D’où vient le “greenhushing”?
Depuis plusieurs années, la majorité des entreprises tentent de se différencier de leur concurrence en essayant de séduire les consommateurs avec des engagements écologiques. Elles promettent de poser des actions pour réduire leur impact environnemental et aider la planète, ce qui influence les acheteurs dans leurs choix.
Cependant, il arrive souvent qu’on découvre que ces promesses étaient fausses ou exagérées, dans le seul but d’accaparer des parts de marché supplémentaires et d’avoir un bon rapport ESG. Ce phénomène s’appelle “greenwashing”, ou écoblanchiment. La pratique d’écoblanchiment par les entreprises est très mal vue par les consommateurs et des actions de greenwashing peuvent sérieusement nuire à une entreprise. Le Canada, ainsi que le reste du monde, ont d’ailleurs légiféré pour protéger les consommateurs contre l’écoblanchiment, notamment avec la loi C-59.
La peur de représailles et d’atteinte à leur réputation pousse donc maintenant les entreprises à pratiquer le “greenhushing”, ou l’écosilence en français, qui consiste à taire et cacher au public leurs actions écologiques, même si celles-ci sont bénéfiques et sincères. Pour comprendre ce qu’est le greenhushing, il faut comprendre les différents facteurs qui sont pris en compte par les entreprises canadiennes dans leurs communications marketing avec le public.
Les causes du greenhushing au Canada et la loi C-59
Selon un article de La Presse publié en février 2025, le greenhushing serait une tendance qui serait apparue en 2023. Le greenhushing réfère au silence que certaines entreprises ont décidé d’adopter dans leur marketing par rapport aux actions écologiques qu’elles font. En effet, le greenhushing ne signifie pas que les entreprises cessent de poser des actions bénéfiques pour la planète, elles choisissent simplement de ne pas les mettre en lumière. Un exemple concret d’entreprise faisant du greenhushing, selon M.Yrjö Koskinen, professeur de finance durable et de transition à l’Université de Calgary dans une entrevue accordée à La Presse en 2025, serait la compagnie pétrolière américaine Exxonmobil, qui en ferait plus sur l’environnement que ce qu’elle communique vraiment.
Ces entreprises qui investissent donc de l’argent dans des initiatives vertes devraient vouloir les mettre de l’avant dans leurs efforts marketing, mais décident délibérément de ne pas le faire par peur de se faire exposer aux critiques et d’être accusées de mensonge et de “greenwashing” . En effet, les entreprises sont souvent en phase de rodage et de développement dans leurs initiatives vertes et ne veulent donc pas en parler au public avant d’avoir des résultats solides qui ne pourront être critiqués ou pointés du doigt par quiconque. Par exemple, une entreprise qui voudrait déclarer qu’elle sera “zéro émission à partir de 2030” pourrait préférer ne rien dire pour ne pas qu’on l’accuse de faire des efforts insuffisants et de faire de la publicité trompeuse si elle n’atteint finalement pas son but.
En 2025, le projet de loi fédéral C-59 a été adopté pour ajouter des dispositions anti-écoblanchiment à la Loi sur la concurrence. Cette loi est considérée comme une barrière supplémentaire pour les entreprises, car elle a essentiellement rendu l’écoblanchiment (greenwashing) illégal, et a comme principal enjeu que “des activistes, des investisseurs, des groupes environnementaux et même des employés mécontents (peuvent) se plaindre directement au Tribunal en alléguant des pratiques commerciales trompeuses; une chose que seul le Bureau de la concurrence pouvait faire auparavant.” (l’association du barreau canadien). Le fardeau de la preuve a également été renversé: avant, les autorités devaient prouver qu’une entreprise violait la Loi sur la concurrence avec une de ses déclarations par rapport à l’environnement, mais maintenant, n’importe qui peut les accuser d’écoblanchiment et il revient à l’entreprise de se défendre.
De plus en plus de pays resserrent les lois autour de l’écoblanchiment, donc c’est une réalité que toutes les entreprises devront se préparer à affronter, et le greenhushing n’est pas une solution très viable à long terme.
Comparaison des lois anti-écoblanchiment entre le Canada, les É-U et l’UE
| Canada | États-Unis | Union européenne (27 pays) | |
| Règle principale | Projet de loi C-59 | Green Guides de la FTC | ECGT (Empowering Consumers for the Green Transition) |
| Type de règle | Loi | Lignes directrices mais pas une loi | Directive européenne (doit être transcrite en loi par chaque pays) |
| En vigueur depuis | 20 juin 2024 | juillet 1992 | 28 février 2024 |
Les entreprises canadiennes sont donc plus exposées à des risques de poursuite qu’auparavant et leurs déclarations peuvent être attaquées par un plus grand nombre de personnes. Cependant, elles ont tout avantage à faire du marketing durable et éthique, qui se traduit par être honnête et transparent envers leurs consommateurs tout en mettant en avant de manière authentique et réelle les actes durables qui sont posés. Considérant le resserrement mondial des règles anti-greenwashing tel qu’on le voit dans le tableau, c’est une réalité que tous devront affronter.
