Sport et Web Analytique : Une introduction au CRM.​

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Mohamed, 26 ans, est un passionné de sport et un habitué des stades. Bien qu’il ne connaisse pas directement le système de gestion de la relation client (CRM), il ressent les effets de ces technologies sur son expérience en tant que spectateur. Par exemple, les techniques de CRM permettent de personnaliser son expérience dans le stade, comme l’envoi de notifications sur des promotions, des rappels de matchs ou des offres exclusives basées sur ses préférences, ce qui rend l’atmosphère encore plus immersive et dynamique.

Et si la clé du succès dans le sport ne résidait pas seulement dans la performance sur le terrain, mais dans les données derrière chaque mouvement des athlètes, ou encore derrière chaque action des spectateurs qui les soutiennent ? C’est la leçon que nous enseigne le film Moneyball, où l’on découvre comment l’utilisation des statistiques a révolutionné le baseball aux États-Unis, permettant à une équipe à budget limité de rivaliser avec les géants du sport. 

L’analyse sportive, en exploitant les données des athlètes, vise à améliorer leurs performances sur le terrain, bien au-delà des simples séances d’entraînement physique. Mais dans le monde du sport, un autre acteur joue un rôle clé : les fans. Comment capter leur attention et répondre à leurs attentes ? C’est là qu’intervient la gestion de la relation client (CRM).

Van_couver72. (n.d). Pinterest.

Grâce au CRM, les fans au stade reçoivent des notifications personnalisées comme des promotions, rappels de matchs ou offres exclusives selon leurs préférences. Cela rend l’expérience plus immersive et renforce leur engagement.

Cet article explorera comment le CRM redéfinit la gestion des relations dans l’univers sportif. Voici les sujets qui seront abordés : le rôle des données, l’intégration du CRM dans la gestion du sport, le rôle du CRM dans la fidélisation des fans, et les stratégies pour optimiser le CRM. 

Le rôle des données dans l’évolution du sport

Gil Fried et Ceyda Mumcu soulignent dans leur ouvrage Sport Analytics: A Data-Driven Approach to Sport Business and Management (2016) l’importance cruciale des données dans l’univers sportif. Ils soulignent que les professionnels du sport doivent saisir le potentiel des analyses pour aider leur équipe à obtenir un avantage compétitif en utilisant ces données de manière stratégique. (Fried et Mucmu, 2016). 

C’est quoi le sport analytics ? Qu’est-ce que cela signifie vraiment ? Selon l’agence Catapult, il s’agit d’une analyse qui allie la science des données et la performance des athlètes pour guider la prise de décision, que ce soit pour élaborer des stratégies de jeu ou pour améliorer les compétences individuelles. Dans un milieu sportif de plus en plus compétitif, ces données deviennent essentielles. (Catapult, 2024)

Les équipes rivalisent pour capter l’engagement des fans dans un environnement où les options se multiplient. Face à l’abondance de technologies et de publicités, il devient crucial de savoir cibler et capter leur attention afin de répondre à leurs attentes en matière de divertissement sportif. (Fried et Mucmu, 2016) En 2014, plus de 75 % des équipes de la NBA utilisaient un système de gestion de la relation client (CRM). Et depuis 2016, toutes les équipes des grandes ligues sportives en étaient équipées. (Fried et Mucmu, 2016)

L’intégration du CRM dans le management du sport 

Concrètement c’est quoi le Customer Relationship Management (CRM) ? C’est une approche stratégique pour optimiser la gestion des relations avec les clients. Cette méthode s’appuie sur des ressources permettant de suivre les interactions avec les clients, d’améliorer la rentabilité et de renforcer leur fidélité. Ainsi, le CRM aide les sites sportifs à maintenir une connexion constante avec leurs utilisateurs, afin de mieux répondre à leurs attentes et de personnaliser leur expérience. (Pashaie et al., 2020)

Ainsi, à chaque point de contact en ligne avec les fans, les CRM collectent des données démographiques, les préférences et les habitudes de consommations (Fried et Mucmu 2017, p. 5). Ainsi, ces informations vont permettre aux équipes de segmenter leur audience en groupe précis, estimer la valeur à vie des fans (CLV), identifier de nouveaux leads à partir de profils similaires, et prédire la fidélité des supporters. En utilisant ces insights, les équipes peuvent affiner leurs stratégies marketing pour envoyer des messages personnalisés, au bon moment et sur la bonne plateforme. 

On peut prendre le cas des billets électroniques qui ont transformé l’accès aux stades et aux matchs. Autrefois, les clients devaient se rendre physiquement à des kiosques pour acheter leurs billets. Désormais, la majorité des stades privilégient, voire exigent, l’achat en ligne. Cette transition vers le numérique a non seulement amélioré l’efficacité, mais aussi réduit les coûts et renforcé la sécurité par rapport aux billetteries traditionnelles (Smith et Smith 2012, p. 2). En optant pour les billets électroniques, les organisations sportives économisent sur les frais opérationnels tout en recueillant des données sur leurs clients sur leur sites internets. Par exemple, le type de billet acheté (VIP, entrée journalière ou abonnement saisonnier), ainsi que le jour de l’achat (vendredi ou samedi), fournissent des informations précieuses sur les habitudes des consommateurs. (Fried et Mucmu 2017, p. 9) 

On peut aller plus loin en utilisant les données accumulées pour réaliser des analyses prédictives, permettant d’identifier les facteurs qui influencent la fréquentation des événements sportifs, tels que le jour de la semaine, les promotions, etc. Ainsi, « this information has led to the growth of variable ticket pricing programs where ticket prices can be set based on various anticipated conditions. » (Fried et Mucmu 2017, p. 8)

