Les médias sociaux sont devenus incontournables en affaires. Effectivement, leur utilisation peut aider à optimiser différents points de l’entonnoir de conversion, que ce soit pour créer plus de notoriété autour de la marque, favoriser l’engagement des clients ou amplifier le nombre de conversions réalisées. Il s’avère donc être un outil extrêmement pertinent à utiliser. Cependant, il y a aussi un danger réputationnel à mal utiliser les médias sociaux dans le contexte des affaires. Les conséquences peuvent d’ailleurs être très importantes, notamment en termes de réputation et sur le plan financier. Nous aborderons donc ici certains exemples du danger réputationnel engendré par la mauvaise utilisation des médias sociaux dans ce contexte.
Le danger réputationnel des médias sociaux
Une des conséquences majeures d’une mauvaise gestion des médias sociaux en affaires est le danger réputationnel qu’elle engendre. La marque et la réputation d’une entreprise sont parmi ses actifs ayant la plus grande valeur, et les médias sociaux, par leur grande portée et leur instantanéité, peuvent les détruire en quelques heures seulement. Que ce soit une publication inappropriée, une mauvaise gestion de crise ou des employés représentant mal la marque, les dommages à la marque et à la réputation peuvent être très importants à court et à long terme.
Le cas Burger King UK
Un exemple illustrant cette réalité est celui de Burger King UK en 2021. Pour la journée internationale des femmes, Burger King a publié le tweet « Women belong in the kitchen » sur X.
Même si Burger King semblait avoir pour réel objectif de promouvoir l’équité en lançant un programme de bourses pour que les femmes puissent poursuivre des carrières en tant que chefs, l’exécution du tweet fut si maladroite que cela a créé un important scandale faisant mal paraître la chaîne dans son ensemble. Finalement, après 12 heures de couverture négative dans la presse et de critiques en ligne, Burger King UK a fini par supprimer la publication et a présenté des excuses pour celle-ci. On voit donc, à travers le cas de Burger King UK, qu’une simple erreur au niveau de la stratégie des médias sociaux devient un danger réputationnel qui peut se transformer en crise et qui peut endommager l’image de marque de celle-ci en l’espace de quelques heures seulement.
Le cas Domino’s Pizza
Un autre exemple est celui de Domino’s Pizza en 2009. En effet, deux employés de la chaîne de restauration rapide ont créé quelques vidéos qu’ils ont publiées sur YouTube qui les montraient en train de réaliser des actes insalubres et illégaux sur des ingrédients, avant de les servir à des clients. Notamment, un des employés mettait du fromage dans son nez avant de le mettre sur une pizza qu’il allait servir.
Les vidéos YouTube ont rapidement gagné en popularité et se sont vite propagés vers d’autres médias sociaux comme Twitter, ce qui a exacerbé la crise. Ce cas est intéressant puisque même si ce n’est pas l’entreprise elle-même qui a commis une erreur dans sa gestion des médias sociaux initialement, on voit rapidement que même une mauvaise utilisation de ceux-ci par les employés peut occasionner un danger réputationnel important.
Aussi, une stratégie de gestion de crise des médias sociaux inadéquate peut être problématique en ne calmant pas le scandale et le bruit qu’il engendre. Dans le cas de Domino’s, cela aura pris deux jours, alors que les vidéos avait déjà près d’un million de vues sur YouTube, avant de réagir avec leur propre vidéo d’excuse sur YouTube, ce qui n’a fait qu’apporter encore plus de publicité aux vidéos initiales. Cela leur a pris une journée additionnelle avant que les médias s’intéressent réellement à leur réaction.
Aussi, les réactions des consommateurs furent fortes face au scandale, puisque selon la firme YouGov, la perception de la marque Domino’s Pizza était passée de positive à négative en l’espace de deux jours seulement. À ce moment, un sondage avait aussi démontré que près 65% de répondants qui étaient des clients de la marque allait être moins enclins à revenir consommer.
Le cas Kenneth Cole
Un dernier exemple de danger réputationnel sur les médias sociaux est celui de Kenneth Cole lors de la révolution égyptienne de 2011. Alors qu’une tragédie humanitaire se déroulait en Égypte, le designer de mode a publié sur Twitter (maintenant X) le message suivant : « Millions are in an uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at http://bit.ly/KCairo -KC ».
Ce cas est particulier, car le tweet publié est signé « KC », suggérant que Kenneth Cole lui-même l’aurait approuvé. Par ailleurs, Kenneth Cole était connu pour des publications offensantes sur Twitter, ce qui semble cohérent avec la publication de sa marque et ses initiales à la fin du tweet. Ici, le message a été perçu comme une tentative de promouvoir sa collection de mode du printemps en exploitant une crise politique et humanitaire grave, ce qui a donc créé une importante controverse sur les médias sociaux comme Twitter et Facebook, et une vague de critiques à son égard. En réponse à l’indignation sur les médias sociaux, Cole a fini par retirer le tweet et a publié un message d’excuses sur Facebook, ce qui n’a toutefois pas fait grand-chose pour limiter la controverse et la mauvaise réputation entourant sa marque.
Malgré cela, les critiques, les appels au boycott et même la création de comptes parodiques sur Twitter ont persisté. Malgré son style controversé, Kenneth Cole avait commis une erreur dans sa stratégie de médias sociaux en allant trop loin. Cela lui a coûté cher en réputation et en image de marque, puisque son message s’est rapidement propagé négativement.
Conclusion : il est impératif d’être rigoureux dans la gestion des médias sociaux afin d’éviter le danger réputationnel
En conclusion, les cas présentés démontrent clairement que le danger réputationnel des médias sociaux est un fait auquel toutes les entreprises doivent être préparées lorsqu’elles les utilisent. Que ce soit une stratégie marketing mal conçue, une publication mal habile ou même un acte volontaire, les médias sociaux engendrent un danger réputationnel important pour une organisation qui peut payer cher de son image de marque et même d’un point de vue financier. Ainsi, il est impératif pour celle-ci de se documenter et d’adopter les meilleures pratiques quant à la gestion de ses médias sociaux, et de s’assurer que leur exécution est réalisée de façon rigoureuse afin d’éviter le danger réputationnel occasionné par ceux-ci.
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