CRM et Data : la clé d’un marketing performant.

Le CRM et la Data marketing sont devenus des éléments essentiels pour un marketing performant.

Introduction

Data, Big Data, Data Driven, tout le monde en parle. Mais d’ailleurs, elle est ou toute cette data ?

Tu as déjà remarqué comme certaines publicités semblent tomber à pic ? Juste après un achat en ligne, une inscription à une newsletter ou même une simple conversation sur un produit ? Ton fil d’actualité se remplit d’annonces parfaitement ciblées. Coïncidence ? Pas vraiment.

En réalité, tout cela repose initialement sur un outil spécifique très puissant que les entreprises utilisent :  le Customer Relationship Management, le CRM, la Gestion de la Relation client. Ce dernier existe principalement pour permettre au marketing numérique d’être plus performant et pertinent. Mais alors, comment fonctionne-t-il ? 

1) Un CRM qu’est ce que c’est ?

Tout d’abord, un CRM, c’est bien plus qu’un simple carnet d’adresses numérique. 

On peut parler d’une stratégie qui s’est transformée en outil avec le temps, et cet outil est capable de centraliser absolument toutes les interactions entre une entreprise et ses prospects ou clients : e-mails envoyés, appels passés, achats réalisés ou encore, pages web visitées.

Les données utilisateurs peuvent être récupérées par exemple grâce à la liaison du site web, des réseaux sociaux ou encore de la boîte mail au CRM utilisé.

Dans un CRM, on peut trouver diverses informations (coordonnées, statut) sur les parties prenantes de l’organisation : les employés, les partenaires, les fournisseurs mais surtout sur les clients et les potentiels prospects. Cet outil permet définitivement de fluidifier et d’améliorer l’échange d’informations entre les différents départements d’une entreprise (marketing, finance, ressources humaines).Les informations qui concernent nos clients, quant à elles, se retrouvent au même endroit, et ça c’est vraiment pratique.

Netflix, Amazon ou encore Sephora sont des exemples de marques qui semblent utiliser très bien leur CRM. Et savoir utiliser son CRM, c’est savoir gérer respectueusement les données clients pour répondre au mieux à leurs attentes et besoins. Par exemple, Netflix utilise un système de gestion des données avancé pour analyser 200 millions d’abonnés (types de contenus regardés, temps de visionnage etc) et proposer des contenus adaptés à chaque profil.

Startups, PME, SAAS, Grands groupes, de plus en plus d’organisations investissent des ressources humaines et financières dans l’utilisation d’un CRM et dans l’analyse de Data marketing, et cela se comprend puisque selon Salesforce (2023) : “les entreprises utilisant un CRM augmentent leurs revenus de 25%”

2) Ensuite, dans quel intérêt un CRM pour le marketing ? 

Le CRM, point de départ pour optimiser sa stratégie marketing. Concrètement, cet outil, vous offre 3 avantages majeurs : 

1/ Une gestion et une centralisation optimale des données pour une optimisation de l’expérience client.

2/ Des interactions plus pertinentes et personnalisées grâce à une meilleure analyse des comportements de consommation en ligne (“57 % des clients donneraient volontairement leurs données en échange d’une expérience marketing personnalisée”, Forbes, 2019).

3/ Un suivi précis des performances grâce à des KPI’s définis : on mesure pour améliorer.

Avec un CRM bien exploité, une entreprise peut lancer de nombreuses actions afin de se rapprocher des besoins de ses utilisateurs, comme par exemple : envoyer le bon message, au bon moment : comme Spotify qui te propose une playlist pile au moment où tu ouvres l’application ; anticiper les besoins des clients : selon leurs préférences de consommation en ligne analysées au préalable grâce aux tableaux de bords proposés sur le CRM utilisé ; ou encore, automatiser le marketing : plus besoin d’envoyer manuellement des e-mails de relance, tout est optimisé grâce aux scénarios d’automatisation. Des emails personnalisés grâce à certaines de nos données, comme le nom et le prénom notamment

Exemple :

Chez Starbucks :

Lorsque l’on accepte de donner certaines informations, la marque, avec son programme de fidélité et son application mobile, peut analyser en temps réel :

-où nous sommes
-notre café préféré
-et à quelle heure on passe commande.

Résultat ? L’application te propose une offre personnalisée pile au moment où elle sait que tu es en route vers un Starbucks, ce qui la plupart du temps conduit à une augmentation de la fréquence d’achat.

En fin de compte : bien structuré, organisé méthodiquement et mis à jour régulièrement, un CRM représente une véritable mine d’or pour les entreprises. En combinant le CRM et l’analyse de data marketing, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies et atteindre de meilleurs résultats.Bien évidemment dans le but principal de renforcer les liens avec les clients qui bénéficient de ce fait d’un meilleur service et d’une attention plus personnalisée. 

3) Règlementations liées à l’exploitation des données 

Enfin, cette exploitation des données, bien qu’elle soit très utile et nécessaire pour les organisations, s’accompagne aujourd’hui de nouvelles contraintes réglementaires. Par exemple avec la Loi 25 au Québec ou encore le RGPD en Europe qui continuent à se développer un peu plus chaque année, la gestion responsable des données clients devient un enjeu majeur, ce qui constitue un défi pour les entreprises les obligeant à repenser leurs stratégies et les adapter en conséquence.

On sait que les données de première main (données directement issues de la source, pas d’intermédiaire entre l’entreprise et ses utilisateurs, fiabilité des données) permettent une meilleure segmentation des audiences et une personnalisation accrue des annonces. L’utilisation efficiente du CRM s’inscrit dans un contexte où les méthodes traditionnelles de ciblage deviennent obsolètes. En effet, l’exploitation des données web de première main prend une importance stratégique.

Le Zero-Party Data (“data that a customer intentionally and proactively shares with a brand”) par exemple pourrait-être une solution durable afin d’éviter de s’appuyer sur des cookies tiers ou des méthodes intrusives. Des marques comme Nescafé utilisent cette approche en incitant leurs clients à partager volontairement leurs préférences via des quiz par exemple, garantissant ainsi transparence et confiance, tout en offrant une expérience personnalisée.

En bref :

Le CRM et la data sont des outils essentiels pour personnaliser les campagnes marketing tout en améliorant l’expérience client. Cet outil est aujourd’hui une réelle force pour les organisations et leurs équipes marketing. Mais surtout, ne pas oublier qu’ il doit toujours être utilisé avec éthique et transparence pour éviter les dérives.

Bibliographie :