Dans une ère où les marques se veulent être au plus proche des consommateurs, la personnalisation est devenue un pilier des stratégies de marketing numérique (Statista, 2025). Qu’il s’agisse d’une expérience d’achat, de l’utilisation d’un service, du unboxing d’un produit ou de tout autre interaction entre une marque et ses consommateurs, les chiffrent parlent d’eux-mêmes: 71 % des consommateurs s’attendent à des interactions personnalisées (McKinsey, 2021). Alors une question s’impose: comment les entreprises peuvent-elles tirer profit de la personnalisation pour optimiser l’expérience des consommateurs… sans devenir intrusives ?
La personnalisation: de quoi s’agit-il ?
Dans un contexte marketing, la personnalisation fait référence à la création d’expériences uniques pour chaque consommateur par le biais de l’utilisation de données. Applicable à différentes échelles, elle peut aller d’une personnalisation relativement faible, comme mentionner votre prénom dans un courriel, à une hyper personnalisation, comme c’est le cas des montres connectées. Celles-ci collectent des données propres à l’utilisateur, comme le rythme cardiaque, le sommeil et le niveau de stress, afin de proposer des temps de repos, des exercices physiques et de respiration personnalisés, des rapports de la qualité du sommeil et plus encore.
Bien que les entreprises aient, depuis longtemps, été en mesure de collecter des données de leurs consommateurs, notamment de type démographique, le développement des technologies a permis de multiplier et de diversifier les données recueillies.
Schéma du messy middle élaboré par Google
Le concept du messy middle élaboré par Google illustre le processus d’achat en mettant de l’avant l’idée que les phases d’exploration et d’évaluation peuvent faire l’objet d’une infinité d’allers-retours avant d’aboutir à un achat sur le web. Cet élément montre l’importance pour les entreprises d’élaborer des stratégies marketing pour faire sortir les consommateurs de la boucle et finaliser l’achat.
Marketing numérique: un océan d’opportunités pour les entreprises
Selon un rapport de recherche McKinsey, “les entreprises à croissance rapide génèrent 40% de revenus en plus grâce à la personnalisation que celles dont la croissance est plus lente”. Un gain considérable dans un contexte où les consommateurs sont souvent très sollicités et que leur temps d’attention (attention span) est de plus en plus réduit. Voici 5 raisons d’intégrer la personnalisation dans les stratégies marketing :
- Une amélioration du ROI marketing en offrant les bons produits et services, au bon moment et à la bonne audience
- Une fidélisation de la clientèle soutenue par un sentiment d’appartenance
- Un avantage concurrentiel grâce à des expériences uniques
- Un engagement stimulé par des communications pertinentes et spécifiques à la clientèle
- Un sentiment de confiance des consommateurs en protégeant leur vie privée
Que pensent les consommateurs de la personnalisation ?
Une digitalisation du processus d’achat: de nouvelles attentes se créent
La personnalisation est aujourd’hui devenue une attente majeure des consommateurs, et les données statistiques le confirment. Le COVID-19, ayant bouleversé les comportements de consommation, a grandement contribué à une croissance du e-commerce. Les consommateurs se retrouvent ainsi face à un large choix de produits, sans frontières. Les marques pionnières, offrant des expériences personnalisées ont élevé la barre des attentes des consommateurs, qu’elles soient en ligne ou en personne (McKinsey, 2021).
Statistiques issues du rapport McKinsey « Next in Personalization 2021 Report »
Par ailleurs, la personnalisation peut se poursuivre au-delà de la finalisation de l’achat. C’est le cas des réfrigérateur intelligents de Samsung qui proposent des recettes en fonction des ingrédients qui s’y trouvent et alertent les utilisateurs des produits qui arriveront bientôt à expiration. Ces réfrigérateurs adaptent également leurs suggestions en fonction des interlocuteurs grâce à la reconnaissance vocale et proposent des repas respectant les restrictions alimentaires de chacun (T3, 2025). Autant de fonctionnalités qui permettent un gain de temps, une réduction de la charge mentale ainsi qu’un usage plus responsable des aliments en réduisant le gaspillage.
Gare à la personnalisation intrusive
Il est essentiel de prendre des précautions afin de prévenir toute tension pouvant impacter négativement la perception ou la réputation de la marque. En effet, une personnalisation mal ciblée peut mener à une perception négative de la part des consommateurs lié à son caractère intrusif. À titre d’exemple, la marque britannique Jaguar Land Rover a développé en 2019 la technologie Mood-detection system conçue pour réduire le stress et améliorer l’expérience du conducteur et des passagers. En bref, l’outil détecte l’humeur grâce à des caméras et met en place des actions en conséquence. Par exemple, si le système détermine que vous êtes fatigué, le véhicule va mettre en marche votre playlist préférée et réduire la température.
Extrait issu de la vidéo promotionnelle JLR du système Mood-detection
Une technologie aux intentions louables mais qui peut irriter certains se sentant surveillés ou agacés: “Personnellement, je ne fais pas confiance aux voitures qui ont une caméra pointée sur le conducteur. C’est très facile d’abuser de ce pouvoir et d’enregistrer des choses qui n’ont rien à voir avec l’amélioration de la sécurité”, “Et si la grimace que la voiture voit sur le visage du conducteur est due au fait qu’elle change constamment ses réglages préférés ?” (Carscoop, 2019). Il est donc essentiel pour les entreprises d’évaluer les risques pouvant être liés à la personnalisation afin d’éviter de transformer une situation supposément sur-mesure en une expérience pouvant créer un sentiment d’inconfort et un manque de confiance quant aux limites de la vie privée des consommateurs.
Comment trouver le juste équilibre ?
Somme toute, la personnalisation offre de nombreux avantages, autant pour les consommateurs que pour les entreprises. Il est alors primordial de s’assurer d’offrir des expériences uniques créant une réelle valeur ajoutée, sans franchir la frontière entre l’optimisation et l’intrusion. Respecter l’éthique, la transparence et la pertinence tout en gardant un esprit critique permet de bâtir des bases solides pour une personnalisation réussie. Les entreprises qui sauront miser sur des approches centrées sur l’humain, auront certainement plus de chance de prospérer.
Références
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