La diversité comme levier de communication numérique : le cas du défilé L’Oréal Paris 2026.

La diversité, un enjeu dans l’industrie de la mode

Ces dernières années, la représentation, notamment dans les milieux perçus comme élitistes et peu accessibles, a pris une place prépondérante au sein de l’opinion publique notamment à travers les réseaux sociaux, qui sont devenus le principal moyen de communication des marques. Cette vague a contribué à remettre en question les standards traditionnels de beauté et à imposer un réel changement, auquel de nombreuses industries ont dû se conformer, dont celle de la mode. Ainsi, on observe de plus en plus l’intégration de problématiques sociales dans les stratégies de communication numérique des marques internationales, dont L’Oréal Paris.

Comment L’Oréal Paris utilise-t-elle la représentation comme levier de communication numérique ?

La diversité n’est plus seulement un enjeu sociétal : elle devient un élément de différenciation et de positionnement dans les stratégies de marketing numérique. Le défilé 2026 à Paris, est un cas particulièrement intéressant, car il a mis en scène le contraste entre les personnalités choisies et les standards historiquement dominants dans la mode, avec à titre d’exemple: Kendall Jenner ou Eva Longoria d’une part représentant les standards traditionnels de la mode, et Viola Davis ou Simone Ashley d’autre part représentant la diversité ethnique et culturelle.

A travers la diffusion en direct sur les plateformes de la marque (Instagram, TikTok et Youtube), L’Oréal utilise le numérique pour rendre un événement traditionnellement associé à l’exclusivité et au prestige plus accessible au grand public. Des « Watch party » également ont été organisées dans plusieurs villes du monde, dont Montréal.

Quelle ont été les places du marketing numérique et d’influence ?

Ces dernières années, on constate de plus en plus la présence d’influenceurs aux événements de Fashion Week. La transition vers le marketing digital et d’influence impose de nouveaux codes aux marques, avec lesquels elles doivent s’aligner si elles veulent garder un avantage concurrentiel.

Grâce aux communautés que les influenceurs ont réussi à mobiliser sur leurs plateformes, le défilé a été suivi et partagé massivement sur les réseaux sociaux à travers des publications, des vidéos, interviews et contenus en coulisses. Ils ont ainsi participé activement à la démocratisation du défilé, permettant à la marque d’atteindre à plusieurs segments différents. La diversité s’est ainsi reflétée au-delà du podium, non seulement à travers les célébrités et ambassadrices internationales invitées, mais aussi à travers l’accessibilité au grand public où on compte environ 3000 personnes conviées à y assister. On distingue alors deux types de visibilité:

• la visibilité générée par les comptes officiels de L’Oréal Paris,
• la visibilité générée spontanément par les personnes présentes.

Les vidéos les plus visionnées sur les réseaux sociaux cumulent:

Quelles sont les limites de cette stratégie?

La diversité peut être parfois instrumentalisée à des fins commerciales: le risque est que des enjeux sociétaux soient utilisées comme des outils marketing. Cela impliquerait le fait de jouer sur les sensibilités du public pour attirer la clientèle. Ce qui pose une réelle question liée à l’intégrité des marques: ces prises de position sont elles le reflet des valeurs de la marque, ou est ce uniquement un moyen de redorer son image?

Plus tôt cette année, la Harvard Business Review s’est intéressée à un phénomène appelé “woke washing“, étroitement lié au “diversity washing“. Il consiste, pour les entreprises, à s’approprier le discours des groupes minoritaires et des mouvements en faveur de la justice sociale, sans apporter de changements réels et significatifs au sein de leur organisation pour faire progresser les causes défendues par ces groupes. Du woke washing au diversity washing, le problème reste le même : donner une apparence d’amélioration sans qu’il y ait de véritable transformation derrière les discours.

Dans le cas de L’Oréal Paris, la représentation demeure quand même sélective malgré un casting diversifié. La plupart des mannequins restent des célébrités et personnalités publiques, représentatives de l’audience cible, mais pas nécessairement des sous-catégories de femmes qui existent. Plusieurs minorités restent sous-représentées notamment celles liées aux profils socioéconomiques. Ce qui soulève d’autres questions intéressantes à se poser: à quel point peut on représenter des groupes sociaux? Peut on parler de représentation lorsque les principales figures restent des personnes privilégiées?

Que retenir de la stratégie de communication numérique de L’Oréal Paris?

• La représentation comme outil de positionnement: L’Oréal Paris utilise la diversité pour construire son image de marque. A travers ses campagnes publicitaires, ses défilés, ses collaborations commerciales et surtout son slogan “Express your worth”, elle se présente comme une marque inclusive dans laquelle chaque femme peut se retrouver.
• Le numérique comme canal de diffusion: La communication se fait surtout à travers les réseaux sociaux de la marque. Chaque événement est diffusé en temps réel, et la présence des influenceurs permet d’avoir une présence post-événement sur les plateformes, de toucher et ainsi susciter l’intérêt d’un public plus large.
• Les limites de l’inclusivité commerciale: Les réseaux sociaux ont poussé les marques du milieu de la mode et de la beauté à s’interéresser à des problématiques telles que la diversité dans leurs stratégies de communication. Cependant, il reste important de s’assurer de la sincérité de la démarche et de l’alignement de cette dernière avec les valeurs prônées par la marque.

Foire aux questions

Qu’est ce que la diversité dans l’industrie de la mode?

La diversité dans l’industrie de la mode désigne l’intégration et la représentation équitable de toutes les identités, origines, cultures, morphologies, orientations, genres et handicaps à tous les niveaux du secteur.

En quoi la question de la représentation est t-elle importante?

Il s’agit d’un enjeu crucial dans l’industrie de la mode, car historiquement, l’industrie de la mode a longtemps valorisé des standards de beauté relativement homogènes.

C’est quoi le ‘diversity washing’?

Il est défini dans le magazine Forbes comme étant: “le fait que des entreprises recrutent des membres de groupes minoritaires dans des postes qui n’ont aucune véritable fonction, si ce n’est de créer un faux sentiment de confiance au sein de ces communautés afin d’accroître leurs profits.”

Références bibliographiques

Inclusive, votre mode. (2019, 18 avril). La Presse. https://www.lapresse.ca/societe/mode-et-beaute/2019-04-18/inclusive-votre-mode

L’Oréal Paris. (s. d.). Le Défilé.https://www.lorealparis.ca/fr-ca/le-defile

Guan, S. (2026). Le marketing d’influence en 2026 : Les chiffres clés à connaître. Thunderbit. https://thunderbit.com/fr/blog/influencer-marketing-stats

Baker, A., Larcker, D. F., McClure, C., Saraph, D., & Watts, E. M. (2024, avril). Diversity washing. Stanford Graduate School of Business.https://www.gsb.stanford.edu/faculty-research/publications/diversity-washing

Howard, V. (2020, 30 novembre). The dangers of ‘diversity washing’ and what to do instead. Forbes. https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2020/11/30/the-dangers-of-diversity-washing-and-what-to-do-instead