Vous est-il déjà arrivé d’avoir l’impression de connaître quelqu’un alors que vous ne le connaissez pas vraiment ? Pourquoi, vous me direz ? Parce qu’on voit cette personne tous les jours à travers notre petit écran et qu’on suit sa vie quotidienne, que ce soit ses aventures, ses bons moments ou ses mauvais moments, on voit toute sa vie. Tout ça crée un sentiment de proximité, et on commence à connaître, entre guillemets, la personne, ou en tout cas la personnalité qu’elle montre sur les réseaux sociaux. On se sent donc proche d’elle, et pourtant, on ne la connaît pas dans la vraie vie, et elle ne nous connaît pas non plus. C’est étrange, n’est-ce pas ?
Ce sentiment est encore plus accentué avec les micro-influenceurs, car la distance perçue est réduite. En effet, comparés aux grands influenceurs (macro-influenceurs), les micro-influenceurs ont une communauté beaucoup plus petite, qui se compte en quelques milliers d’abonnés. Cette différence crée notamment un sentiment d’atteignabilité, comme si leur vie était à notre portée, alors qu’avec un influenceur qui a des millions d’abonnés, c’est tout de suite un peu plus compliqué de s’imaginer dans sa vie. La vraie différence entre les deux, c’est qu’on ne s’identifie plus forcément à la vie d’un macro-influenceur, et que c’est dur de s’imaginer dans une vie qui paraît tellement fantastique, alors qu’un micro-influenceur semble tout de suite beaucoup plus ordinaire et plus humain à nos yeux : on a l’impression qu’on pourrait être à sa place.
De plus, quand un macro-influenceur nous vend un produit, on ressent moins ce lien, alors qu’avec un micro-influenceur, on a l’impression de soutenir un ami et qu’au final, notre achat va vraiment faire la différence. Avec un gros influenceur, on se dit que de toute façon, la personne a tellement d’abonnés que ça ne va rien changer. Les produits semblent aussi plus accessibles quand ils sont vendus par quelqu’un dont on se sent proche.
Mais qu’est-ce qui rend les micro-influenceurs si convaincants, et pourquoi les marques s’y intéressent-elles autant ?
En bref :
- Un micro-influenceur a en général entre 10 000 et 100 000 abonnés.
- Son contenu paraît plus authentique, ce qui réduit la méfiance envers la publicité.
- Son taux d’engagement sur Instagram est plus élevé (environ 2 % contre 1,2 %).
- Une collaboration coûte beaucoup moins cher, ce qui peut donner un meilleur rendement pour les marques.
Petit lexique du marketing d’influence
- Intention d’achat : envie d’acheter, sans avoir encore acheté
- Influenceur : personne que des marques paient pour parler de leurs produits sur les réseaux sociaux
- Nano-influenceur : moins de 10 000 abonnés
- Micro-influenceur : entre 10 000 et 100 000 abonnés
- Macro-influenceur : plus de 100 000 abonnés
- Taux d’engagement : part des abonnés qui aiment, commentent ou partagent une publication
- Relation parasociale : impression d’être proche d’une personne qu’on n’a jamais rencontrée
- Bouche-à-oreille électronique : recommandations entre internautes
Tableau comparatif : nano vs micro vs macro-influenceur
| Critère | Nano-influenceur | Micro-influenceur | Macro-influenceur |
|---|---|---|---|
| Nombre d’abonnés | Moins de 10 000 | 10 000 à 100 000 | Plus de 100 000 |
| Taux d’engagement sur Instagram | Très élevé | Environ 2 % | Environ 1,2 % |
| Prix d’une publication Instagram | Souvent un produit gratuit | Environ 100 à 500 $ | Environ 5 000 à 10 000 $ et plus |
| Proximité avec l’audience | Très forte | Forte | Plus faible |
| Portée | Locale ou niche | Niche ciblée | Très large |
| Idéal pour | Tests, communautés locales | Conversion, confiance | Notoriété rapide |
C’est quoi un micro-influenceur ?
