Introduction
L’utilisation des médias sociaux dans les stratégies marketing des entreprises est incontournable : elle permet de construire une communauté engagée, de renforcer la relation avec les consommateurs et de diffuser du contenu positif et avantageux pour sa réputation.
Mais qu’arrive-t-il lorsqu’une entreprise doit faire face à une crise qui se répand sur les différents canaux des plateformes médias sociaux?
Quand l’amplification des médias sociaux nuit à la réputation en situation de crise
Grâce au contenu organique, aux tendances virales et aux recommandations d’influenceurs, les organisations renforcent un sentiment d’appartenance difficile à obtenir avec les médias traditionnels. Cependant, une situation positive peut faire rayonner une marque autant qu’une situation négative peut venir fragiliser sa réputation. Par conséquent, la vitesse de propagation du contenu rend les crises difficiles à adresser. Trois mécanismes expliquent la vitesse et intensité de propagation du contenu lié à une crise.
1. Influence de la communauté dans l’omnicanalité des médias sociaux
Le consommateur ne fait pas qu’acheter : il réagit, commente et partage du contenu, venant influencer l’opinion publique. Par ailleurs, il peut relayer de la désinformation pouvant potentiellement créer un effet « boule de neige » omnicanal difficile à freiner.
2. La pression sociale et le « cancel culture »
Les consommateurs peuvent appeler au boycottage ou à la sanction sociale d’une personne ou entreprise dans le but de dénoncer une situation qu’ils jugent inacceptable. De ce fait, cette dynamique peut rapidement transformer un incident isolé en crise.
Dans ce contexte, le Moment of Truth (MOT : moment clé influençant la perception de la marque) négatif d’un client peut donc devenir le Zero Moment of Truth (ZMOT : première impression) négatif de bien d’autres, et ce, sur plusieurs plateformes médias sociaux.
Selon une étude menée par Ederlman Trust Barometer, plus de 40% des gens approuveraient les actions punitives en ligne, connues sous le nom de “cancel culture”. Si vous souhaitez consulter davantage de contenu.
3. Viralité algorithmique contre le contrôle du narratif
Les algorithmes des médias sociaux privilégient le contenu générant de fortes, voire même les discours extrêmes, accélérant leur propagation et donc, viralité. De ce fait, les entreprises peuvent rapidement perdre le contrôle du narratif, surtout lorsque la crise est répandue sur plusieurs canaux (X, TikTok, Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube, Reddit, etc.).
Détecter les crises potentielles sur les médias sociaux
Être omniprésent dans les médias sociaux est un avantage concurrentiel pour la notoriété de la marque. C’est pourquoi, en gestion de crise, une organisation se doit d’effectuer une vigie en continu des plateformes, coordonner et harmoniser afin d’éviter les discordances de ses messages entre les différents canaux.
Identifier les signaux faibles grâce à la vigie des médias sociaux
Dans un contexte omnicanal, les signaux faibles – hausse de mentions, commentaires négatifs récurrents, vidéos critiques – doivent être détectés rapidement. À ce propos, des outils de vigie, comme Hootsuite ou Sprout social, permettent d’analyser le sentiment, de suivre des conversations et repérer les tendances émergentes.
Trois étapes pour analyser les signaux faibles
Notamment, nous pourrions résumer les étapes à suivre pour identifier et répondre aux signaux faibles en s’inspirant d’un article publié en 2019 par Venkat Venkatraman sur le magazine en ligne de recherche du MIT :
- Rechercher les signaux faibles : les entreprises doivent analyser les environnements des différentes plateformes médias sociaux pour identifier les indicateurs précoces de propos négatifs à leur endroit.
- Évaluer leurs risques : concrètement, une fois les signaux identifiés, il est important d’évaluer leur impact potentiel et le risque de viralité du contenu. Cependant, tout commentaire négatif n’est pas nécessairement la source d’une crise.
- Mettre en place un plan d’action cohérent : autrement dit, les entreprises doivent développer des stratégies flexibles et adaptées pour répondre aux signaux faibles pour chaque canal. De ce fait, il faut coordonner les équipes internes : affecter des ressources, de former des partenariats avec d’autres entreprises ou bien mobiliser des experts externes pour assurer une gestion proactive avant que la situation ne s’amplifie.
