Le consommateur d’aujourd’hui, ultra-connecté, informé et exigeant, ne recherche pas seulement un produit, mais une expérience utilisateur fluide. Par conséquent, cette évolution place l’expérience utilisateur au cœur des stratégies de conversion.
Nous payons pour quoi?
Quand nous achetons ou nous abonnons, que payons-nous réellement? Pour la notoriété de la marque? Pour le prix? Ou pour l’expérience que nous vivons?
En guise d’exemple, depuis sa création en 1976, Apple n’a jamais baissé ses prix. Pourtant, son chiffre d’affaires mondial a explosé de 4 768,78 % entre 2004 et 2024 (Statista, 2025). Ce succès ne relève pas de la magie, mais d’une stratégie centrée sur l’expérience utilisateur. De l’élégance de l’emballage, à la simplicité du design jusqu’à la sensation de glisser un doigt sur l’écran, l’expérience utilisateur d’Apple est intégrée dans chaque détail. Autrement dit, chaque interaction avec l’utilisateur est conçue pour générer du plaisir et un sentiment de fierté.
Également, le même vol de 7 heures entre Montréal et Paris coûte seulement 392 $, tandis que certains voyageurs sont prêts à payer 9 681 $ (Air Canada, 2025). Non pour arriver plus vite, mais pour vivre une expérience différente, telle que l’accès au salon VIP, repas gastronomiques, sièges spacieux et service personnalisé.
De ce fait, c’est l’expérience utilisateur qui justifie le prix et la notoriété d’une marque, pas l’inverse.
Les émotions au cœur de l’expérience utilisateur.
En effet, avant d’être un consommateur ou un utilisateur, nous sommes des humains. Selon le neuroscientifique Antonio Damasio (1994): « Nous ne sommes pas des êtres rationnels qui ressentent, mais des êtres émotionnels qui raisonnent. »
Plus précisément, notre cerveau est conçu pour ressentir avant de raisonner. Selon Daniel Kahneman (2011), nos décisions d’achat reposent sur un système de pensée rapide, émotionnel et intuitif. Cette perspective transforme complètement notre compréhension de la conversion. De plus en plus, ce ne sont pas la notoriété la plus forte ni les prix les plus bas qui convainquent, mais les expériences qui suscitent une émotion positive.
Par conséquent, imaginez un utilisateur dépensant 1 000 $ de plus pour un iPhone, pour finalement découvrir qu’il n’a pas plus de fonctionnalités que les autres marques. Ou un client prêt à dépenser 9 681 $ pour un billet d’avion en classe affaires, qui découvre au moment du paiement qu’il doit encore payer pour des bagages supplémentaires.
Évidemment, nous agissons en fonction de la valence émotionnelle de l’expérience, plaisante ou frustrante, plutôt que d’un seul facteur fixe, comme la notoriété d’une marque ou le prix.
Chaque point de contact conduire à la conversion
À l’ère de l’omnicanal, chaque point de contact entre les utilisateurs et les entreprises comporte des risques, mais constitue également des opportunités de conversion.
Une étude d’oculomotrice sur un site web réel (Deng et Gu, 2021) a démontré que les utilisateurs ont éprouvé plus d’émotions positives lors de la navigation que de la recherche d’information. Si nous naviguons sur les sites web d’Apple et de Samsung, nous constaterons que la page d’accueil d’Apple est conçue pour la navigation (photos des produits avec des mots-clés, sans description textuelle supplémentaire), tandis que celle de Samsung est conçue pour la recherche d’information (la page d’accueil n’affiche qu’un seul produit), ce qui résulte une expérience utilisateur moins positive dès que le début du parcours client.
De plus, les consommateurs ont tendance à commenter encore plus lorsqu’ils ressentent une émotion extrêmement négative que lorsqu’ils ressentent une émotion extrêmement positive (Xu,2020). Notamment, ces émotions positives ou négatives jouent des rôles modérateurs dans leurs propres expériences et satisfactions futures (Xu, 2020), et ces commentaires peuvent influencer la conversion des autres.
Finalement, dans le nouvel horizon d’expérience utilisateur, la recherche s’est étendue même à la question de savoir s’il faut équiper les agents conversationnels IA d’une voix capable de susciter des émotions positives (Han et Yin, etc., 2023). Selon leurs résultats de trois expériences en laboratoire, ils révèlent l’impact distinctif des émotions positives exprimées par un chatbot et introduisent une nouvelle orientation centrée sur les relations clients (Han et Yin, etc., 2023).
