IA et Publicité : les réactions des consommateurs

La nouvelle tendance en marketing : les publicités générés par l’IA

De la création de contenu à la production de médias, l’IA est désormais omniprésente dans la vie de tous, mais surtout dans celle des marketeurs¹. En quelques secondes, une marque peut aujourd’hui produire un visuel publicitaire, un slogan ou même une campagne entière grâce à l’intelligence artificielle. En effet, en 2024, 22 % de toutes les créations publicitaires vidéo produites avaient été modifiées ou créés par de l’intelligence artificielle selon l’IAB. Toujours selon ce dernier, ce chiffre devrait presque doubler aujourd’hui, en 2026². Cette rapidité séduit les entreprises, notamment parce qu’elle promet des gains de temps et de coûts. Mais une question demeure : comment les consommateurs réagissent-ils face à ces publicités générées par l’IA ?

Réactions des consommateurs : pour ou contre ?

Les réactions des consommateurs ne sont pas parfaitement homogènes. En effet, un sondage datant de janvier 2026, mené par l’IAB et Sonata Insights, reflète que près de 39 % de la Gen Z — soit les personnes âgées de 16 à 27 ans — perçoivent négativement les publicités générées par le biais de l’intelligence artificielle, contre 20 % chez les milléniaux de 28 à 43 ans. Les Gen X, quant à eux, sont 30 % à percevoir ces dernières négativement³.

De plus, 30 % des consommateurs de tout âge confondus seraient moins enclins à effectuer des achats auprès d’une entreprise qui utilise l’intelligence artificielle pour ses efforts publicitaires⁴. Ce que ces données nous confirment, c’est que dès lors que les consommateurs apprennent qu’une publicité a été générée par l’IA, leur perception de celle-ci peut se détériorer, notamment sur le plan de la confiance, de la crédibilité et de la sincérité perçue.

Même si une grande partie des répondants du sondage en question restent neutres ou perçoivent ces efforts publicitaires positivement, on ne peut ignorer l’ampleur de ces chiffres, ni la nécessité pour les entreprises d’adapter leur modèle et leurs efforts publicitaires afin de mieux cibler leur clientèle et, surtout, de ne pas risquer d’en perdre sur le long terme.

Efficacité VS authenticité : quelle est la priorité ?

Les avis sont certes disparates quant à l’utilisation ou non des publicités générées par l’IA. Certains privilégient ces outils pour le gain de temps qu’ils apportent, d’autres pour leur coût bien plus abordable.

Dans cette optique, l’authenticité semble devoir primer sur l’efficacité⁵. En effet, dans un contexte où les consommateurs accordent encore une grande importance à la dimension humaine, émotionnelle et relationnelle des messages publicitaires, une marque qui mise excessivement sur l’automatisation pourrait risquer de paraître plus distante, moins sincère, voire opportuniste. L’efficacité reste bien entendu un objectif important pour les entreprises, mais elle perd de sa valeur lorsqu’elle se fait au détriment de la confiance du public. Ainsi, plutôt que d’opposer efficacité et authenticité, les marques gagneraient davantage à utiliser l’IA comme un outil d’appui à la création, sans évacuer la touche humaine qui demeure essentielle à la crédibilité publicitaire⁶.

Références

1. Sevilla, G. (2025, 5 Novembre). AI saves time but adds quality risks, market researchers say. EMARKETER. https://www.emarketer.com/content/ai-saves-time-adds-quality-risks–market-researchers-say ↩︎
2. Goldman, J. (2025, 15 Novembre). Nearly 40% of video ads will use genAI by 2026, says IAB. EMARKETER. https://content-na1.emarketer.com/nearly-40–of-video-ads-will-use-genai-by-2026–says-iab?_gl=111lhtp_gcl_auNDA3NjYxNzEzLjE3NjkyNzUyNTE._gaMTQzMDU5NjIyOC4xNzY5Mjc1MjUx_ga_XXYLHB9SXG*czE3NzM1OTc4NzAkbzIkZzEkdDE3NzM1OTg4ODMkajYwJGwxJGg0NTkwNzMzNjc. ↩︎
3. EMARKETER Editors. (2026, 12 Mars). AI ads win over millennials, but Gen Z still isn’t convinced. EMARKETER. https://www.emarketer.com/content/ai-ads-win-over-millennials–gen-z-still-isn-t-convinced ↩︎
4. Jones, M. (2025, 12 décembre). Agencies embrace AI as consumer sentiment remains mixed. EMARKETER. https://www.emarketer.com/content/agencies-embrace-ai-consumer-sentiment-remains-mixed ↩︎
5. Bourne, J. (2025, 20 octobre). AI, consumer behavior, and the trust economy: Behavioral shifts and trust challenges emerge as AI transforms everyday life. EMARKETER. https://www.emarketer.com/content/ai-consumer-behavior-trust-economy ↩︎
6. Lankinen, E. (2025). The effect of an AI-generated advertisement on consumer attitudes. Master’s thesis, Lappeenranta–Lahti University of Technology LUT. https://lutpub.lut.fi/bitstream/handle/10024/170483/Mastersthesis_Lankinen_Elina.pdf?sequence=1&isAllowed=y ↩︎

• Arango, L., Singaraju, S. P., & Niininen, O. (2023). Consumer responses to AI-generated charitable giving ads. Journal of Advertising, 52(4), 486–503. https://www.tandfonline.com/doi/epdf/10.1080/00913367.2023.2183285?needAccess=true
• Bendjaballah, M., & Kacha, M. (2025, septembre). « IA ou pas IA, telle est la perception » : étude de la perception face aux publicités générées ou non avec l’IA. Communication présentée au Colloque du marketing digital, Paris, France. HAL. https://hal.science/hal-05306601v2
• Jones, M. (2026, 2 janvier). Audiences overwhelmingly prefer user-generated content over standard ads, AI. EMARKETER. https://www.emarketer.com/content/audiences-overwhelmingly-prefer-user-generated-content-over-standard-ads–ai