De plus en plus, sur les réseaux sociaux, nous voyons les entreprises essayer de créer de vraies relations avec leur audience. Les marques y montrent leur côté humain, parlent de leurs valeurs et montrent des moments plus difficiles, le tout dans le but de créer une certaine proximité avec leur communauté. Des vidéos spontanées et du contenu raw deviennent de plus en plus présents dans leur stratégie sur leurs différentes plateformes.
Avec l’IA qui prend de plus en plus de place, être authentique devient encore plus important. Cependant, les marques peuvent-elles l’être tout en utilisant l’IA? Les marques l’utilisent pour rédiger des textes, faire des visuels et faire le montage de leurs vidéos, etc. Est-ce réellement du contenu authentique?
Une marque doit être assez authentique pour que ce qu’elle dit corresponde vraiment à ce qu’elle fait. Elle n’a pas besoin de tout montrer, mais elle doit rester cohérente.
Tout ça crée donc un paradoxe : si une marque planifie tout pour avoir l’air authentique, est-ce qu’elle l’est vraiment?
En effet, une vidéo que nous retrouvons sur notre page et qui semble super spontanée et vraie peut avoir été refaite plusieurs fois. De même, une publication contenant des excuses qui semblent sincères peut avoir été complètement générée par l’intelligence artificielle. Une chose est certaine, avec la quantité de contenu qui nous entoure en 2026, il devient difficile de savoir ce qui est vrai et authentique. En même temps, il est maintenant plus facile de vérifier si une entreprise fait vraiment ce qu’elle dit.
Mais où se trouve vraiment la limite?
Infographie
Infographie sur l’authenticité d’une marque et la cohérence entre ses promesses et ses actions.
Être authentique ne veut pas dire tout montrer
Le mot authenticité revient souvent sur les sites web et les réseaux sociaux, mais est-ce vraiment clair ce que ça veut dire pour une marque?
Selon Morhart et al. (2015), une marque authentique reste fidèle à son histoire, respecte ses promesses et agit selon ses valeurs. Elle doit aussi représenter quelque chose pour les consommateurs. Ces idées sont regroupées en 4 éléments différents : la continuité, la crédibilité, l’intégrité et le symbolisme.
L’authenticité peut vraiment faire une différence entre une marque et ses consommateurs. Les personnes engagent plus facilement auprès d’une marque qu’ils trouvent crédible, constante et fidèle à ses valeurs (Kumar et Kaushik, 2022). En 2026, être authentique est presque devenu le minimum. Les consommateurs s’attendent à ce qu’une marque respecte ses promesses. Par contre, s’ils voient qu’elle dit une chose et en fait une autre, ils peuvent rapidement perdre confiance.
Les consommateurs s’engagent plus facilement auprès d’une marque qu’ils trouvent crédible, constante et fidèle à ses valeurs.
D’après Kumar et Kaushik (2022)
Une marque peut-elle planifier son contenu et rester authentique?
Sur les réseaux sociaux, une publication peut avoir l’air spontanée, mais elle ne l’est pas toujours. Même si elle paraît super simple, plusieurs personnes peuvent avoir travaillé dessus avant qu’elle soit publiée. Il y a la rédaction, le montage, la révision et l’approbation. Il y a donc presque toujours un minimum de planification avant le contenu final.
Les entreprises ont toutes des stratégies pour leurs communications et leurs réseaux sociaux. Planifier son contenu ne veut pas dire manquer d’authenticité. Une entreprise peut planifier son message qu’elle veut partager et tout ça en restant honnête. La stratégie devient un problème quand ce que la marque montre ne correspond pas à ce qu’elle fait vraiment. Une communication peut être préparée à l’avance et être authentique.
C’est encore plus important lorsqu’une marque prend position sur un enjeu social ou politique. Une marque reste authentique si son message correspond vraiment à ses valeurs et à ses actions. Si elle parle d’une cause seulement pour bien paraître, sans vraiment changer ses actions, cela peut être considéré comme du woke washing (Vredenburg et al., 2020).
Un exemple récent au Québec est la campagne « Je bois local, mon Donald », lancée par Boréale en 2025. La marque encourageait les Québécois à acheter local en réponse aux menaces de tarifs américains. Comme Boréale est une entreprise d’ici, le message correspond bien à son identité. Même si la campagne avait aussi un but commercial, elle restait cohérente avec l’identité de Boréale et son image de marque québécoise (Boulay, 2025).
Quand montrer ses émotions sert à attirer l’attention
Sur les réseaux sociaux, certains CEO se filment en train de pleurer dans leurs stories. Ça peut sembler très personnel et touchant, mais est-ce toujours sincère? La validation de leur audience peut-elle aussi les encourager à reproduire ce genre de publication?
