Le capitalisme de surveillance: la nouvelle norme de notre société ?

Après l’arrivée d’Internet à la fin du 20e siècle, les GAFAM (notamment Google) ont dû trouver de nouvelles pistes de revenus pour satisfaire aux demandes des actionnaires. Ils ont alors développé une économie basée sur la collecte et l’exploitation de nos données personnelles via leurs outils.[1] Ce phénomène, nommé capitalisme de surveillance, modèle popularisé par Shoshana Zuboff dans L’Âge du capitalisme de surveillance, a pour objectif de prédire et d’orienter les comportements humains à grande échelle, transformant nos actions en données comportementales.[2]

À la lumière de tout ceci, il devient légitime de se demander si cette logique va devenir la nouvelle norme de la société de l’information ou si elle pourrait être encadrée par des lois et contestée.

Pour tenter de répondre à cette question, nous explorerons des concepts tels que le surplus comportemental, le Big Other, le pacte faustien, la perte d’autonomie ou encore les alternatives citoyennes, à travers différentes dimensions du capitalisme de surveillance.

 

 

Monétisation des données personnelles

Ce n’est plus une surprise pour personne : les GAFAM (Google, Amazon, Meta, Apple et Microsoft) transforment toute activité numérique de leurs utilisateurs (clic, recherche, déplacement, etc.) en données exploitables. (RÉFÉRENCE)

Tout a commencé au début des années 2000, lorsque Google, dans un effort de diversification de ses sources de revenus, a découvert que son moteur de recherche pouvait enregistrer toutes les recherches des utilisateurs pour ensuite les monétiser. Quand un utilisateur cherche une information sur Google, sa recherche est stockée dans les mégabases de données de Google où cette recherche, combinée à d’autres effectuées par le même utilisateur, sert de données d’entraînement pour les modèles prédictifs de Google afin d’offrir une expérience de plus en plus personnalisée. Cette personnalisation forme alors un persona : plus on effectue de recherches sur Google, plus notre persona devient précis, nous reflétant parfois mieux que nous-mêmes.

Une fois ce persona réalisé, Google a procédé à la monétisation de ces données, générant de nouveaux flux de revenus à partir de produits basés sur les données, proposés notamment aux petites et moyennes entreprises. Celles-ci peuvent utiliser ces données comportementales pour renforcer leur marketing de niche, ce qui permet à Google et aux autres GAFAM de détenir un quasi-monopole sur l’information disponible pour ces entreprises sur le web.

Découvrant cette rentabilité, d’autres entreprises ont commencé à optimiser la collecte et l’utilisation de nos données comportementales pour leurs propres intérêts. Un exemple illustrant cela serait l’IA de Snapchat. Au départ, cette IA était gratuite, mais avec le temps, deux éléments sont apparus : l’IA de Snapchat est devenue gratuite pour tous, et inversement, il fallait payer, donc avoir un compte Snapchat premium, pour désactiver l’option IA sur Snapchat.

Cette logique démontre que plus une entreprise possède de données sur ses utilisateurs, plus elle peut devenir rentable, envoyant le message que tout outil gratuit a des conséquences et que notre vie privée a aujourd’hui un coût. Dans le cas de Snapchat, cela représente aussi un paradoxe : l’entreprise a pour proposition de valeur d’être un réseau social permettant l’envoi de messages s’effaçant rapidement et prônant une expérience simpliste, mais elle cherche tout de même à détenir le maximum de données pour enrichir l’expérience sur sa plateforme.

 

Émergence des monopoles numériques

Derrière tout procédé, que ce soit la monétisation des données ou autre, on retrouve toujours des acteurs importants qui contribuent de façon significative à ce processus. Dans notre cas, les GAFAM se positionnent en oligarchie, contrôlant l’économie du numérique à l’échelle mondiale. Si une entreprise cherche à faire des affaires, elle devra, à un moment ou à un autre, passer par les plateformes des GAFAM. Et pour conserver ce pouvoir, les GAFAM sont prêts à tout.

Tout d’abord, ils profitent pleinement de l’effet de réseau, phénomène selon lequel un produit ou service devient de plus en plus utile ou précieux à mesure qu’il est utilisé. Comme dit précédemment, les personas sont directement concernés par cet effet de réseau. Quand tu fais défiler ton fil Instagram, chaque vidéo que tu cliques est comptabilisée pour renforcer ton persona. Plus ce persona devient précis, plus ton fil affichera du contenu que tu aimes et tu seras de plus en plus poussé à y passer du temps.