La définition de micro-influenceur varie d’une source à une autre. Certains articles, comme celui de Brandwatch, pensent que c’est à partir de 10 000 abonnés jusqu’à 100 000, alors que LiveMentor pense que c’est à partir de 5 000 et que Modash, pour le Canada, pense que ça s’arrête à 25 000. Il n’y a donc pas de chiffre exact, mais en gros, on parle de micro-influenceur quand quelqu’un a entre quelques milliers et quelques dizaines de milliers d’abonnés.
Cependant, les abonnés ne démontrent pas tout. Le nombre d’abonnés ne veut pas nécessairement dire que l’influenceur a un bon engagement ou pas. En gros, avoir beaucoup d’abonnés ne veut pas dire que la communauté ne se sent pas proche de l’influenceur, et inversement, avoir peu d’abonnés ne veut pas nécessairement dire que l’audience aura une grande proximité avec lui. Donc on ne peut pas faire de généralité, cependant on peut remarquer des tendances.
Pourquoi se laisse-t-on plus facilement convaincre par un micro-influenceur ?
Parce qu’on lui fait confiance, tout simplement, et que lorsqu’on fait confiance à quelqu’un, nos barrières tombent. Quand un micro-influenceur nous fait un placement de produit, on ne le voit pas vraiment comme une publicité, mais plutôt comme un conseil.
Mais pourquoi lui fait-on autant confiance ? Parce qu’il ne nous cache pas ses échecs, ses doutes ou ses journées plus difficiles, et à force de le voir comme il est vraiment, on finit par se dire qu’il ne nous mentirait pas non plus sur un produit. Les célébrités et les gros influenceurs, eux, montrent souvent une image parfaite, avec des photos retouchées et une vie où tout va toujours bien, alors quand ils nous recommandent quelque chose, on peut vite se demander ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas. On se dit que ce n’est qu’un placement de produit de plus, qu’ils le font peut-être juste pour le gros chèque et pas parce qu’ils aiment vraiment la marque. On se dit aussi souvent qu’ils sont déjà riches, et un peu de jalousie peut même s’en mêler, alors qu’un micro-influenceur, on l’imagine plutôt gagner sa vie comme tout le monde, ce qui rend sa recommandation plus crédible.
Et plus un influenceur grandit, plus cette confiance devient difficile à garder. Certains sont même devenus de vraies stars, comme Squeezie et ses près de 20 millions d’abonnés. Il a commencé en filmant ses parties de jeux vidéo dans sa chambre, et aujourd’hui, il organise le GP Explorer, une course de Formule 4 entre créateurs de contenu dont les 200 000 billets se sont vendus en moins de deux heures. On l’admire toujours autant, mais est-ce qu’on le voit encore comme un gars ordinaire ? Sûrement moins qu’avant.
Ce n’est d’ailleurs pas juste une impression, puisque les recherches vont dans le même sens. En 2020, une étude de Schouten, Janssen et Verspaget a montré qu’on se sent plus proche des influenceurs que des célébrités et qu’on leur fait plus confiance. Et ça compte, parce que selon les chercheurs Marian Friestad et Peter Wright, on apprend avec le temps à repérer quand quelqu’un essaie de nous vendre quelque chose, ce qui nous rend méfiants devant une publicité. Avec un micro-influenceur, on baisse plus facilement notre garde, puisque sa recommandation ressemble plus au conseil d’une amie qu’à une pub.
Un sondage de Matter Communications mené auprès de plus de 1 000 Américains le montre aussi : 69 % d’entre eux font plus confiance à la recommandation d’un proche ou d’un influenceur qu’à celle d’une marque.
La relation parasociale : pourquoi se sent-on proche d’un influenceur ?
Horton et Wohl (1956) font un constat intéressant en analysant le comportement des téléspectateurs. Ils remarquent que ceux-ci s’attachent aux animateurs alors même qu’ils ne se connaissent pas. C’est la relation parasociale. Avec les réseaux sociaux, et notamment Instagram aujourd’hui, c’est encore plus accentué. L’influenceur passe dans notre quotidien tous les jours. Et comparé à un macro-influenceur, il peut nous répondre plus facilement, car le flux de messages est souvent moins élevé.
