MICRO-INFLUENCENCEURS : POURQUOI LES PETITES COMMUNAUTÉS PEUVENT-ELLES GÉNÉRER DE GRANDS RÉSULTATS POUR LES MARQUES?

On pourrait penser que les marques préfèrent toujours les influenceurs qui ont le plus d’abonnés, mais dans le marketing numérique, avoir beaucoup d’abonnés ne veut pas toujours dire qu’on a de l’influence.

C’est entre autres pour cette raison que les compagnies s’intéressent aux micro-influenceurs. Même s’ils sont moins connus, ils arrivent à créer un lien plus proche avec leurs abonnés en parlant de sujets qui les passionnent.

Que ce soit une passionnée de soins de la peau, un amateur de course à pied ou un créateur spécialisé en gastronomie, ils arrivent souvent à toucher des personnes qui partagent vraiment leurs centres d’intérêt.

Les entreprises doivent donc se demander s’il vaut mieux rejoindre beaucoup de personnes ou plutôt un plus petit groupe vraiment intéressé.

En général, on parle d’un micro-influenceur lorsqu’une personne possède entre 10 000 et 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux. La plupart du temps, ces créateurs se concentrent sur un domaine qu’ils connaissent bien, comme la beauté, le sport ou la mode.

On peut également classer les influenceurs selon le nombre de personnes qui les suivent :

Par contre, il faut savoir que ces catégories ne sont pas toujours les mêmes selon les études ou les plateformes utilisées.

Le nombre d’abonnés ne représente pas à lui seul la capacité réelle d’un créateur à influencer les consommateurs.

Par exemple, une créatrice québécoise suivie par 18 000 personnes intéressées par les soins de la peau pourrait être une collaboratrice pertinente pour une marque locale de cosmétiques. Même si son audience est plus petite que celle d’une célébrité, une plus grande proportion de ses abonnés pourrait correspondre à la clientèle recherchée.

L’un des aspects intéressants des micro-influenceurs est qu’ils ont souvent un contact assez direct avec les personnes qui les suivent. En parlant régulièrement de leurs expériences et en donnant leur avis sur différents produits, ils peuvent devenir des personnes de confiance pour leur communauté.

Quand une personne suit un influenceur depuis longtemps et aime son contenu, elle peut avoir plus confiance en ses recommandations.

En effet, selon l’Étude DGTL 2026 de Léger, 53 % des Canadiens interrogés qui suivent des influenceurs préfèrent les personnalités moins connues ayant une petite communauté.

Un autre résultat intéressant de cette étude est que 66 % préfèrent suivre des personnes qui leur ressemblent plutôt que des personnalités qui les font rêver (Léger DGTL, 2026, p. 20).

On retrouve aussi cette idée dans l’analyse de Pan et ses collègues (2025). Selon eux, la crédibilité d’un influenceur et le fait que les consommateurs puissent s’identifier à lui peuvent jouer un rôle dans les résultats d’une campagne.

Plusieurs micro-influenceurs partagent leur quotidien, leurs expériences et leurs recommandations avec leurs abonnés.

D’ailleurs, selon Léger (2026), 79 % des répondants qui suivent des influenceurs aiment mieux voir du contenu personnel ou spontané, sans lien avec une publicité, plutôt que des publications réalisées dans le cadre d’un partenariat avec une marque.

Pour les marques, le défi est de faire de la publicité sans perdre le côté naturel du contenu.

Elles ont donc intérêt à laisser les influenceurs créer du contenu à leur façon. Ceux-ci connaissent les intérêts de leur communauté et savent généralement comment présenter un produit de façon plus naturelle, tout en indiquant clairement qu’il s’agit d’une collaboration pour respecter les lois.

Il n’y a pas vraiment de réponse qui fonctionne pour toutes les entreprises. Ça dépend surtout de ce que la marque souhaite obtenir avec sa campagne.

Par exemple, lorsqu’une compagnie veut rejoindre des consommateurs qui ont des intérêts précis, les micro-influenceurs peuvent représenter un bon choix. Ils peuvent aussi encourager davantage d’échanges et de réactions de la part de leurs abonnés.

Par contre, une entreprise qui souhaite surtout faire connaître sa marque à un grand nombre de personnes pourrait avoir avantage à collaborer avec un macro-influenceur.

Une étude publiée dans le Journal of Marketing par Wies, Bleier et Edeling (2023) a analysé 802 campagnes Instagram impliquant plus de 1 700 influenceurs.

Les chercheurs ont observé que l’engagement total augmente d’abord avec la taille de l’audience, puis diminue au-delà d’un certain seuil. Cela veut donc dire qu’un influenceur qui possède énormément d’abonnés ne recevra pas nécessairement plus de réactions sur ses publications.