Si une start-up réussit à trouver un nouveau concept menaçant le fonctionnement du système, les GAFAM font en sorte de s’en débarrasser. On assiste souvent à des rachats d’entreprises pour les intégrer aux GAFAM ou simplement cesser leurs activités.

Cet ensemble d’actions permet aux GAFAM de rester une oligarchie, un pouvoir centralisé dans les mains de peu d’organisations, dans une économie poussant les entreprises à dépendre d’eux pour leurs activités quotidiennes. Du côté humain, la transformation de nos comportements en marchandise fictive n’est plus une utopie de science-fiction : cela devient une réalité de plus en plus concrète.

 

Vie privée et contrat social subverti

Le développement du capitalisme de surveillance par ces monopoles numériques et par la monétisation massive des données a fait émerger un concept similaire à Big Brother : le Big Other.[3] Dans le capitalisme de surveillance, on parle de Big Other comme d’une marionnette géante, douée de sens, qui se meut grâce aux ordinateurs et au réseau Internet et qui restitue, contrôle, calcule et modifie le comportement humain. Big Other combine ces fonctions de savoir et d’action pour structurer des moyens de modification des comportements omniprésents et sans précédent.

La présence de Big Other et de son influence nous oblige, en tant que société, à revoir notre notion de vie privée. Comme Mark Zuckerberg l’a dit : le futur, c’est votre vie privée.[4] Plus les grandes entreprises réussissent à prédire votre vie privée, plus cela leur rapporte. Mais à quel prix la société est-elle prête à sacrifier ses données comportementales issues de la sphère privée au détriment d’une plus grande autonomie ? Ce phénomène s’inscrit dans le cadre d’une volonté du GAFAM a poussé l’adoption du pacte faustien, qui consiste en un accord dans lequel une personne abandonne ses principes moraux afin d’obtenir des bénéfices.[5]

Dans notre société actuelle, ce pacte est devenu une banalité, sans véritable prise de conscience de la part des usagers des plateformes des grandes entreprises, ce qui profite aux GAFAM de ce monde. Les raisons sont nombreuses. On peut notamment citer les conditions générales d’utilisation (CGU) opaques, qui compliquent ou rendent incompréhensible leur compréhension par les utilisateurs. On a pu voir cela lorsque Meta a prévenu ses utilisateurs de ses différentes plateformes qu’il allait utiliser les données associées à leurs comptes pour alimenter son IA. Pour refuser l’utilisation de nos données, la démarche était lourde et, même en y arrivant, les informations étaient difficiles à trouver.

Ensuite, la dépendance aux plateformes pour la génération actuelle fait que ces plateformes sont une partie intégrante du mode de vie d’une part importante des utilisateurs, et les empêcher de les utiliser revient à porter atteinte à leur vie privée. On a pu observer cela dans de nombreuses écoles aux États-Unis où des étudiants ont farouchement contesté l’interdiction d’utilisation des réseaux sociaux ou même la confiscation de leurs portables, allant parfois jusqu’à agresser physiquement des professeurs.[6] Le tout démontre une perte de contrôle des citoyens s’ils veulent refuser l’utilisation de leurs données ou si l’on tente de les sensibiliser ou d’agir contre cela.

Perte d’autonomie et exil de soi

Ce nouveau mouvement économique ne reflète pas seulement le fait que cette nouvelle forme sociale influence notre vie privée, mais aussi ses conséquences, notamment la perte d’autonomie et l’exil de soi. Au sein du capitalisme de surveillance, nos comportements et nos choix sont guidés, parfois même modifiés par des notifications, des recommandations invisibles et des nudges, ces interventions qui maintiennent la liberté de choix mais influencent la population dans une direction particulière.[7]

Les raisons sont multiples. L’une d’elles est la personnalisation algorithmique, conséquence directe du capitalisme de surveillance.[8] Comme évoqué pour Instagram, plus tu passes de temps à faire défiler ton fil d’actualité, plus la plateforme personnalise tes vidéos selon tes préférences. On atteint alors l’hyperpersonnalisation : la plateforme ne te conseille plus que des choix susceptibles de te plaire, tout en t’incitant indirectement à consommer toujours plus de contenu. Si je prends mon propre fil Instagram, celui-ci me propose non seulement du nouveau contenu, mais aussi des publications que j’ai déjà vues ou aimées. Cela montre qu’une certaine forme de conformité anticipatoire s’installe : on te propose du contenu déjà aimé pour t’inciter à rester dans la même catégorie.[9] Peut-on toujours dire que ces plateformes nous proposent du nouveau contenu ? La question est posée.