Prenons pour exemple une étudiante à l’université qui, dans ses temps libres, fait des recettes à petit budget. Elle se filme pour poster ensuite sur les réseaux sociaux. On l’a vue stresser, manquer d’ingrédients, avoir la tête barbouillée. Et pourtant, quand elle vient nous vendre une marque de poêle pour bien faire la cuisine, on l’achète direct. On a l’impression que cette promotion est sincère et que la personne l’utilise vraiment.
D’après van Reijmersdal et ses collègues, une recherche faite en 2024 auprès de 299 personnes sur leur YouTubeur préféré montre que les micro-influenceurs sont plus convaincants. C’est notamment parce qu’on entretient dans nos têtes une relation plus proche avec eux. On crée ce sentiment de confiance malgré qu’on ne connaisse pas la personne. Une autre étude, faite en France en 2020 par Sokolova et Kefi auprès des abonnés de quatre influenceuses beauté et mode, va aussi dans ce sens. Elle montre que plus on se sent proche d’une influenceuse, plus on a envie d’acheter ce qu’elle recommande.
Pourquoi les micro-influenceurs ont-ils un meilleur taux d’engagement ?
Toute cette proximité se voit aussi dans les chiffres. Selon Later, cité par Influencer Marketing Hub, les micro-influenceurs ont un taux d’engagement d’environ 2 % sur Instagram, contre 1,2 % pour les influenceurs avec une grande notoriété. Avec une plus petite communauté, les abonnés commentent plus, posent plus de questions et ont l’impression de faire partie d’un groupe qui aime la même chose.
Il ne faut toutefois pas oublier que les micro-influenceurs sont eux aussi payés ou reçoivent des produits gratuits. Toute cette confiance repose donc sur leur honnêteté, et sans transparence (par exemple la mention « partenariat payé » ou #pub), elle peut vite disparaître.
La confiance envers un micro-influenceur se transforme-t-elle en ventes ?
Pas forcément, car avoir envie d’acheter ne veut pas dire acheter. Les études sur les YouTubeurs et les influenceuses beauté mesurent seulement une intention d’achat, c’est-à-dire ce que les gens disent qu’ils feraient, et pas ce qu’ils ont vraiment acheté.
Une étude de Beichert et ses collègues, publiée en 2024 dans le Journal of Marketing, une grande revue scientifique, est allée plus loin en analysant de vrais achats. Les chercheurs ont utilisé les données d’une grande marque de mode européenne qui donnait à chaque influenceur un code promo à partager sur Instagram, ce qui leur a permis de savoir exactement quel influenceur avait généré quelle vente. Au total, ça représente près de 1,9 million d’achats et plus de 17 millions d’euros de ventes, en plus de trois études faites sur le terrain avec 319 influenceurs. Résultat : en tenant compte du prix payé pour chaque collaboration, le retour sur investissement des nano-influenceurs était plus de trois fois plus élevé que celui des macro-influenceurs. Les macro-influenceurs avaient 32 fois plus d’abonnés, mais ils ne rapportaient qu’environ quatre fois plus de ventes. Selon les chercheurs, c’est l’engagement qui explique cette différence, puisque les abonnés des petits influenceurs interagissent beaucoup plus avec leurs publications.
Il faut cependant nuancer. Cette étude compare surtout des nano-influenceurs à des macro-influenceurs, donc elle ne prouve pas que n’importe quel micro-influenceur vend plus. Les macro-influenceurs rapportaient aussi plus de ventes au total, simplement parce qu’ils rejoignent beaucoup plus de monde. La différence, c’est que le petit influenceur convainc une plus grande partie des gens qui voient sa publication, et surtout, qu’il coûte beaucoup moins cher.
Pourquoi les marques choisissent-elles des micro-influenceurs ?
1. Un public déjà intéressé. Un micro-influenceur permet de parler à une niche précise. Une marque de poêles qui collabore avec l’étudiante de notre exemple rejoint des abonnés qui cuisinent eux aussi avec un petit budget, et qui en parlent ensuite autour d’eux grâce au bouche-à-oreille électronique.
