325 millions d’euros, c’est le montant de l’amende infligée à Google par la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés française) en septembre 2025. Google a été sanctionné pour avoir affiché des publicités dans les emails des utilisateurs de Gmail ainsi que pour avoir utilisé des cookies publicitaires lors de la création de comptes sans le consentement des utilisateurs
De nos jours, le marketing numérique occupe une place essentielle dans les stratégies des entreprises. Il est présent à travers les publicités ciblées, les réseaux sociaux, le référencement des entreprises sur les moteurs de recherche appelé “SEO”, les campagnes d’emailing ou encore depuis peu, dans les outils d’intelligence artificielle avec l’optimisation des contenus sur les moteurs de recherche génératifs appelée “GEO”. Mais ces pratiques soulèvent des questionnements concernant l’utilisation et la protection des données personnelles ainsi que l’impact environnemental de ces activités numériques.
Face à ces enjeux importants, les entreprises sont de plus en plus poussées à adopter des pratiques de marketing numérique responsable.
Qu’est-ce que le marketing numérique responsable ?
Le marketing numérique responsable consiste à prendre en compte les enjeux éthiques, sociaux et environnementaux dans les pratiques de marketing des entreprises. Selon l’article scientifique publié par Bashar et ses collaborateurs en 2025, le marketing numérique durable repose sur l’intégration des préoccupations sociales et environnementales dans les stratégies de marketing numérique. Le marketing numérique responsable permet aux entreprises de continuer à générer du profit tout en prenant davantage en compte les conséquences de leurs activités.
Prendre en compte ces conséquences ne signifie pas pour les entreprises qu’elles ne doivent plus faire de la publicité en ligne ou arrêter de personnaliser leurs contenus mais plutôt adapter leurs stratégies et leurs méthodes pour adopter des pratiques plus responsables.
Par exemple, elles peuvent limiter la quantité de données personnelles collectées, être plus transparentes sur leur utilisation ou encore utiliser des méthodes moins polluantes pour leurs campagnes publicitaires comme mieux cibler leur audience ou utiliser des images et des vidéos moins lourdes.
Cependant, adopter des pratiques de marketing numérique responsable peut aussi représenter des contraintes pour les entreprises notamment à cause des réglementations qui encadrent l’utilisation des données personnelles.
Mais, ces contraintes ne sont pas forcément négatives . En effet, elles peuvent pousser les entreprises à revoir leurs pratiques et à trouver de nouvelles façons de se différencier de leurs concurrents.
C’est donc ce qui nous amène à nous poser la question suivante, comment les entreprises peuvent-elles transformer les contraintes du marketing numérique responsable en un avantage concurrentiel ?
Le rôle des réglementations dans un marketing numérique plus responsable.
1.Le RGPD et la Loi 25
Aujourd’hui, les entreprises utilisent beaucoup les données personnelles dans leurs stratégies de marketing numérique. Elles leur permettent de mieux comprendre les comportements des consommateurs, de personnaliser leurs publicités en fonction de leurs intérêts et de mesurer les résultats de leurs campagnes marketing. En Europe et au Québec, leur utilisation est encadrée par des réglementations comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la Loi 25.
Ces réglementations obligent les entreprises à être plus transparentes sur l’utilisation des données personnelles comme informer les consommateurs des raisons pour lesquelles leurs données sont collectées et respecter les règles concernant leur consentement.
Ces obligations peuvent représenter une contrainte pour les entreprises car elles doivent adapter leurs méthodes de collecte de données et leurs stratégies publicitaires. En effet, lorsque les utilisateurs refusent de donner leur consentement, les entreprises ont accès à moins de données ce qui peut rendre plus difficile l’analyse du comportement des consommateurs et le ciblage des publicités.
Une étude de Congiu, Sabatino et Sapi (2022), menée sur environ 5 000 sites web en Europe et aux États-Unis, montre que la mise en place de la loi RGPD a entraîné une baisse d’environ 15 % du trafic web à long terme.
2.Le mythe de l’autorégulation
L’autorégulation consiste pour les entreprises à mettre en place volontairement des normes, règles ou code de conduite sans y être obligées par la loi. Dans le marketing numérique, cela peut notamment concerner la protection des données personnelles ou la transparence envers les consommateurs.
