Un restaurant à Montréal lance un tout nouveau menu à moins de 15 $. Pour le faire connaître, il souhaite faire affaire avec un influenceur sur Instagram. Il fait ses recherches et retient deux profils intéressants. Le premier possède 10 000 abonnés et publie régulièrement des vidéos de type revue culinaire. Le second possède 60 000 abonnés et publie régulièrement des vidéos de type vlog/lifestyle. À première vue, le deuxième semble plus attrayant en raison de la différence du nombre d’abonnés et donc de la plus grande visibilité. Mais combien de personnes parmi ses 60 000 abonnés vont réellement aller essayer le menu ?
C’est l’une des premières questions à se poser lorsqu’on veut lancer une campagne de marketing d’influence. Pour une PME, une collaboration avec un créateur devient intéressante lorsque celle-ci vient cibler les clients potentiels et que son contenu pousse à l’engagement, ce qui permet à l’entreprise de mesurer les résultats.
Qu’est-ce que le marketing d’influence?
Le marketing d’influence consiste à collaborer avec un créateur de contenu sur les réseaux sociaux afin de promouvoir une marque ou un produit auprès de son audience. Cette collaboration peut prendre plusieurs formes, par exemple une story, une vidéo, un post, etc. Par la suite, le créateur choisit comment intégrer la marque afin de la promouvoir de la manière la plus pertinente pour ses abonnés.
Un micro-influenceur est un créateur de contenu qui possède généralement une audience plus restreinte. Ce type d’influenceur possède généralement un contenu un peu plus niché et donc une communauté plus engagée. Pour une PME québécoise, c’est là que faire affaire avec des micro-influenceurs devient très intéressant. Ils coûtent souvent moins cher que les créateurs de contenu avec une audience plus considérable et possèdent une communauté très engagée, ce qui permet d’augmenter les chances d’obtenir des résultats positifs pour la campagne.
Comment choisir un micro-influenceur pour une PME?
Afin de répondre à cette question, il faut tout d’abord s’en poser une autre : comment veut-on que les gens réagissent quand ils auront vu la publication ? Dans notre exemple de restaurant, l’objectif pourrait être d’amener plus de clients à essayer le menu à 15 $ durant les trois semaines suivant le lancement de la campagne. Savoir notre objectif va nous permettre de comparer nos deux influenceurs selon certains critères qu’on recherche.
| Critères | Influenceur de revue culinaire (10 000 abonnés) | Influenceur vlog/lifestyle (60 000 abonnés) |
| Pertinence du contenu | Le produit s’intègre dans le contenue habituel de l’influenceur. | Le produit vient s’intégrer dans un contenue plus général. |
| Localisation de l’audience | L’influenceur est local, reste à vérifier ou ses abonnés habitent. | La portée potentielle est plus large, reste à vérifier où ses abonnés habitent. |
| Qualité de l’engagement | Les questions sur les adresses et les menus peuvent signaler un intérêt pour une visite. | Les commentaires peuvent porter surtout sur le créateur ou sur d’autres sujets. |
| Coût de la collaboration | À voir selon le format, mais peut-être en général moins couteux, car moins de portée. | À voir selon le format, mais peut-être en général plus couteux, car plus de portée. |
Une fois nos critères établis, faire affaire avec le micro-influenceur spécialisé dans les revues culinaires semble plus intéressant pour promouvoir le menu à 15 $, que ce soit pour la pertinence du contenu, la qualité de l’engagement ou le coût potentiel de la collaboration. La décision pourrait changer si, par exemple, à la place de promouvoir un produit vendu sur place, on faisait la promotion d’une boutique en ligne qui livre partout au Québec. Une audience plus large pourrait alors devenir un avantage, à condition qu’elle s’intéresse au produit.
Comment mesurer les résultats de la campagne?
Avant de lancer la campagne, il faut d’abord se demander ce qu’on veut mesurer. Dans notre exemple de restaurant, l’objectif est d’amener plus de clients à essayer le menu à 15 $. On pourrait donc donner un code, qui offre un rabais de 2 $ au client, pour qu’il le partage dans sa vidéo. Ainsi, chaque fois qu’un client présente le code, le personnel peut le noter à la caisse. Si l’objectif était plutôt de faire connaître le restaurant, on pourrait regarder combien de personnes ont vu la publication. Si on voulait amener les gens à consulter le menu en ligne, on pourrait compter les clics sur le lien partagé par l’influenceur.
Supposons maintenant que le restaurant dépense 400 $ pour la campagne et que le code soit utilisé 40 fois. Ça revient à 10 $ par transaction enregistrée avec le code. Pour savoir si ça vaut la peine, le restaurant peut comparer ce coût à la marge qu’il réalise sur ces commandes et regarder combien de clients en étaient à leur première visite. Il faut aussi garder en tête que certains clients réguliers peuvent utiliser le code, tandis que d’autres peuvent venir après avoir vu la vidéo et oublier de le mentionner. Ces résultats peuvent quand même aider le restaurant à décider quoi ajuster pour sa prochaine campagne, que ce soit l’offre, le choix de l’influenceur ou la façon de mesurer les visites.
Questions fréquentes
Ça dépend de l’objectif. Si on veut faire connaître le restaurant, les vues donnent une idée de la visibilité de la vidéo. Si on veut savoir combien de clients sont venus essayer le menu à 15 $, on peut plutôt compter le nombre de fois où le code de l’influenceur a été utilisé à la caisse.
Ça dépend de ce qu’on demande à l’influenceur. Une story et une vidéo qui demande plus de tournage peuvent coûter des montants différents. Pour comparer les prix, on peut demander à plusieurs influenceur combien il charge pour la même chose.
Pour une première campagne, c’est plus simple de commencer avec un seul influenceur. Si on veut en essayer plusieurs, on peut donner un code ou un lien différent à chacun pour d’eux, afin de voir quels résultats chaque collaboration a donnés.
Pour une PME québécoise, faire affaire avec un micro-influenceur peut être intéressant pour faire connaître un produit ou un service. Comme son contenu est souvent plus niché, ses abonnés le suivent déjà parce qu’ils s’intéressent à ce qu’il présente. Si son audience correspond aux clients que l’entreprise veut rejoindre, la collaboration peut l’aider à attirer plus de clients ou à faire plus de ventes. Ça dépend surtout de ce que l’entreprise veut obtenir avec sa campagne et du créateur avec qui elle choisit de travailler.