À cela s’ajoute une poussée constante de notifications, comme Snapchat qui envoie des alertes quotidiennes pour inciter à consulter nos stories.[10] On se rend alors compte qu’on pousse notre comportement, mais comment en est-on arrivés là ? La réponse, c’est que les GAFAM ont embauché des spécialistes du comportement humain : psychologues, anthropologues, experts en sociologie, etc., pendant des années pour mettre en place un design comportemental visant à comprendre, anticiper, voire modifier le comportement et les habitudes des utilisateurs.[11] C’est l’une des raisons pour lesquelles les générations actuelles ont développé une dépendance : une addiction créée par des experts sur la base de nombreux tests. Bien que certains essaient de s’en échapper, cela reste une dépendance créée par des experts, face à laquelle des gens sans connaissances techniques ont du mal à lutter, voire ne le peuvent pas sans soutien spécialisé ou solutions drastiques. [12]

Même avec un esprit critique, ces grandes entreprises ont entrepris de réduire l’autonomie de ce segment de la population, leur public cible. Leur but est de capter un maximum de notre temps libre ou de divertissement sur leurs plateformes : plus on y passe de temps, plus ils récoltent de données, et plus l’optimisation du persona et la valeur des informations à vendre à d’autres entreprises seront grandes.

Finalement, on se résigne psychologiquement : après de nombreuses tentatives d’arrêter les réseaux sociaux, pour y revenir plus tard, on finit par croire qu’on n’a aucun pouvoir sur notre relation avec les plateformes de ces grandes entreprises, même lorsque des opportunités de changement se présentent (comme supprimer son compte).[13] Ces opportunités restent drastiques et, à cause de la dépendance créée par des experts nous montrant la nécessité de ces plateformes dans nos vies, il est très difficile d’échapper à cette résignation psychologique.

 

Asymétrie de connaissance et marchandisation de la réalité

Profitant d’une baisse de notre esprit critique, d’un faible niveau de littératie numérique et du fait que notre vie privée est devenue une source de revenus à exploiter, on doit se demander si, dans cette nouvelle norme sociale, on veut que notre quotidien soit dicté, non par nos institutions politiques, mais par les GAFAM. Pendant que nous passons la majeure partie de notre temps sur leurs plateformes, ils récoltent des données pour tout savoir de nous, alors que nous, en retour, ne savons presque rien d’eux. Le constat est flagrant : nos vies deviennent des marchandises de données .[14]

Les GAFAM savent que le cœur de leur modèle d’affaires réside dans les informations qu’ils détiennent en interne, et c’est pourquoi ils les protègent jalousement, même face aux institutions gouvernementales. On se souvient du bras de fer entre les GAFAM et les institutions européennes[15] : ces entreprises n’avaient pas l’intention de coopérer pour trouver un compromis et préserver leurs secrets industriels. Les institutions européennes ont dû les menacer d’interdire leur présence sur le territoire ou d’affecter leurs principales sources de revenus afin d’obtenir un semblant d’ouverture, mais sans réelle transparence de leur part tout au long du processus.[16]

Cet exemple illustre leur posture lorsque leurs sources de revenus sont en danger : ouverture réduite, très peu de transparence sur le fonctionnement de leurs outils ou sur leurs activités internes. Ils tirent désormais leurs profits de la réalité quotidienne des gens. Plus ils enfreignent les droits de leurs utilisateurs, plus ils gagnent en profits. Qui pourrait les arrêter ? Les institutions ? Les utilisateurs de ces plateformes ? Toutes ces questions nourrissent notre réflexion : si le capitalisme de surveillance devenait la nouvelle norme, nos comportements seraient-ils réduits à des données que rien ne pourrait empêcher les GAFAM d’utiliser ?

Solutions et résistances

Avec toutes ces constatations, on réalise que le phénomène du capitalisme de surveillance, malgré son ampleur et l’urgence d’agir pour préserver nos droits, reste un sujet très peu discuté dans la société et qu’il existe très peu de solutions à ce défi sociétal. Peu, certes, mais il existe des pistes pour y remédier.