L’expérience utilisateur, vrai moteur de la conversion
Dans un univers saturé de stimuli, les utilisateurs recherchent des stimulations de plus en plus immédiates. Les gens deviennent de moins en moins patients et n’ont plus la volonté de regarder un film entier, voire un seul épisode de série. Cette évolution a conduit à l’explosion des formats courts, tels que des mini-séries condensant des intrigues pleines de rebondissements et de stimulations sensorielles intenses dans chaque épisode de 1 à 2 minutes.
Aujourd’hui, les plateformes de mini-séries apparaissent comme des champignons après la pluie. Alors que les abonnés de Netflix se plaignent d’augmentation des tarifs à 18,99 $ par mois, les coûts d’abonnement à ces plateformes de séries courtes est déjà grimpé à 22,99 $ par SEMAINE.
De ce fait, les utilisateurs ne les téléchargent pas pour comparer le contenu, mais pour chercher l’abonnement le moins cher. Cependant, avant même de consulter le prix de l’abonnement, l’expérience initiale sur la plateforme influence déjà leur décision.
Si la première chose qu’ils voient sur la page d’accueil est une fenêtre pop-up leur demandant de regarder des publicités pour gagner des pièces, ou si la barre de navigation ne contient pas les catégories de scénarios qu’ils recherchent, ils ne prendront même pas la peine de consulter les tarifs d’abonnement. Au contraire, ils quitteront simplement la plateforme.
À l’inverse, une plateforme qui propose la meilleure navigation utilisateur, celle qui permet de trouver rapidement le contenu recherché grâce à une expérience fluide et intuitive, est capable de retenir ses utilisateurs. Même avec un abonnement légèrement plus coûteux, les utilisateurs ne reviendront pas vers celles qu’ils ont déjà supprimées.
En conclusion
Comme en témoigne, la conversion ne se joue plus sur une guerre de prix, mais sur une bataille d’émotions. Et l’expérience utilisateur devient le vrai moteur de la conversion.
Selon les statistiques, plus de 80 % des dirigeants d’entreprises américains voulaient prioriser l’amélioration de l’expérience utilisateur (Forrester, 2023). Les entreprises ne vendent plus de produits ou de services ou de contenus, mais des expériences positives et fluides.
En d’autres termes, l’expérience utilisateur optimisée est la nouvelle clé du succès durable.
Références
Statista. (2025). Chiffre d’affaires d’Apple dans le monde entre 2004 et 2024. Disponible à: https://fr.statista.com/statistiques/565304/chiffre-affaires-apple-mondial/
Air Canada. (2025). Vol sortant, Montréal YUL à Paris Tous les aéroports, jeudi 16 octobre. Disponible à: https://www.aircanada.com/booking/ca/fr/aco/availability/ow/outbound
Deng, M. and Gu, X. (2021). “Information acquisition, emotion experience and behaviour intention during online shopping: an eye-tracking study,” Behaviour & Information Technology, 40(7), pp. 635–645. Disponible à: https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1713890
Xu, X. (2020). “Examining the role of emotion in online consumer reviews of various attributes in the surprise box shopping model,” Decision Support Systems, 136. Disponible à: https://doi.org/10.1016/j.dss.2020.113344.
Han, E., Yin, D. and Zhang, H. (2023) “Bots with Feelings: Should AI Agents Express Positive Emotion in Customer Service?”, Information Systems Research, 34(3), p. 1296. Disponible à: https://doi.org/10.1287/isre.2022.1179
Damasio, A.R. (1994). Descartes’ error: emotion, reason, and the human brain. New York: G.P. Putnam’s Sons. Disponible à: https://hecmontreal.on.worldcat.org/search/detail/493166568?queryString=Damasio%201994&bookReviews=off&stickyFacetsChecked=on&clusterResults=true&groupVariantRecords=false
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Disponible à: https://hecmontreal.on.worldcat.org/search/detail/779981853?queryString=Thinking%2C%20Fast%20and%20Slow.&bookReviews=off&stickyFacetsChecked=on&clusterResults=true&groupVariantRecords=false
Forrester. (2023). Forrester’s US 2023 Customer Experience Index: Brands’ CX Quality Falls For A Second Consecutive Year. Disponible à: https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-us-2023-customer-experience-index/
Statista. (2025). Revenue of the over-the-top (OTT) video market worldwide from 2020 to 2030. Disponible à: https://www.statista.com/forecasts/1435799/revenue-ott-video-tv-video-market-worldwide
Statista. (2025). Share of internet users watching content via streaming services each month worldwide as of 3rd quarter 2024, by country. Disponible à: https://www.statista.com/statistics/1276701/share-internet-users-watching-content-streaming-services-month-worldwide-country