Les conséquences du greenhushing
Le greenhushing pose une multitude de problèmes d’un point de vue marketing. Effectivement, cette attitude de silence rend les consommateurs plus méfiants et ne leur permet pas de disposer de toutes les informations lorsqu’ils prennent une décision. En effet, le greenhushing entraîne un manque de transparence de la part des entreprises. Cela va contre les principes de marketing éthique, qui consistent à placer les valeurs morales au cœur des interactions avec les consommateurs. Cacher des actions qui sont effectuées par les entreprises pour aider l’environnement est une sorte de mensonge par omission qui va à l’encontre des valeurs des entreprises qui prônent l’honnêteté et le respect.
Le greenhushing va aussi à l’encontre des principes de marketing durable, qui sont centrés autour de mettre l’accent sur les objectifs de développement durable dans les stratégies marketing. Le greenhushing va directement à l’encontre de ce concept en évitant délibérément d’en parler. Il est essentiel de parler des efforts environnementaux qui sont effectués, mais de la bonne façon, de manière transparente sans rien exagérer. Cela permet d’avoir des consommateurs mieux informés, avec comme effet bonus de faire en sorte de ne pas démotiver les employés qui travaillent sur des initiatives environnementales qui ne sont pas reconnues lorsque leurs employeurs pratiquent le greenhushing.
Comment éviter le greenhushing?
Il y a plusieurs moyens pour les entreprises de faire du marketing durable et éthique et ainsi mettre fin à leur écosilence. Le resserrement des règles dû à la loi C-59 leur donne même des opportunités de se démarquer de la concurrence. En effet, une entreprise qui choisirait de ne pas faire de greenhushing et de parler de ce qu’elle fait de positif pour l’environnement, tout en évitant de se faire poursuivre ou accuser de mensonge, en ressortirait évidemment gagnante. Pour ce faire, la clé est d’être transparent avec les consommateurs, et d’avoir des preuves tangibles pour appuyer ses engagements. Il faut s’assurer de ne pas exagérer ou embellir ce qui est réellement fait et se donner des objectifs réalisables et mesurables.
L’entreprise qui réussit à prendre des engagements écoresponsables et à les tenir gagne des points auprès des consommateurs et se différencie dans le processus. Instaurer une relation de confiance ainsi que se bâtir et maintenir une image de marque centrée sur l’éthique et l’honnêteté devraient être la priorité des départements marketing des entreprises autour du globe. Pour éviter le greenhushing, il suffit de rompre le silence et de faire sa part pour l’environnement, sans tenter de l’embellir ou de l’exagérer. Les efforts des entreprises qui prendront le temps de communiquer adéquatement avec le public seront récompensés.
Ce qu’il faut retenir
Le greenhushing est un concept assez récent que l’on observe chez les entreprises. Il survient lorsque les entreprises décident de ne pas communiquer leurs engagements écologiques par peur d’être accusées de greenwashing ou d’être exposées à des poursuites judiciaires. Au Canada, le projet de loi C-59 a été adopté en 2025, et les mesures anti-écoblanchiment qu’il prévoit ont contribué à effrayer encore plus certaines marques qui se sont tournées vers une stratégie de greenhushing.
Le greenhushing n’est pas viable sur le long terme, car il instaure un climat de méfiance chez le consommateur, et l’empêche de récompenser les entreprises pour leurs actions environnementales. Il faut au contraire être transparent et bienveillant dans nos communications avec le public, ce qui s’inscrit dans une démarche de marketing durable et éthique qui saura être récompensée par les consommateurs au moment de faire des choix.
FAQ
Qu’est-ce que le greenhushing et le greenwashing?
Le greenwashing, c’est lorsqu’une entreprise exagère ou ment sur ses efforts écologiques. Le greenhushing, c’est lorsqu’une entreprise tait ses efforts écologiques pour éviter d’être accusée de greenwashing ou d’être critiquée.
En quoi consiste la loi C-59?
Le projet de loi C-59 apporte des changements apportés à la Loi sur la concurrence pour protéger le consommateur contre le greenwashing. Il permet à n’importe qui de déposer une plainte formelle devant un tribunal pour des accusations de greenwashing.
Les entreprises vont t’elle cesser de poser des actions bonne pour l’environnement?
Non, pas nécessairement. Les entreprises sont bien conscientes que leurs risques écologiques doivent être pris en compte, et savent que les engagements ESG qu’elles prennent pèsent dans la balance de beaucoup de consommateurs. Elles n’arrêteront pas de poser des actions, mais la manière dont elles sont communiquées reste une préoccupation pour beaucoup d’entreprises.
Bibliographie
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