Sur le plan législatif, de plus en plus d’institutions politiques mettent en œuvre des actions pour encadrer ce mouvement. En Europe, il existe des lois comme le RGPD pour encadrer l’utilisation de nos données et définir jusqu’où les entreprises peuvent les exploiter.[17] Au Canada, le gouvernement a créé un ministère dédié à l’intelligence artificielle pour encadrer les avancées numériques. En Chine, le système politique fait en sorte qu’aucune organisation ne peut se croire au-dessus de la population, suggérant que des lois anti-monopoles pourraient être une solution pour l’avenir afin de briser l’oligarchie du capitalisme de surveillance.[18]

Nous pouvons aussi, en tant que société, nous sensibiliser à préserver notre autonomie et à connaître nos droits. Par exemple, opter pour des alternatives libres aux GAFAM, qui font preuve de transparence sur l’utilisation de nos données, etc. Nous pouvons aussi chercher à renforcer l’éducation des citoyens à leurs droits numériques. Cela les sensibilisera à leurs droits (droit numérique, droit à la déconnexion, etc.), aux risques associés aux technologies, et surtout à développer la littératie numérique, c’est-à-dire la capacité à comprendre et à utiliser l’information via les technologies.[19] Dans le capitalisme de surveillance, les GAFAM profitent d’un manque de littératie numérique pour amasser des données massives : accroître la conscience collective et, par conséquent, utiliser un esprit critique s’attaquerait directement au cœur du problème.

Aussi, Zuboff nous encourages à créer des initiatives et à militer pour instaurer des contre-pouvoirs démocratiques face aux GAFAM, exiger un minimum de transparence sur certains processus internes ou même de réclamer l’ouverture des algorithmes des grandes entreprises venant de la tech. On peut aussi soutenir des initiatives comme l’open data pour contrebalancer la privatisation de nos données par un petit nombre.

 

Conclusion

Quand nous prenons conscience du capitalisme de surveillance, nous réalisons que ce phénomène transforme radicalement notre économie, notre politique et notre société axée sur l’information. Cependant, rien n’est joué : de la sensibilisation au numérique aux actions des institutions politiques, il est possible d’imaginer qu’on peut bâtir une société numérique plus juste et respectueuse de la vie privée et du quotidien des citoyens.

Alors, la question n’est plus “peut-on être surveillé ?” mais plutôt “voulons-nous, de notre propre gré, que ce modèle devienne notre nouvelle norme sociale, aujourd’hui et pour les générations futures ?”.

 

 

 

 

Références

1. Vétois, J. (2018). RGPD et loi sur les données personnelles : nouvelles contraintes, nouvelles avancées ? Terminal, 122. https://journals.openedition.org/terminal/2182
2. Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. New York: PublicAffairs, 2019.
3. Zuboff, S. (2015). Big other: Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization. Journal of Information Technology, 30(1), 75-89. https://doi.org/10.1057/jit.2015.5 (Original work published 2015)
4. Munier, J. (2019, 7 mai). The future is private (Épisode : Le Journal des idées) [Fichier audio]. France Culture. https://www.radiofrance.fr/franceculture/podcasts/le-journal-des-idees/the-future-is-private-7781361
5. La technique : une aliénation désirée. (2014). Humanisme, (304), https://shs.cairn.info/revue-humanisme-2014-3?lang=fr.
6. Kids are using phones in class, even when it’s against the rules. Should schools ban them all day? (2024, février 27). KKTV. https://www.kktv.com/2024/02/27/kids-are-using-phones-class-even-when-its-against-rules-should-schools-ban-them-all-day/
7. Sunstein, C., & Thaler, R. (2021, August 6). Much anew about “nudging” [Interview by R. Fusaro & J. Sperling‑Magro]. McKinsey Quarterly. https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/mckinsey-on-finance/mckinsey-on-finance-number-79#interview-much-anew-about-nudging
8. Rafieian, Omid and ZUO, Si, Personalization, Algorithmic Dependence, and Learning (November 28, 2024). Cornell SC Johnson College of Business Research Paper (forthcoming), Available at SSRN:  http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.5037671
9. Bélisle, M. (2019). Le nouveau régime de conformité. L’Inconvénient, (75), 33–41. Le nouveau régime de conformité – L’Inconvénient – Érudit
10. Morrison, L. G., Hargood, C., Pejovic, V., Geraghty, A. W., Lloyd, S., Goodman, N., Michaelides, D. T., Weston, A., Musolesi, M., Weal, M. J., & Yardley, L. (2017). The Effect of Timing and Frequency of Push Notifications on Usage of a Smartphone-Based Stress Management Intervention: An Exploratory Trial. PloS one, 12(1), e0169162. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0169162
11. Usabilis. Design comportemental : comprendre, anticiper et faire évoluer les comportements [Page web]. Usabilis. Récupéré le 19 juin 2025, de https://www.usabilis.com/design-comportemental/#:~:text=L’objectif%20est%20de%20comprendre,comportemental%20soul%C3%A8ve%20des%20questions%20%C3%A9thiques
12. Mercanti-Guérin, M., & Bezes, C. (2019). Discipline and punish in the digital era: An analysis of GAFAM’s acquisition strategies. In INEKA. Verona, Italy. https://hal.science/hal-02437427
13. Ovadia, D. (2017). Seligman et les lois de la résignation. Cerveau & Psycho, 92(9), 34-38. https://doi.org/10.3917/cerpsy.092.0034.
14. Isaac, H. (2018). La donnée, une marchandise comme les autres ? Annales des Mines – Enjeux Numériques, 1(2). https://hal.science/hal-01819635
15. Zuboff, S. (2022). Surveillance Capitalism or Democracy? The Death Match of Institutional Orders and the Politics of Knowledge in Our Information Civilization. Organization Theory, 3(3). https://doi.org/10.1177/26317877221129290 (Original work published 2022)
16. Mönnig, R., Manouchehri, S. (2024). Rethinking Europe’s Digital Future: Challenges and Risks from GAFAM. In: van de Wetering, R., et al.Disruptive Innovation in a Digitally Connected Healthy World. I3E 2024. Lecture Notes in Computer Science, vol 14907. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-031-72234-9_20
17. Centre de documentation sur l’éducation et la formation en contexte francophone (CDEACF). Littératie numérique [Page web]. Repéré le 19 juin 2025, de https://cdeacf.ca/dossier/litteratie-numerique
18. Wu, J.and Kirk Davidson, D.(2011), “The business‐government‐society relationship: a comparison between China and the US”, Journal of Management Development, Vol. 30 No. 1, pp. 112-125. https://doi.org/10.1108/02621711111098415
19. Commission nationale de l’informatique et des libertés. (s.d.). Règlement européen relatif à la protection des données (RGPD) [Page web]. Repéré le 19 juin 2025, de https://www.cnil.fr/fr/reglement-europeen-protection-donnees

