Ces dernières années, plusieurs émissions de télévision ont gagné en visibilité après être devenues virales sur les réseaux sociaux. Un exemple récent serait Rivalité Passionnée (Heated Rivalry), une émission canadienne qui a pris de l’ampleur pendant l’hiver 2025. Inspirée d’une série de livres déjà appréciée par une communauté de lecteurs, celle-ci a pris de l’ampleur sur TikTok et Instagram, entre autres. La série a attiré plus de 10,6 millions de téléspectateurs sur HBO Max aux États-Unis, un chiffre qui a presque doublé après la diffusion du dernier épisode le 26 décembre. D’autres films ont bénéficié d’une forte visibilité et de stratégies de marketing numérique, comme Obsession et L’Odyssée. Face à cette tendance, les studios accordent désormais une importance croissante au marketing numérique pour promouvoir leurs productions cinématographiques et télévisuelles. Mais la viralité du contenu numérique est-il le fruit du hasard, ou bien est-ce une nouvelle manière de commercialiser les productions?
Les réseaux sociaux et le marketing : un incontournable
Les réseaux sociaux ont une place importante pour le marketing, puisque ceux-ci font partie intégrante de la vie quotidienne des gens à travers le monde, incluant au Québec. Les internautes de la province utilisent en moyenne les réseaux sociaux pendant 3 heures 41 minutes par jour, soit 51 minutes de plus que l’année passée. Les réseaux sociaux peuvent donc avoir une influence culturelle considérable sur les utilisateurs et faciliter la découvrabilité de films et d’émissions de télévision. Ceci permet aux producteurs d’atteindre de potentiels nouveaux publics et développer leur audience.
L’engagement du public, un signe plausible de succès
L’industrie cinématographique est un exemple intéressant de l’impact réel des réseaux sociaux sur le potentiel de succès d’un film. Des études portant sur les performances commerciales de films démontrent que l’engagement interactif des internautes, tel que des commentaires ou des mentions sur les réseaux sociaux, augmente davantage les probabilités qu’un film puisse faire de l’argent qu’un engagement passif, comme les visionnements de vidéos sans interaction. Ces résultats soulignent alors l’intérêt de mettre en place des campagnes marketing qui encouragent les utilisateurs à interagir avec le contenu créé et partagé.
Le phénomène « Barbenheimer » illustre bien les études mentionnées. En effet, puisque les deux films Barbie et Oppenheimer sortaient la même journée en 2023, ceci créa déjà des discussions sur les réseaux sociaux entre les internautes sur la différence de tonalité des films, ainsi que l’envie de les voir un à la suite de l’autre. Les équipes marketing des deux films ont tiré avantage de cet engouement en créant du contenu qui jouait avait cette dynamique, ce qui créa encore plus d’interactions et de la création de contenu de la part des internautes. Même des films qui ont un grand potentiel commercial peuvent bénéficier d’une campagne marketing engageante.
TikTok : quand les studios misent sur la viralité
TitTok a également contribué à transformer les stratégies de promotion cinématographique. Depuis sa popularisation en 2020, le réseau social est devenu essentiel pour la promotion de films pour les boîtes de production. Selon le vice-président du marketing digital de Warner Brothers, Cameron Curtis, le contenu créé par les créateurs professionnels a tendance à performer trois fois mieux que la publicité traditionnelle. Ceci fait en sorte que plusieurs compagnies font des partenariats avec des créateurs de contenu sur la plateforme pour promouvoir leurs films. Certains studios vont même jusqu’à engager des fans éditeurs de vidéos afin de créer du contenu adapté aux codes de TikTok.
Cette stratégie permet aussi de faciliter la découvrabilité de films et d’accroître la longévité de la visibilité d’un film après le premier weekend. Selon TikTok, la moitié de leurs usagers découvrent de nouveaux films à travers la plateforme. Aussi, plusieurs films qui sont sortis il y a des années regagnent en popularité grâce à des vidéos virales. Un bon exemple de ce phénomène est celui du film Creed, qui, après un montage devenu viral, a fait augmenter le visionnage du film de 29% sur Amazon Prime. TikTok est une plateforme permettant de mettre en lumière à la fois des nouveautés et des productions plus anciennes, en suscitant ou en renouvelant l’intérêt pour celles-ci.
On voit donc clairement une évolution de comment les films et émissions télé sont promus. Auparavant, le studio faisait directement de la publicité de leur contenu vers leur potentiel spectateur. Aujourd’hui, le spectateur peut participer activement à la distribution de contenu. Les studios reprennent le contenu par les utilisateurs pour promouvoir leurs films. Grâce à leurs créations vidéo, leurs commentaires, leurs mèmes et leurs suggestions, ces personnes deviennent des vecteurs de promotion. Les studios peuvent ensuite reprendre une partie de ce contenu pour enrichir leurs propres campagnes publicitaires. La promotion dépend donc à la fois du contenu créé par les équipes marketing et de l’engagement et de l’enthousiasme du public.
L’ultime défi : la visibilité des créations québécoises
Ceci mène donc à réfléchir au paysage québécois de la télévision et du film. En effet, ces dernières années, une préoccupation qui créa des discussions au fil des années est l’intérêt des Québécois, surtout les jeunes, pour les productions d’ici. Selon l’Institut de la statistique du Québec, seuls 8% des jeunes de 15 à 29 ans regardent du contenu télévisuel québécois. Ceci fait en sorte qu’un questionnement est entamé sur les moyens à utiliser pour encourager les jeunes à regarder le contenu d’ici.
À mon avis, Occupation Double est un exemple intéressant de l’utilisation du marketing numérique pour promouvoir du contenu au Québec. En effet, cette téléréalité a réussi à accumuler plus d’un million d’abonnés à travers TikTok, Instagram et Facebook, ce qui démontre une utilisation astucieuse des réseaux sociaux. De plus, plusieurs créateurs de contenu font des vidéos et publications chaque semaine donnant leurs opinions sur les candidats, ce qui contribue à entretenir une communauté autour de l’émission. Plusieurs mèmes sont aussi créés chaque semaine par l’audience, ce qui permet à l’équipe d’Occupation Double de maintenir un dialogue avec son public. Même si l’émission est déjà établie au Québec, sa forte présence sur les réseaux sociaux permet de maintenir la longévité de l’émission et prolonge l’expérience au-delà du visionnement pour permettre aux spectateurs de continuer d’en parler entre les épisodes. Occupation Double est donc un exemple intéressant pour les boîtes de production québécoises qui veulent promouvoir leurs films.
Conclusion : Favoriser l’engagement pour faciliter la découverte
En résumé, les boîtes de production ont intérêt à penser au marketing numérique pour promouvoir leur contenu. Aujourd’hui, la découvrabilité de films et émissions de télé passe en grosse partie par les canaux de réseaux sociaux, où les internautes peuvent découvrir du contenu, en discuter et le partager. Évidemment, on ne peut pas prédire la viralité d’un film ou d’une émission avec certitude. Par contre, le marketing numérique doit être considéré pour augmenter les chances qu’un film ou une émission capture une plus grande audience. Créer les conditions favorables pour que le contenu circule en ligne et que le public interagit et participe activement sur les réseaux sociaux est donc important. Pour les productions québécoises, les réseaux sociaux représentent une avenue pour atteindre de nouveaux publics, développer des communautés et de rendre le contenu d’ici plus visible auprès des jeunes. L’objectif n’est pas forcément d’atteindre un succès viral à tout prix. Il s’agit plutôt de susciter l’intérêt du public envers une production, de l’inciter à en parler activement sur les réseaux sociaux et de continuer à s’y intéresser.
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