L’IA et la manipulation de l’information : une menace réelle pour la confiance des consommateurs ?

L’IA et la manipulation de l’information : une menace réelle pour la confiance des consommateurs ?

Entre IA et publicité, il devient de plus en plus difficile de distinguer le vrai du faux. Images ultra réalistes, faux témoignages et campagnes entièrement générées par l’intelligence artificielle : comment les consommateurs peuvent-ils encore savoir à qui faire confiance ?

Quand le vrai devient suspect

Imaginez découvrir sur Instagram une publicité pour un hôtel paradisiaque. Piscine à débordement, coucher de soleil spectaculaire, chambres impeccables : tout semble parfait. Convaincu par les images, vous réservez. A l’arrivée, le décor ne ressemble absolument pas à celui présenté en ligne.

Et si cet hôtel de rêve n’avait jamais existé sous cette forme ?

Avec l’essor de l’intelligence artificielle, ce scénario est devenu possible. En quelques secondes, des outils peuvent produire des photographies, des vidéos et des témoignages crédibles.

Pour les entreprises, cette technologie représente une formidable opportunité : créer du contenu plus rapidement, réduire certains coûts et personnaliser leur marketing. Mais pour les consommateurs, elle soulève un problème plus profond : comment distinguer une publicité authentique d’une représentation artificielle ?

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1. IA et publicité : quand le vrai et le faux se mélangent

L’intelligence artificielle a complètement changé la façon dont les marques créent leurs contenus marketing. Aujourd’hui, elles peuvent générer des mannequins virtuels, des décors ou même des vidéos publicitaires sans avoir besoin d’organiser un shooting photo. En soi, ce n’est pas forcément un problème. L’IA peut être un super outil créatif, à condition que les consommateurs sachent ce qu’ils regardent.

Là où ça devient plus compliqué, c’est quand une image créée par IA est présentée comme quelque chose de réel.

Prenons l’exemple d’une marque de cosmétiques qui utilise l’IA pour montrer une femme avec une peau parfaite afin de vendre sa crème. Le consommateur peut facilement penser que c’est le résultat du produit, alors qu’en réalité, cette peau n’existe peut-être même pas. La publicité ne sert donc plus seulement à mettre un produit en valeur : elle peut aussi donner une fausse impression de son efficacité.

Et sur les réseaux sociaux, où tout va très vite et où l’on s’arrête souvent quelques secondes sur une publication, il devient encore plus difficile de faire la différence entre le vrai et le faux.

Le paradoxe : même les vraies images deviennent suspectes

Mais le problème ne s’arrête pas qu’aux fausses images. À force de voir du contenu généré par IA partout, les consommateurs commencent aussi à douter des vraies photos.

C’est ce qu’on appelle le liar’s dividend (“dividende du menteur”) : plus les images artificielles deviennent courantes, plus il est facile de remettre en question des contenus pourtant authentiques.

Pour les marques, ça peut vite devenir compliqué. Même une vraie photo d’un produit, un avis client ou une photo d’équipe peut susciter des doutes. Finalement, même quand une marque est totalement transparente, certains consommateurs peuvent se dire “C’est sûrement de l’IA”

Le problème n’est donc plus seulement de repérer le faux, mais aussi de parvenir à croire le vrai.

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Cas Willy Wonka : quand une publicité générée par IA vend une expérience qui n’existe pas

En février 2024, à Glasgow, un événement appelé Willy’s Chocolate Experience promettait aux familles une expérience magique inspirée de Charlie et la Chocolaterie.

Sur le site Internet, les images générées par IA vendaient du rêve : décors incroyables, paysages colorés et attractions féeriques. Qui a donne envie aux familles de payer jusqu’à 35£ pour y participer. Sauf qu’une fois sur place, grosse déception ! Les visiteurs ont découvert un entrepôt presque vide, quelques décorations et une expérience qui n’avait rien à voir avec les publicités. L’événement a même été annulé après les nombreuses plaintes.

L’histoire a rapidement fait le tour des réseaux sociaux. La situation peut faire sourire mais elle montre un vrai problème : l’IA a permis de vendre une expérience qui ne correspondait absolument pas à la réalité.

Finalement, ce n’est pas l’utilisation de l’IA qui pose problème, mais la façon dont elle est utilisée. Quand une marque promet quelque chose à travers des images artificielles sans pouvoir l’offrir réellement, elle risque surtout de perdre la confiance de ses clients.

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À VOUS DE JOUER …

Nous venons de voir comment l’intelligence artificielle peut brouiller la frontière entre une représentation publicitaire et la réalité. Mais sommes-nous réellement capables de faire la différence ?

Après ce petit quiz, une question se pose : est-ce qu’on peut encore croire tout ce qu’on voit sur Internet ?

On vient de le voir, une vraie photo peut sembler créée par IA, alors qu’une image totalement artificielle peut paraître très réaliste. Même si ce quiz n’est pas une étude scientifique, il montre bien à quel point il devient compliqué pour nous, consommateurs, de faire la différence.