Mais l’autorégulation présente des limites. En effet, les entreprises choisissent elles-mêmes les règles qu’elles souhaitent mettre en place et peuvent donc privilégier leurs intérêts économiques plutôt que ceux des consommateurs. Par exemple, une entreprise peut hésiter à réduire sa collecte de données personnelles si elle risque de rendre ses publicités moins efficaces, en prenant compte aussi que ses concurrents ne font pas les mêmes efforts. L’OCDE (2022) souligne d’ailleurs que l’autorégulation peut poser des problèmes de transparence et de concurrence.
L’exemple de TikTok montre pourquoi les contrôles sont nécessaires et importants. En décembre 2022, la CNIL a infligé une amende de 5 millions d’euros à la plateforme parce qu’il était plus compliqué pour les utilisateurs de refuser les cookies que de les accepter. De plus, les informations concernant leur utilisation n’étaient pas suffisamment claires.
Certaines entreprises font volontairement des efforts pour adopter des pratiques plus responsables mais ce n’est pas le cas de toutes. C’est pourquoi les réglementations et les contrôles sont nécessaires pour éviter que certaines entreprises ne profitent de l’absence de règles.
3.Une concurrence plus équitable grâce aux réglementations
Les réglementations ne servent pas seulement à sanctionner les entreprises mais elles permettent aussi de faire en sorte que toutes respectent les mêmes règles.
Sans ces lois, certaines entreprises pourraient continuer à collecter beaucoup de données personnelles alors que d’autres feraient le choix et l’effort d’en collecter moins. Ces dernières risqueraient alors d’être désavantagées face à leurs concurrents.
Les réglementations permettent donc d’éviter que les entreprises qui font des efforts soient pénalisées. Mais comme toutes les entreprises doivent respecter les mêmes règles et lois, ce n’est pas simplement en respectant la loi qu’une entreprise peut se différencier. Elle doit aller au-delà des réglementations pour réellement se différencier de ses concurrents.
La confiance des consommateurs comme avantage concurrentiel.
1.Des consommateurs de plus en plus attentifs à leurs données.
Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la manière dont les entreprises utilisent leurs données personnelles. Ils souhaitent savoir quelles informations sont collectées, pourquoi elles le sont et comment elles seront utilisées.
Cette préoccupation peut également influencer leurs décisions d’achat. Une enquête réalisée par Cisco en 2024 auprès de plus de 2 600 adultes dans 12 pays, s’est intéressée aux habitudes et aux préoccupations des consommateurs concernant la protection de leurs données personnelles. Les résultats montrent que 75 % des personnes interrogées déclarent qu’elles n’ achèteraient pas auprès d’une entreprise à laquelle elles ne font pas confiance par rapport à la protection de leurs données.
L’étude montre également que 69 % des répondants déclarent gérer leurs préférences en matière de cookies plutôt que de tous les accepter automatiquement contre 55 % en 2023.
Ces résultats montrent que la protection des données personnelles prend une place importante dans les décisions d’achat des consommateurs. Une entreprise qui prend en compte ces préoccupations peut donc gagner la confiance des consommateurs et les encourager à acheter ses produits ou services plutôt que ceux d’un concurrent. La protection des données peut ainsi devenir un avantage concurrentiel car elle peut influencer directement le choix des consommateurs.
Moi-même, lorsque je consulte un site qui m’oblige à accepter les cookies publicitaires pour accéder à son contenu, je préfère le quitter et chercher une alternative. À l’inverse, un site qui me permet de refuser facilement les cookies me donne davantage confiance.
2.La transparence pour gagner la confiance des consommateurs
Pour gagner la confiance des consommateurs, les entreprises doivent notamment être transparentes sur la manière dont elles utilisent leurs données personnelles. Par exemple, elles peuvent expliquer pourquoi elles collectent certaines données, permettre aux consommateurs de modifier facilement leurs préférences ou encore limiter l’utilisation de leurs informations personnelles.
Une étude scientifique de Martin, Borah et Palmatier (2017), publiée dans le Journal of Marketing, montre que la transparence des entreprises et le contrôle laissé aux clients sur leurs données peuvent réduire les effets négatifs liés aux inquiétudes concernant leur vie privée.
