Résumé et lien avec les enjeux contemporains
Les entreprises d’aujourd’hui ont l’opportunité de baigner dans un univers de données immense où chaque interaction génère encore plus d’information exploitable, ainsi le parcours en ligne est devenu un champ stratégique très utile pour les organisations. Le parcours client n’est pas limité à un chemin linéaire, il est au contraire très complexe et chaque étape est une source d’Analyse pertinente pour les entreprises et doit être découverte et analysé minutieusement à partir des données réelles. Ces données collectées peuvent s’Agir de recherches, clics, pages visitées, temps sur la page, abandons etc. Ce sont ces données qui constituent la base de l’analytique d’un parcours client et permettent de réduire certains coûts de service, d’augmenter les revenus mais aussi d’d’identifier certains points de frictions à améliorer. Dans cette optique, l’usage des données peut s’avérer très vertueuse car elle permettrait de mieux comprendre nos consommateurs, ce qu’ils recherchent, ce qui les motive ou ce qui les fait fuir, ainsi les marques peuvent s’adapter pour améliorer l’Expérience globale, éliminer les obstacles que peuvent rencontrer les clients et même personnaliser pour améliorer la satisfaction et la fluidité de l’Expérience. Par exemple, on pourrait être en mesure, grâce aux données, d’identifier un abandon juste au moment de passer à la livraison et ainsi intervenir en facilitant cette même étape pour le client. Dans ce cens, on utilise toujours la donnée comme levier de compréhension. (Fullstory, 2024)
Par contre, un enjeu éthique peut survenir lorsqu’il est question de pouvoir prédire ou influencer les comportements des clients. En effet, il y a une frontière entre comprendre les consommateurs et les manipuler. Certaines pratiques peuvent orienter le comportement d’un individu sans qu’il en ait nécessairement conscience, je pense au recueil de données comportementales, à l’analyse par l’IA ou encore à l’usage d’algorithme prédictif. Un autre élément qui pourrait s’avérer problématique en termes d’éthique est le concept de ‘’dark patterns’ où une interface numérique est conçu dans le but d’amener l’utilisateur à faire certains choix qu’il n’aurait pas fait autrement. Ce sont des stratégies numériques qui peuvent parfois rendre plus fluide l’Experience certes mais elles contribuent aussi à intensifier l’engagement ou même l’achat au détriment de l’autonomie complète du client. (SEGALLA,M. et ROUZIÈS,D. 2023) Dans un mode d’abondance de données et de techniques d’analyse qui se développent de jour en jour, ‘’que faire de toutes ces données ?‘’ est une question qui peu à peu évolue vers ‘’ avec quelle intention et selon quel cadre éthique nous les utilisons ?’’. Ainsi, lorsqu’il est question du parcours client et de l’analytique qui s’y rattache, il est tout aussi question d’enjeu de pouvoir concernant ceux qui détiennent la donnée, ceux qui l’analyse et ceux qui décide quoi en faire, avec quelle finalité. (Devi Chinnathurai, G. 2025)
Position personnelle
Étant étudiante en BI, mon opinion sur l’utilisation des données pour analyser les parcours clients en ligne est très favorable. Selon moi, cela représente même un progrès majeur car la donnée place le consommateur au centre de tout, elle permet de rendre les interactions plus pertinentes et d’améliorer la fluidité de l’Expérience en ligne ce qui correspond pour moi à une meilleure compréhension qui lorsque contrôlée permet une valeur ajoutée et à l’entreprise et au consommateur.
Or, je suis consciente qu’il existe des risques réels concernant l’intention derrière l’utilisation des données notamment lorsque l’utilisateur se fait influencer par une interface conçus dans cette optique de pousser à l’Achat plutôt que de laisser un choix éclairé. Alors rapidement on tombe dans une logique de manipulation. Selon moi, la différence entre compréhension et manipulation est que dans des efforts de compréhension, la satisfaction et surtout la confiance sont les principales intentions alors que la manipulation cherche par tous les moyens subtiles de contrôler les actions de l’utilisateur dans le but final de le mener à l’achat.
Pour un usage éthique de la donnée, il faudrait que certaines conditions soient respectées. D’abord, la transparence: l’utilisateur devrait être conscient de la collecte de ses données de navigation et même des algorithmes utilisés. Ensuite, le consentement : il doit être en mesure d’accepter ou de refuser l’utilisation de ses données sans devoir faire face à quelconque obstacle. Enfin, une intention responsable et éthique : la donnée récoltée doit avoir comme but oui l’efficacité commerciale, mais aussi l’ajout de valeur pour le client, le lien de confiance avec celui-ci en l’entretient d’une relation à long terme. (COTE, C. 2021)
Conclusion
En conclusion, l’analyse des parcours clients nous montre comment les données peuvent prendre beaucoup d’ampleur et être source de pouvoir pour certains. D’un côté, elles permettent d’atteindre une compréhension approfondie et riche des consommateurs concernant leurs attentes, leurs préférences, etc. De l’autre, cette même richesse d’information peut dévier et être utilisées dans un angle plus orienté vers l’influence et la manipulation. Ainsi, le plus gros enjeu sur les données n’est pas que technique , il est surtout éthique.
En tant que consommateurs, et dans un monde où les données sont le carburant de l’économie numérique, sommes nous destinées à se transformer en cicrcuit préderteminé et contrôlés par les algorithmes ou aurons-nous le contrôle sur notre trajectoire d’achat en ligne ?
Sources
Fullstory, (2024), « Customer journey analytics: Best practices & insights », https://www.fullstory.com/blog/customer-journey-analytics/
SEGALLA,M. et ROUZIÈS,D. (2023), « The Ethics of Managing People’s Data » , (https://hbr.org/2023/07/the-ethics-of-managing-peoples-data
Devi Chinnathurai, G. (2025), « AI-DRIVEN MARKETING: ETHICAL DILEMMAS IN DATA PRIVACY AND CONSUMER MANIPULATION » , https://www.researchgate.net/publication/389815152_AI-DRIVEN_MARKETING_ETHICAL_DILEMMAS_IN_DATA_PRIVACY_AND_CONSUMER_MANIPULATION
COTE, C. (2021), «5 Principles of Data Ethics for Business », Harvard Business School, https://online.hbs.edu/blog/post/data-ethics