Alors, comment les marques peuvent-elles continuer à gagner notre confiance ?

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2. Transparence et confiance : un équilibre plus complexe qu’il n’y paraît

Dire qu’un contenu est généré par IA suffit-il ?

On pourrait penser que la solution est simple : les marques devraient préciser lorsqu’elles utilisent l’IA dans leurs publicités. Mais ce n’est pas si évident ! Si cette transparence peut renforcer la confiance, elle peut aussi donner l’impression que la publicité est moins authentique ou moins créative. D’ailleurs, les réactions des consommateurs face aux publicités générées par IA montrent bien que cette technologie ne fait pas toujours l’unanimité.

Une étude publiée en 2026 dans Psychology & Marketing montre que la façon de présenter l’utilisation de l’IA joue un rôle important. Par exemple, dire “Généré par IA” n’a pas le même effet qu’expliquer que le visuel a été créé avec l’IA, puis retravaillé par une équipe créative.

Finalement, l’important n’est pas seulement de dire qu’on utilise l’IA, mais aussi d’expliquer comment et pourquoi.

Coca-Cola : quand l’innovation technologique rencontre la nostalgie

Coca-Cola, campagne « Holidays Are Coming », 2024.

En novembre 2024, Coca-Cola a décidé de revisiter l’une de ses célèbres publicités de Noël “Holidays Are Coming” en utilisant l’IA. On y retrouvait tout ce qui fait l’esprit de la marque : les camions rouges, la neige et l’ambiance magique de Noël.

Cette nouvelle version n’a pas fait l’unanimité ! Sur les réseaux sociaux, plusieurs internautes l’ont trouvée froide, artificielle et moins émouvante que les anciennes publicités. Réaction assez intéressante, Coca-Cola n’a pas vraiment trompé les consommateurs, mais en utilisant l’IA, la marque semble avoir perdu une partie de ce qui rendait ses publicités si spéciales : la nostalgie et l’émotion.

En fin de compte, ce n’est pas parce qu’une publicité est visuellement réussie qu’elle va forcément toucher les gens.

Contrairement au cas Willy Wonka, où l’IA avait créé de fausses attentes, Coca-Cola montre un autre problème : une publicité peut être crédible, mais manquer d’authenticité.

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3. Les réglementations actuelles protègent-elles suffisamment les consommateurs ?

Face à ces transformations, les gouvernements commencent à encadrer davantage l’utilisation de l’intelligence artificielle. Mais les règles actuelles répondent-elles réellement aux risques de manipulation commerciale ?

L’Union européenne : une transparence encadrée par l’AI Act

Face aux enjeux, l’Union européenne a décidé d’agir avec l’AI Act, une loi qui encadre l’utilisation de l’intelligence artificielle. Depuis le 2 août 2026, certaines utilisations de l’IA doivent être clairement signalées, notamment pour des contenus artificiels comme les deepfakes. Le but : nous aider à reconnaître ce qui est réel et ce qui ne l’est pas. Cela ne veut pas dire que toutes les publicités créées avec l’IA doivent obligatoirement porter une mention.

Être transparent ne veut pas forcément dire être honnête ! Une marque peut très bien préciser qu’elle utilise l’IA tout en exagérant les qualités de son produit. Finalement, savoir qu’une image est créée par IA, c’est une chose. Pouvoir faire confiance à ce qu’elle nous montre, c’en est une autre.

Au Canada : des protections existantes, mais dispersées

Au Canada, la loi sur la concurrence interdit déjà les indications commerciales fausses ou trompeuses. Ces règles peuvent donc s’appliquer à une publicité produite avec l’IA, même sans législation spécifique sur chaque type d’image générée.

Au Québec, la Loi 25 renforce les obligations concernant la protection des renseignements personnels, le profilage et certaines décisions entièrement automatisées. Elle ne constitue pas une réglementation générale sur la façon dont les marques/entreprises doivent étiqueter leurs images. Cette distinction révèle une limite importante : plusieurs lois protègent les consommateurs, mais ne s’attardent pas sur la question de l’authenticité des contenus publicitaires.

La réglementation est un bon début, mais pour vraiment gagner la confiance des consommateurs, les marques doivent aller plus loin que simplement respecter la loi.

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4. Comment les marques peuvent-elles utiliser l’IA sans perdre la confiance de leurs consommateurs ?

L’intelligence artificielle n’est pas incompatible avec un marketing responsable. Elle peut même améliorer la qualité des communications lorsqu’elle est utilisée de la bonne manière. Le plus important, c’est que les entreprises ne se contentent pas de belles promesses, mais qu’elles les mettent vraiment en pratique.