Note de bas de page :

[1] Jacques Vétois, « RGPD et loi sur les données personnelles : nouvelles contraintes, nouvelles avancées ? », Terminal, 2018, no 122.

[2] Shoshana Zuboff, The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, PublicAffairs, 2019.

[3] Shoshana Zuboff, « Big Other : Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization », Journal of Information Technology, 2015, vol. 30, no 1, p. 75-89.

[4] Julien Munier, « The future is private », Le Journal des idées, France Culture, 2019.

[5] La technique : une aliénation désirée, Humanisme, 2014, no 304.

[6] Kids are using phones in class, even when it’s against the rules. Should schools ban them all day?, KKTV, 2024.

[7] Cass Sunstein et Richard Thaler, « Much anew about “nudging” », McKinsey Quarterly, 2021.

[8] Omid Rafieian et Si Zuo, « Personalization, Algorithmic Dependence, and Learning », Cornell SC Johnson College of Business Research Paper, 2024.

[9] Martin Bélisle, « Le nouveau régime de conformité », L’Inconvénient, 2019, no 75, p. 33-41.

[10] Laura Morrison, Chris Hargood, Veljko Pejovic et al., « The Effect of Timing and Frequency of Push Notifications on Usage of a Smartphone-Based Stress Management Intervention: An Exploratory Trial », PloS one, 2017, vol. 12, no 1, e0169162.

[11] Usabilis, « Design comportemental : comprendre, anticiper et faire évoluer les comportements », Usabilis, 2025.

[12] Maria Mercanti-Guérin et Christophe Bezes, « Discipline and Punish in the Digital Era : an analysis of GAFAM’S acquisition strategies », INEKA, 2019.

[13] David Ovadia, « Seligman et les lois de la résignation », Cerveau & Psycho, 2017, no 92, p. 34-38.

[14] Henri Isaac, « La donnée, une marchandise comme les autres ? », Annales des Mines – Enjeux Numériques, 2018, vol. 1, no 2.

[15] Shoshana Zuboff, « Surveillance Capitalism or Democracy? The Death Match of Institutional Orders and the Politics of Knowledge in Our Information Civilization », Organization Theory, 2022, vol. 3, no 3.

[16] Ralf Mönnig et Soheila Manouchehri, « Rethinking Europe’s Digital Future: Challenges and Risks from GAFAM », Disruptive Innovation in a Digitally Connected Healthy World, Lecture Notes in Computer Science, Springer, 2024, vol. 14907, p. 243-255.

[17] Centre de documentation sur l’éducation et la formation en contexte francophone, « Littératie numérique », CDEACF, 2025.

[18] Ji Wu et Donald Kirk Davidson, « The business‐government‐society relationship: a comparison between China and the US », Journal of Management Development, 2011, vol. 30, no 1, p. 112-125.

[19] Commission nationale de l’informatique et des libertés, « Règlement européen relatif à la protection des données (RGPD) », CNIL, 2025.