En novembre 2025, alors que ChatGPT continue d’étendre ses fonctionnalités commerciales et de recherche, les enjeux du référencement conversationnel deviennent plus stratégiques que jamais.
Et si les moteurs de recherche traditionnels comme Google n’étaient plus la meilleure façon de rejoindre les consommateurs ? Depuis peu, les assistants conversationnels comme ChatGPT d’OpenAI ne se contentent plus de répondre à des questions : ils recommandent des produits, des services et des marques. Cette transformation ouvre un tout nouvel horizon pour le marketing numérique. Car si ChatGPT devient une porte d’entrée vers les marques, il devient aussi un nouvel espace de visibilité, voire de compétition. Cet article explore comment ChatGPT choisit les contenus et les produits qu’il recommande, quelles stratégies permettent à une entreprise d’être visible dans ce nouvel espace, et quelles formes pourrait prendre la publicité conversationnelle dans un futur proche.
Visionnez cette vidéo pour un résumé dynamique de l’article !
ChatGPT, un nouveau moteur de recherche
L’intégration de la fonction ChatGPT Search en octobre 2024 a marqué un tournant dans la manière dont l’intelligence artificielle traite l’information. Désormais, ChatGPT peut consulter le web en temps réel pour fournir des réponses actualisées et basées sur des sources accessibles en ligne (OpenAI, 2024). L’utilisateur ne reçoit donc plus une simple liste de liens, mais une suggestion claire et contextualisée. Ce fonctionnement bouleverse ce qu’on connait du référencement. Le contenu ne se positionne plus dans une hiérarchie de résultats, mais dans une réponse conversationnelle unique. Les entreprises ne se disputent donc plus un « rang » comme sur Google, mais une place dans la narration même de l’IA.
Selon une étude de Sortlist, seulement 13 % des dix premiers résultats de Google sont également repris par ChatGPT (Sortlist, 2024).
Cela signifie que les règles traditionnelles du SEO ne suffisent plus. Une entreprise très bien positionnée sur Google peut être totalement absente des réponses générées par ChatGPT.
Pour les entreprises canadiennes et québécoises, cette transition représente une occasion rare, car le terrain du référencement conversationnel francophone est encore peu occupé (iWebApp, 2025). Miser dès maintenant sur du contenu structuré et informatif en français pourrait permettre d’obtenir une visibilité privilégiée avant que la concurrence ne s’intensifie.
Les critères invisibles du référencement conversationnel
À ce jour, ChatGPT ne propose pas de publicité payante. Ses recommandations reposent sur la pertinence du contenu, la clarté des informations disponibles et la structure technique des pages consultées (OpenAI Help, 2025). Les produits mis en avant sont choisis indépendamment, selon les besoins exprimés par l’utilisateur. Si quelqu’un demande, par exemple, des « souliers de randonnée », l’IA proposera des articles dont les descriptions sont complètes, les prix accessibles et les avis positifs, sans qu’aucun de ces vendeurs n’ait payé pour y figurer. Plusieurs études ont démontré que ChatGPT accorde une place prépondérante aux sources de contenu vulgarisé, notamment les blogues. Environ la moitié des références citées dans ses réponses proviennent de blogues spécialisés, suivis par des articles comparatifs et des pages de listes (« top 10 », « meilleurs produits », etc.) (Sortlist, 2024). Autrement dit, être présent là où l’IA va chercher ses réponses est devenu une stratégie incontournable. Cette logique de « référencement par pertinence conversationnelle » rappelle le SEO, mais avec une dimension plus qualitative. ChatGPT privilégie les textes bien structurés, explicatifs et rédigés dans un ton informatif. Pour les entreprises, cela signifie qu’il faut désormais penser à rédiger pour une IA autant que pour un humain.
Commerce conversationnel : quand l’IA devient une boutique
Depuis l’automne 2025, OpenAI a commencé à transformer ChatGPT en véritable plateforme transactionnelle. D’abord avec Shopify, qui permet désormais à ses marchands de vendre leurs produits directement dans la conversation, via un système de paiement intégré appelé Instant Checkout (OpenAI, 2025). Ensuite avec Walmart, qui a annoncé un partenariat similaire en octobre 2025 (Walmart, 2025), et PayPal, qui facilitera désormais les paiements instantanés à travers ChatGPT (PayPal, 2025).
Ces collaborations posent les fondations d’un commerce conversationnel où la recherche, la recommandation et l’achat se fondent en une seule expérience fluide. Les marchands paient une commission sur chaque transaction effectuée dans l’interface, mais OpenAI affirme que ce modèle n’influence pas encore la visibilité des produits (OpenAI, 2025). Il n’en demeure pas moins que cette évolution transforme ChatGPT en un acteur commercial à part entière, au même titre qu’Amazon, avec une approche bien plus personnalisée.
Mon avis critique : vers une publicité intégrée, mais éthique ?
L’arrivée de la publicité dans ChatGPT semble inévitable, mais sa forme devra profondément se distinguer des modèles traditionnels. Selon moi, il ne s’agit pas simplement d’ajouter de la publicité dans un outil d’IA, mais de repenser entièrement la manière dont celle-ci s’intègre dans une expérience conversationnelle fondée sur la confiance et la neutralité.
Plusieurs scénarios me viennent à l’esprit.
- D’abord, on pourrait imaginer une publicité « premium », reposant sur un abonnement payant : les utilisateurs du plan gratuit seraient exposés à des bannières, des pop-ups ou des suggestions promotionnelles apparaissant à certains moments de la conversation, tandis que les abonnés payants bénéficieraient d’une expérience entièrement sans publicité. Ce type de modèle, déjà courant dans plusieurs plateformes numériques, permettrait à OpenAI de financer le service tout en laissant à l’utilisateur le choix entre un usage gratuit mais publicitaire, ou payant et sans interruption.