1. Distinguer les différents usages de l’IA

Toutes les utilisations de l’intelligence artificielle ne présentent pas le même risque. Une entreprise pourrait elle adopter 3 niveaux de vigilance :

• Usage d’assistance : correction de texte, traduction, optimisation technique avec validation humaine.
• Usage de transformation : Modifier des photos ou créer des décors et des personnages avec l’IA, tout en vérifiant a ce que cela ne trompe pas les consommateurs, en précisant quand l’IA a été utilisée.
• Usage de simulation : témoignages fictifs, démonstrations de produits inventées ou représentations d’expériences inexistantes, qui nécessitent des contrôles renforcés et ne doivent jamais être présentés comme des preuves réelles.

Cela permet d’adapter les vérifications selon les risques, plutôt que d’appliquer les mêmes règles à toutes les créations.

2. Mettre en place une véritable validation humaine

Un code d’éthique, c’est bien, mais encore faut-il l’appliquer ! Avant de publier une publicité créée avec l’IA, les marques devraient vérifier que les informations sont correctes, que les images ne sont pas trompeuses et que le produit correspond vraiment à ce qui est montré.

Pour cela, elles peuvent mettre en place quelques vérifications simples et demander une validation avant de publier certaines campagnes. Le but n’est pas de compliquer le travail des équipes, mais d’éviter de diffuser des publicités qui pourraient tromper les consommateurs.

3. Expliquer clairement le rôle de l’IA

Plutôt que de simplement écrire “Généré par IA”, les marques devraient expliquer plus clairement comment elles l’ont utilisée. Par exemple : “Cette image a été créée avec l’IA et ne représente pas les véritables installations de notre établissement.”

C’est important dans des domaines comme le tourisme, l’immobilier ou le commerce en ligne, où les photos peuvent directement influencer l’achat. Le préciser peut également éviter la déception du consommateur.

Finalement, si une image créée par IA risque de tromper le consommateur, la marque doit le préciser clairement.

4. Mesurer la confiance, pas seulement les clics

Les marques mesurent souvent le succès de leurs publicités avec les vues, les likes ou les ventes. Mais ce n’est pas parce qu’une publicité fait beaucoup parler d’elle qu’elle donne toujours une bonne image de la marque ! Il serait donc intéressant de regarder aussi les commentaires négatifs, les plaintes et surtout la confiance des consommateurs. Finalement, une publicité qui fonctionne aujourd’hui peut très bien nuire à la réputation d’une marque sur le long terme.

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Conclusion

L’intelligence artificielle transforme profondément le marketing. Elle permet aux marques d’être plus créatives, mais elle rend aussi plus difficile pour les consommateurs de savoir ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas.

L’échec de Willy’s Chocolate Experience montre les conséquences d’une promesse publicitaire artificielle déconnectée de la réalité. La campagne de Noël de Coca-Cola montre elle, qu’une publicité peut être crédible, mais que sans émotion, elle peut perdre une partie de son authenticité.

Les réglementations européennes et canadiennes constituent des avancées importantes, mais elles ne peuvent pas remplacer la responsabilité des marques envers leurs consommateurs.

À l’avenir, les entreprises les plus crédibles ne seront peut-être pas celles qui utiliseront le moins l’intelligence artificielle, mais celles qui sauront expliquer leur utilisation, vérifier leurs contenus et préserver une relation honnête avec leur public.

Car dans un monde où presque tout peut être fabriqué, la confiance ne dépendra plus seulement de ce que les marques montrent, mais de ce qu’elles seront capables de prouver.

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SOURCES :

Etudes et données sur les consommateurs: 

Évolution des perceptions relatives à la mésinformation au Canada : tendances en matière d’exposition, de détection et de confiance

Consumers Assume Brand Content Is AI-Generated. New Cashew Research Reveals What Builds Trust Instead

Canva study: AI is in. Now comes the hard part – earning consumer trust

Sources académique/science : 

The transparency dilemma: How AI disclosure erodes trust

Service ads in the era of generative AI: Disclosures, trust, and intangibility

Consumer Responses to AI Disclosure Labels: The Role of Novelty and Authenticity

Sources réglementaires : 

Transparency obligations under Article 50 of the AI Act | Shaping Europe’s digital future

Misleading representations and deceptive marketing practices – Gouvernement du Canada

Loi 25 sur la protection des renseignements personnels des citoyens du Québec – Entrée en vigueur de nouvelles dispositions qui font du Québec un chef de file mondial

Principaux changements aux lois sur la protection des renseignements personnels

Sources medias : 

Willy Wonka experience: How did the viral sensation go so wrong?

Children “In Tears” at Disastrous Wonka Factory “Experience”

Why are consumers upset with Coca-Cola’s AI-generated remake of its holiday ad? | Marketing-Interactive

More Than Saying “It’s AI”: How Role Disclosure Transparency in AI‐Generated Ads Influences Persuasion – Le – 2026 – Psychology & Marketing – Wiley Online Library

Burger sur table en bois marron – Photo gratuite sur Unsplash

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