Barari, Eisend et Jain (2026), arrivent aussi à des conclusions qui varient selon la taille de l’influenceur. Les créateurs qui ont une petite ou moyenne communauté peuvent obtenir davantage d’engagement, alors que les plus grands peuvent avoir un impact plus important sur l’intention d’achat.

Pour réussir une campagne de micro-influence, on doit commencer par définir clairement ses objectifs.

Est-ce qu’on aimerait augmenter sa notoriété, attirer des « vues » sur son site Web ou générer des ventes ?

Une fois qu’on sait ce que la marque veut obtenir, il faut regarder certains éléments avant de choisir avec qui collaborer :

• La pertinence de l’audience : les abonnés doivent correspondre à la clientèle cible. Par exemple, en matière d’intérêts, d’âge et de localisation.
• La qualité du contenu : les publications doivent être cohérentes avec l’image de la marque.
• Le taux d’engagement : les interactions permettent d’évaluer l’intérêt de la communauté, sans toutefois garantir des ventes.
• La crédibilité : le créateur doit entretenir une relation de confiance avec ses abonnés.
• Les valeurs : son positionnement doit être compatible avec celui de l’entreprise.

Quand la marque a trouvé un influenceur qui lui convient, elle doit prendre le temps de lui expliquer ce qu’elle souhaite pour la campagne.

Les deux parties doivent aussi s’entendre sur les publications demandées, les dates à respecter, la rémunération, les droits d’utilisation du contenu et la façon dont les résultats seront évalués.

Par contre, si la compagnie décide de contrôler chaque détail des publications, le contenu risque de perdre son côté naturel. C’est pourquoi il est préférable de laisser une certaine liberté à l’influenceur pour qu’il puisse garder son style habituel.

Pour savoir si une collaboration a bien fonctionné, on ne peut pas seulement regarder le nombre de mentions « J’aime » ou de commentaires.

Il faut également tenir compte d’autres résultats, comme le taux d’engagement, le nombre de personnes qui ont cliqué sur les liens et les ventes réalisées grâce à la campagne. Ces informations permettent de voir plus facilement si la collaboration a réellement été utile pour la marque.

Le retour sur investissement (ROI) est aussi un indicateur intéressant, car il permet d’évaluer la rentabilité d’une campagne en comparant les résultats financiers obtenus aux coûts dépensés.

Une étude de Beichert et ses collègues (2024), publiée dans le Journal of Marketing, a analysé la rentabilité de collaborations avec des influenceurs de différentes tailles.

Dans les contextes étudiés, les créateurs à faible audience, notamment les nano-influenceurs, ont obtenu un meilleur retour sur investissement que les plus grands.

Ces résultats montrent que les petites communautés peuvent être intéressantes pour les entreprises, mais ça ne veut pas dire qu’elles sont toujours les plus rentables.

Malgré ces avantages, cette stratégie comporte certains risques.

Une petite communauté n’est pas nécessairement une communauté authentique : certains comptes peuvent présenter de faux abonnés ou des interactions de faible qualité.

Les entreprises doivent aussi tenir compte du temps nécessaire pour gérer plusieurs collaborations et mesurer leurs résultats.

De plus, la transparence représente un autre enjeu important.

Au Canada, le Bureau de la concurrence précise que les influenceurs doivent divulguer clairement leurs liens importants avec les marques, notamment lorsqu’ils reçoivent une rémunération, des commissions ou des produits gratuits.

Par contre, lorsqu’un influenceur indique qu’il est payé pour présenter un produit, cela peut aussi changer la confiance que ses abonnés ont envers lui.

Une analyse de Liu et Zhao (2025), montre que la divulgation aide à reconnaître la nature publicitaire d’une publication, mais peut aussi réduire la crédibilité perçue du créateur.

Avec toutes les publicités qu’on voit aujourd’hui sur les réseaux sociaux, les compagnies doivent trouver des façons de se démarquer et d’attirer l’attention des consommateurs.

Les micro-influenceurs peuvent justement être une option intéressante pour rejoindre des personnes qui ont déjà un intérêt pour certains produits. Leur relation avec leurs abonnés peut aussi aider les marques à créer un lien de confiance avec leur clientèle cible.

Par contre, avant de collaborer avec un influenceur, il reste important de vérifier s’il correspond bien à l’image de la compagnie et si les résultats de la campagne répondent aux objectifs fixés.

Finalement, même si avoir beaucoup d’abonnés peut représenter un avantage, ce n’est pas le seul élément qui compte. La confiance et la relation qu’un influenceur entretient avec sa communauté peuvent être tout aussi importantes.