2. Un coût beaucoup plus bas. Selon Neal Schaffer, une publication Instagram de micro-influenceur coûte en général entre 100 et 500 $, alors qu’un influenceur avec une grande notoriété demande plutôt entre 5 000 et 10 000 $.
| Collaboration (exemple inventé) | Coût | Commandes | Coût par commande |
|---|---|---|---|
| Micro-influenceur | 500 $ | 25 | 20 $ |
| Macro-influenceur | 5 000 $ | 150 | ≈ 33 $ |
C’est pour cette raison que certaines marques préfèrent répartir leur budget entre plusieurs micro-influenceurs. C’est ce que fait Everyday Better Club avec des micro-influenceurs à travers l’Amérique, qui publient chacun de courtes vidéos avec leur propre style. Comme aucun résultat n’a été publié, c’est une piste plutôt qu’une preuve.
Les limites de cette stratégie :
- Gérer plusieurs collaborations prend du temps.
- Certains influenceurs ont de faux abonnés, alors il faut vérifier leurs statistiques.
- Pour faire connaître un produit rapidement à beaucoup de monde, les gros influenceurs restent souvent un meilleur choix.
Moment FAQ
Qu’est-ce qu’un micro-influenceur ?
Un influenceur qui a en général entre 10 000 et 100 000 abonnés et qui collabore avec des marques.
Pourquoi leur fait-on davantage confiance ?
Parce qu’ils ont l’air de gens ordinaires, ce qui crée un sentiment de proximité. Leurs recommandations ressemblent donc plus à un conseil qu’à une publicité.
Ont-ils réellement plus d’engagement ?
Oui, environ 2 % sur Instagram, contre 1,2 % pour les influenceurs avec une grande notoriété.
Coûtent-ils moins cher aux marques ?
Oui. Une publication coûte en général entre 100 et 500 $, contre 5 000 à 10 000 $ pour un influenceur avec une grande notoriété.
Vendent-ils plus ?
Pas forcément au total. Une étude montre toutefois que les influenceurs avec moins d’abonnés rapportent souvent plus par rapport au prix de la collaboration.
Qu’est-ce qu’une relation parasociale ?
C’est le sentiment d’être proche d’une personne qu’on n’a jamais rencontrée, simplement parce qu’on la voit souvent sur les réseaux sociaux ou à l’écran.
Conclusion : la confiance compte plus que le nombre d’abonnés
En conclusion, ce n’est pas vraiment le nombre d’abonnés qui fait vendre, mais plutôt le lien que l’influenceur arrive à créer avec sa communauté. Les micro-influenceurs se montrent comme ils sont, même dans leurs mauvaises journées, donc ils paraissent plus humains et on se dit qu’ils ne nous mentiraient pas, alors qu’avec une célébrité, il y a souvent une distance. Mais ce n’est pas automatique non plus, un petit influenceur peut sembler distant et un gros peut rester proche de sa communauté. En gros, pour une marque, la question à se poser n’est pas de savoir combien de personnes suivent un influenceur, mais si ces personnes lui font assez confiance pour croire ce qu’il leur recommande.
Références
- Beichert et al. (2024), Journal of Marketing : https://doi.org/10.1177/00222429231217471
- Brandwatch : https://www.brandwatch.com/social-media-glossary/micro-influencer/
- Friestad et Wright (1994), Journal of Consumer Research : https://doi.org/10.1086/209380
- Horton et Wohl (1956), Psychiatry : https://doi.org/10.1080/00332747.1956.11023049
- Influencer Marketing Hub : https://influencermarketinghub.com/micro-influencer-marketing-guide/
- LiveMentor : https://www.livementor.com/blog/micro-influenceurs/
- Luxury Tribune, GP Explorer : https://www.luxurytribune.com/en/does-squeezies-gp-explorer-have-the-potential-to-attract-the-luxury-industry
- Matter Communications
- Modash : https://www.modash.io/find-influencers/canada/micro
- Neal Schaffer : https://nealschaffer.com/micro-influencers/
- Schouten, Janssen et Verspaget (2020), International Journal of Advertising : https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1634898
- Sokolova et Kefi (2020), Journal of Retailing and Consumer Services : https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011
- van Reijmersdal et al. (2024), Journal of Advertising Research : https://doi.org/10.2501/JAR-2024-024
- Wikipédia, Squeezie : https://en.wikipedia.org/wiki/Squeezie