies-tiers-alternatives/
Doffman, Z. (2025, 21 octobre). ‘Phased Out’—Google Confirms Bad News For 3 Billion Chrome Users. Forbes. https://www.forbes.com/sites/zakdoffman/2025/10/21/phased-out-google-confirms-bad-news-for-all-3-billion-chrome-users/
Meyer, V. (2024, 8 avril). Du cookie au millefeuille: 6 alternatives aux cookies tiers pour une stratégie durable. Adviso. https://www.adviso.ca/blog/tech/alternatives-cookies-tiers-strategie-durable
Fernandes, C. (septembre 2024). Ce que vous devez savoir sur l’avenir de la mesure prédictive des annonces publicitaires. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/strategies-marketing/donnees-et-mesure/avenir-mesure-predictive-annonces/
Saleh, K. (2025, 1 octobre). Ad Retargeting in Numbers – Statistics and Trends. Invesp. https://www.invespcro.com/blog/ad-retargeting-2/
“Qu’est-ce que la Privacy Sandbox?” (2024, 24 avril). Google. https://privacysandbox.google.com/overview/web?hl=fr