Le rôle du CRM dans la rétention des fans

Le cas des ligues majeure de soccer (MLS) est un très bon exemple. La MLS souhaite faire évoluer ses spectateurs et fans occasionnels vers un niveau d’engagement plus élevé, avec l’objectif de créer une communauté fidèle et passionnée. (Klie, 2012) Dans ce contexte, il est important de faire une segmentation du marché et de développer des tactiques adapter à chacun des segments. Bien évidemment, il est essentiel d’évaluer l’efficacité et la performance de ces actions sur les stratégies marketing à long terme, afin de s’assurer qu’elles apportent une réelle valeur ajoutée et un impact durable. (Fried et Mucmu 2017, p. 5)

La MLS procède à une analyse de clustering qui consiste à regrouper les fans selon divers critères, tels que leur valeur à vie en tant que client (CLV), mais aussi d’autres segments liés à leur démographie, leur localisation géographique ou encore leur comportement. Cette approche permet de mieux comprendre les différents groupes de fans et d’adapter les stratégies marketing en conséquence. Ainsi, Pour attirer de nouveaux clients, la MLS cible des personnes qui présentent des caractéristiques similaires à celles de ses fans les plus engagés, dans l’espoir de transformer ces nouveaux spectateurs en supporters fidèles. (Fried et Mucmu 2017, p. 6)

Le CRM va permettre de mettre en œuvre des courriels personnalisées à l’aide des données recueillis comme les préférences des fans, comme leur affinité pour certaines équipes ou joueurs favoris. Ces données permettent ensuite d’adapter le contenu des courriels pour qu’il soit plus pertinent et engageant, en fonction des intérêts spécifiques des fans. (Fried et Mucmu 2017, p. 6) Ainsi, dans une analyse hypothétique, on a observé que les courriels personnalisés génèrent 39% de clics en plus par rapport aux courriels génériques. En conséquent, l’engagement des fans augmente et les dirige directement vers les sites officiels des équipes. (Fried et Mucmu 2017, p. 6)

Quatre questions clés pour optimiser l’utilisation du CRM sur le cycle de gestion des relations clients

Dianne Ledingham et Darrell Rigby (2004) ont mené une étude auprès de plusieurs entreprises qui ont réussi à mettre en œuvre des système CRM. À partir de cette recherche, ils ont identifié quatre questions essentielles à se poser lors de la mise en place de ce type de système.

Est-ce stratégique ? Le CRM demande un investissement significatif en temps et en argent. Il doit donc être utilisé de façon ciblée pour soutenir les objectifs clés de l’organisation, et non pour être appliqué de manière généralisée sans réel but précis.

Où ça pose un problème ? Bien que le CRM puisse optimiser la gestion du cycle de vie des relations clients, il ne devrait pas être utilisé pour chaque aspect de la relation client. Une application trop large peut entraîner « […] unused technology capacity, unnecessary business disruptions, and failure of the payback test » (Smith et Smith, p. 32). Il est donc recommandé de d’abord analyser ce cycle en détail pour identifier les points faibles, afin de maximiser l’efficacité du CRM là où il apportera réellement de la valeur.

Avons-nous besoin de données parfaites ? Un des principaux avantages du CRM est la possibilité d’obtenir des informations en temps réel sur le marché. Cependant, ces données instantanées peuvent être coûteuses et nécessitent des systèmes complexes. Ainsi, les entreprises doivent se demander si des informations parfaitement précises sont vraiment nécessaires ou si des données générales suffisent pour améliorer la gestion de la relation client. Cela permet d’éviter des dépenses inutiles tout en restant efficace.

Quel est la prochaine étape ? Il est essentiel pour les organisations de ne pas se contenter de leur CRM actuel. Il est nécessaire d’analyser en continu les données qu’elles collectent afin d’ajuster et de faire évoluer leur système CRM en fonction des nouvelles informations. Cela permet non seulement de maximiser l’efficacité, mais aussi d’identifier de nouvelles opportunités pour tirer pleinement parti du CRM.

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Catapult. (2024, 3 juillet). Sports Analytics: What is it & How it Improves Performance ?             Catapult. https://www.catapult.com/blog/what-is-sports-analytics

Klie, L. (2012, septembre). The numbers game. Retrieved from http://www.destinationc   rm.com/Articles/Columns-Departments/Insights/The-Numbers-Game-84463.aspx

Ledingham, D., et Rigby, D. (2014, 1 août). CRM done right. Harvard Business    Review. https://hbr.org/2004/11/crm-done-right

Mumcu, C., et Fried, G. (2016). Analytics in Sport Marketing. Sport Management Education Journal, 11(2), 102‑105. https://doi.org/10.1123/smej.2016-0019

Mumcu, C., et Fried, G. B. (2017) Analytics in Sport Marketing. Sport Management Education Journal. https://digitalcommons.newhaven.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1002context=sp ortmanagement-facpubs

Pashaie, S., Abdavi, F., BadriAzrine, Y., Cincimino, S., Fisne, M. (2020, 13 avril). The Model of Creation of Cusomer Relationship Management (CRM) Technology in Sports Services           Section. https://jast.uma.ac.ir/article_951_dcc4475cae5cdae58435a51290dedb6f.pdf

Smith, A. A., et Smith, A. D. (2012, janvier) CRM and identity theft issues associated with e-ticketing of sports and entertainment 

Van_couver72 (n.d.) Moneyball Poster [Image en ligne]. Pinterest. https://ca.pinterest.com/pin/ 63v1629916520997612/

Zeppenfeld, C. (2014, 1 juin). 10 Things newbies need to know about the sports CRM world. Retrieved from http://baylors3.com/10-things-newbies-need-to-know-about-the-sports-crm-world/