Mettre en place une stratégie de gestion de crise omnicanale sur les médias sociaux
1. Anticiper les crises potentielles
Les entreprises préparées ne font pas que répondre aux crises, elles les anticipent. Par exemple, un plan de crise omnicanal pour les médias sociaux peut inclure :
- Des scénarios typiques de crises, par exemple des incidents opérationnels, des produits dysfonctionnels ou des erreurs humaines en offre de services;
- Des messages préapprouvés pour les différents scénarios de crise;
- L’identification des différentes plateformes sociales où les messages doivent être diffusés;
- Des rôles et responsabilités clairs, par exemple la création d’une matrice RACI;
- Des procédures à suivre, comme par exemple les niveaux d’approbation requis pour la confirmation du message principale à véhiculer.
2. Établir une stratégie de réponse à une crise omnicanale sur les médias sociaux
2.1. Confirmer le message principal
Tout d’abord, le message principal à véhiculer doit être validé au préalable par les équipes internes concernées par la situation (par exemple les relations de presse et/ou l’équipe de communication et marketing).
2.2. Avoir le bon porte-parole
Ensuite, en grande entreprise, nous allons retrouver des porte-paroles désignés, habitués à représenter les organisations. Pour les plus petites organisations, identifier un dirigeant comme porte-parole renforce la crédibilité et la cohérence de l’entreprise face à cette gestion de crise.
Par conséquent, dans les deux cas, un porte-parole rajoute de la crédibilité au message tout en démontrant que l’entreprise s’engage à mettre en place des actions concrètes pour adresser la situation.
2.3. Mettre en place un calendrier de publications coordonné
Également, les publications doivent être coordonnées sur les différents canaux sociaux afin d’adresser la situation au bon moment et éviter une incohérence. Il faut donc éviter la spontanéité et valider le narratif idéal avec les équipes internes.
Par ailleurs, la crise de 2017 de United Airlines après qu’une vidéo soit devenue virale après l’expulsion d’un passager prouve l’importance de coordonner les publications sur les différents canaux. Bien que l’entreprise ait publié rapidement un communiqué de presse, elle a tardé à adresser les réactions sur les plateformes sociales. Ainsi, ce décalage a amplifié la viralité du discours négatif engendrant des dommages réputationnels à l’entreprise.
2.4. Harmoniser le ton du message principal par canaux
Sur TikTok nous retrouvons des vidéos d’opinions, tandis que sur Reddit les positions polarisées peuvent s’accumuler. De ce fait, cette dissociation complexifie la gestion de crise et peut mener à une perte de contrôle du narratif.
À ce propos, la crise de United Airlines en 2017, celle-ci démontre les risques d’un discours mal adapté : une communication du directeur général, jugé insensible par la communauté, a envenimé la situation et accéléré la viralité du contenu négatif à l’endroit de l’organisation :
« Mr. Munoz apologized for having to “re-accomodate these customers,” the internet saw that as a joke. “Nice to know ‘re-accomodate’ on United now means ‘drag you violently out of your seat,’” one woman posted on Twitter. » – New York Times, avril 2017
3. S’allier à des leaders d’opinion
Cela dit, s’allier à des leaders d’opinion peut contribuer à ce que le discours choisi prédomine sur la désinformation. En effet, leur implication permet de :
- Diffuser notre message principal et la bonne version des faits ;
- Apaiser les tensions auprès des communautés ;
- Combattre les possibles fausses informations ;
- Parler à une audience qui en temps normal serait difficile à rejoindre.
En conclusion
Pour résumer, la présence omnicanale complexifie la gestion de crises, car les réactions négatives évoluent à un rythme différent selon les plateformes. Pour protéger leur réputation, les organisations doivent anticiper, coordonner et harmoniser leur narratif sur les plateformes sociales pertinentes identifiées, afin de réduire les risques réputationnels.
Références
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Edelman. (2025). Edelman Trust Barometer 2025. Edelman. Voir section « Societal Fears » / « Online Punitive Actions ». https://www.edelman.ca/sites/g/files/aatuss376/files/2025-03/2025%20Edelman%20Trust%20Barometer_Canada%20Report_MASTER.pdf
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Vernette, É. (2002). Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet. Décisions Marketing, (25), 37–51. https://shs.cairn.info/revue-decisions-marketing-2002-1-page-37?lang=fr