- Une autre approche, plus subtile, serait des réponses sponsorisées. Ici, la publicité ne se présenterait pas sous forme de bannières, mais serait intégrée directement dans les réponses de l’IA, de manière fluide et contextuelle. L’outil pourrait par exemple proposer une marque spécifique lorsqu’elle est pertinente (« Tu pourrais utiliser Notion pour organiser ton horaire »), ou encore afficher un petit carrousel de produits après une requête comme « donne des idées de cadeaux de Noël ». Ce type de publicité conversationnelle, s’il est bien fait, pourrait même enrichir l’expérience utilisateur en apportant des recommandations utiles et personnalisées.
- Enfin, un modèle de publicité récompensée pourrait aussi émerger. L’utilisateur visionnerait une courte publicité pour débloquer temporairement une fonctionnalité premium, par exemple, la génération d’images, ou un accès élargi à ChatGPT Plus. Ce type d’approche, déjà populaire dans les applications mobiles, offrirait une monétisation plus participative et moins intrusive.
Cependant, toutes les formes de publicité ne se valent pas. Une bannière intrusive ou un pop-up trop visible briserait selon moi la relation de confiance entre l’utilisateur et l’IA, tout en nuisant à l’expérience d’utilisation. La force de ChatGPT repose justement sur sa neutralité perçue et sa dimension personnalisée : l’utilisateur croit dialoguer avec un outil objectif, sans influence commerciale. C’est pourquoi je crois que la publicité, si elle doit exister, devra être contextuelle, transparente et utile. En observant les plus récents partenariats de ChatGPT, notamment avec Shopify, PayPal et Walmart, il semble d’ailleurs que cette voie soit déjà amorcée. Ces collaborations laissent présager une intégration de réponses ou de contenus sponsorisés directement dans la conversation, là où ils ont du sens. Ainsi, plutôt que d’interrompre le dialogue avec une publicité, ChatGPT pourrait insérer une mention explicite telle que : « Voici un partenaire correspondant à votre recherche », accompagnée de l’étiquette « contenu commandité ».
Toutefois, ce changement pose deux enjeux éthiques majeurs. Le premier est celui d’une inégalité d’accès, car les grandes entreprises, capables de payer pour ces intégrations, pourraient monopoliser la visibilité, au détriment des plus petites. Le second concerne la protection des données personnelles. Pour offrir des publicités « super-pertinentes », l’IA devrait analyser non seulement le contexte de la requête, mais aussi les préférences et l’historique de conversation de l’utilisateur. Où placer la limite entre la personnalisation et la surveillance ? D’autant plus que la majorité d’entre nous ne savons pas réellement ce que deviennent nos données numériques. Ainsi, si la publicité intégrée semble inévitable, son acceptabilité dépendra de la transparence des partenariats et du respect de la vie privée. Pour conserver sa légitimité, ChatGPT devra faire de l’éthique une composante essentielle de son modèle économique. À mes yeux, c’est à cette condition seulement que la publicité conversationnelle pourra être perçue non pas comme une intrusion, mais comme une véritable valeur ajoutée à l’expérience utilisateur.
Le défi : innover sans trahir la confiance
L’émergence de ChatGPT comme nouvel espace de recherche et de transaction redéfinit en profondeur les rapports entre les marques, les consommateurs et les plateformes. Ce n’est plus l’utilisateur qui se rend vers la publicité, mais la publicité qui s’insère dans son dialogue, au cœur même de son expérience numérique. Cette transformation ouvre des perspectives immenses pour les entreprises capables d’adapter leur présence à un environnement conversationnel, mais elle soulève aussi des questions éthiques essentielles : comment préserver la neutralité de l’IA, garantir la transparence des partenariats et protéger les données des utilisateurs ? Bientôt, la frontière entre information et promotion pourrait devenir de plus en plus floue. Le véritable défi ne sera donc pas d’intégrer la publicité dans l’IA, mais de le faire sans trahir la confiance sur laquelle repose tout échange conversationnel. Si ChatGPT parvient à concilier innovation commerciale et responsabilité numérique, il pourrait redéfinir non seulement la publicité en ligne, mais aussi la manière dont nous interagissons avec l’intelligence artificielle au quotidien.
Références
iWEBAPP. (22 septembre 2025). AI Search Optimization Canada: 5 Powerful Tips 2025. https://www.iwebapp.ca/digital-marketing-services/ai-search-optimization-strategies/
OpenAI. (31 octobre 2024). Introducing ChatGPT search. OpenAI. https://openai.com/index/introducing-chatgpt-search/
OpenAI. (29 septembre 2025). Buy it in ChatGPT: Instant Checkout and the Agentic Commerce Protocol. https://openai.com/index/buy-it-in-chatgpt/
OpenAI. (7 novembre 2025). Shopping with ChatGPT Search. OpenAI Help Center. https://help.openai.com/en/articles/11128490-shopping-with-chatgpt-search
PayPal. (28 octobre 2025). OpenAI and PayPal team up to power instant checkout and agentic commerce in ChatGPT. https://newsroom.paypal-corp.com/2025-10-28-OpenAI-and-PayPal-Team-Up-to-Power-Instant-Checkout-and-Agentic-Commerce-in-ChatGPT
Platt, J. (12 juin 2025). Dark search: 7 000 sources reveal how AI recommends products. Sortlist. https://www.sortlist.com/blog/how-chatgpt-gets-information/
Walmart. (14 octobre 2025). Walmart partners with OpenAI to create AI-first shopping experiences. https://corporate.walmart.com/news/2025/10/14/walmart-partners-with-openai-to-create-ai-first-shopping-experiences