Par exemple, deux sites de commerce électronique respectant tous les deux les réglementations. Le premier site se contente de fournir les informations obligatoires sur les cookies tandis que le second va au-delà des réglementations. Il explique clairement l’utilisation des cookies et permet aux consommateurs de gérer facilement leurs préférences. Même si les deux sites respectent leurs règles mises en place, le deuxième peut donner davantage confiance aux consommateurs et les encourager à acheter sur son site plutôt que sur celui de son concurrent.
Cette différence peut alors devenir un avantage concurrentiel
Une publicité numérique plus responsable et tout aussi efficace.
La publicité numérique a elle aussi un impact sur l’environnement. Chaque publicité diffusée sur Internet nécessite l’utilisation de serveurs, de centres de données et de réseaux informatiques qui consomment beaucoup d’énergie. Plus les publicités sont nombreuses et lourdes à charger, plus elles peuvent contribuer à cette consommation.
Dans leur étude publiée en 2024, El Hana, Kondrateva et Martin présentent le concept d’« emission-smart advertising ». Cette approche consiste à réduire les émissions de CO₂ liées aux campagnes publicitaires numériques tout en maintenant leur efficacité marketing.
Les chercheurs proposent plusieurs solutions comme privilégier des formats publicitaires moins lourds, choisir des partenaires numériques moins polluants ou encore améliorer le ciblage pour éviter de diffuser inutilement des publicités à des personnes qui ne sont pas intéressées.
Par exemple, en 2025, Accor a collaboré avec l’entreprise spécialisée dans la publicité numérique Perion pour optimiser une campagne diffusée sur les plateformes Meta ( Facebook et Instagram).
Pour cette campagne, Perion a utilisé sa technologie Outmax qui fonctionne grâce à l’intelligence artificielle. Cet outil permet d’analyser les publicités et d’adapter leur diffusion en temps réel en privilégiant les emplacements et les formats qui ont une empreinte carbone plus faible.
Selon les résultats publiés par Perion, cette campagne a permis de réduire de 9 % son intensité carbone et de 71 % le coût par engagement*. Cela signifie qu’Accor a réussi à obtenir des interactions avec ses publicités à un coût moins élevé tout en réduisant leur impact environnemental.
Cet exemple montre qu’une entreprise peut chercher à réduire l’impact environnemental de ses publicités sans forcément perdre en efficacité et profitabilité. Bien au contraire, dans le cas d’Accor, cette démarche a également permis de réduire les dépenses nécessaires pour obtenir des interactions avec les consommateurs.
* À noter que ces chiffres proviennent directement de Perion et ne concernent que cette campagne marketing. Ces résultats ne garantissent donc pas que toutes les campagnes publicitaires obtiendraient les mêmes résultats.
Les limites du marketing numérique responsable.
Même si le marketing numérique responsable a plusieurs avantages, il présente également des limites. Sa mise en place peut aussi être compliquée pour certaines entreprises et coûter cher. En effet, adopter de nouvelles pratiques peut demander du temps, des investissements et parfois une réorganisation des stratégies marketing notamment pour les petites entreprises qui disposent de moins de ressources.
Il existe également un risque de greenwashing lorsque les entreprises mettent en avant leurs engagements environnementaux sans que leurs actions soient réellement à la hauteur de leurs promesses. Il est donc important qu’elles puissent justifier leurs engagements avec des résultats concrets et vérifiables.
Le marketing numérique responsable est une véritable opportunité stratégique !
Le marketing numérique responsable ne doit pas être considéré par les entreprises comme uniquement une contrainte pour elles mais aussi comme une véritable opportunité. Même si les réglementations imposent des obligations à respecter sous peine de sanctions, adopter des pratiques plus responsables peut permettre aux entreprises de gagner la confiance des consommateurs, de se différencier de leurs concurrents et d’améliorer leurs performances économiques.
De plus, les entreprises qui choisissent d’aller au-delà des réglementations et lois mises en place peuvent encore davantage se démarquer de leurs concurrents car elles répondent encore plus aux attentes des consommateurs et en prennent de l’avance sur eux.
Ainsi, le marketing numérique responsable représente un véritable avantage concurrentiel, et pas seulement une obligation à respecter.
Bibliographie
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https://communication-responsable.ademe.fr/marketing-et-publicite-responsables/quest-ce-que-le-marketing-responsable
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