Les entreprises et les CEO parlent de plus en plus ouvertement de leurs erreurs et de leurs difficultés avec leur audience. Cette vulnérabilité peut créer un lien avec le public, puisqu’elle montre que les personnes derrière une entreprise ne sont pas parfaites.
Ça devient moins sincère quand une marque montre surtout ses émotions pour avoir l’air authentique. Par exemple, certaines marques disent qu’elles ont entendu leur communauté, sans vraiment expliquer ce qui s’est passé. Elles montrent beaucoup d’émotions, mais ne disent pas ce qu’elles vont faire pour arranger la situation ou les prochaines étapes.
Dans les dernières années, nous avons vu que les réseaux sociaux peuvent encourager ce genre de publications. En effet, c’est du contenu qui fait réagir et obtient souvent beaucoup de visibilité. Une entreprise peut donc vouloir créer et publier du contenu très émotionnel parce que ça fonctionne bien et ça fait réagir auprès de son audience.
Pour savoir si une marque est vraiment sincère, il faut regarder ce qu’elle fait après avoir reconnu son erreur. Est-ce qu’elle explique clairement ce qui s’est passé, les changements apportés pour éviter que la situation se reproduise et les résultats obtenus après ces changements? Ce sont les actions prises après la publication qui permettent de voir si son message était réellement sincère.
L’intelligence artificielle enlève-t-elle l’authenticité?
Aujourd’hui, l’IA est utilisée un peu partout. Une entreprise peut s’en servir pour écrire une publication, répondre à un client, créer une image ou corriger un texte. Le fait d’utiliser l’IA ne rend pas automatiquement une marque moins authentique. Il faut plutôt regarder ce qu’elle lui fait faire et si elle est claire et transparente à ce sujet.
Une étude a montré que les messages émotionnels présentés comme ayant été écrits par une IA étaient perçus comme moins authentiques. Les participants avaient moins envie de parler positivement de la marque ou d’être fidèles (Kirk & Givi, 2025). Cependant, les réactions étaient moins négatives lorsque le message était seulement informatif ou lorsque l’IA avait servi à corriger le texte.
Utiliser l’IA pour répondre à des questions répétitives, ce n’est pas la même chose que de lui faire rédiger des excuses publiques après une crise. Plus un message est personnel ou émotionnel, plus il devrait venir d’une vraie personne. Une marque devrait aussi être honnête sur son utilisation de l’IA et éviter de faire croire qu’un humain ressent une émotion qui a en réalité été générée par un outil.
Ce n’est pas le fait d’utiliser l’IA qui rend automatiquement une marque moins authentique. Le problème commence surtout quand l’entreprise l’utilise pour faire croire qu’un message vient directement d’une personne.
Le manque de transparence peut-il rendre une marque moins authentique?
L’authenticité et la transparence, ce n’est pas la même chose. Une marque peut donner beaucoup d’informations, mais ne pas faire ce qu’elle dit. Elle peut aussi garder certaines choses privées et quand même respecter ses valeurs. L’exemple de Keurig Canada montre cette différence.
Keurig Canada a présenté ses capsules comme étant recyclables sur ses emballages, son site web et ses réseaux sociaux. Le problème, c’est que les capsules n’étaient pas acceptées par plusieurs programmes de recyclage au Canada. L’entreprise ne donnait donc pas toute l’information nécessaire aux consommateurs pour comprendre la réalité du produit (Bureau de la concurrence Canada, 2022).
Dans le cas de Keurig, le problème concerne surtout la transparence, mais il peut aussi changer la façon dont les consommateurs voient la marque. En parlant beaucoup du côté recyclable de ses capsules, Keurig donnait l’impression d’être une entreprise responsable. Par contre, les capsules n’étaient pas acceptées dans tous les programmes de recyclage. L’image montrée par la marque ne représentait donc pas toute la réalité.
Une marque ne peut pas vraiment être authentique si elle montre seulement les informations qui l’avantagent. Elle doit aussi être claire sur les limites de ses produits. Dans ce cas, la transparence devient donc une partie importante de l’authenticité.
La cohérence
Jusqu’où une marque doit-elle être authentique pour engager sa communauté? Elle n’a pas besoin de raconter tout ce qui se passe dans l’entreprise ni de montrer chacune de ses difficultés. Elle doit quand même être honnête dans ce qu’elle publie. Si elle fait une promesse, ses actions doivent suivre. C’est de cette façon qu’elle peut gagner et garder la confiance de sa communauté avec le temps.
Les entreprises peuvent rester cohérentes en adoptant cinq bonnes pratiques simples :
Une publication peut sembler naturelle et avoir le bon ton, mais ça ne suffit pas. L’authenticité se voit surtout dans les actions de la marque et dans ce qu’elle continue de faire après la publication.
FAQ
Non, pas du tout! Une marque peut garder certaines choses privées ou confidentielles. Par contre, elle devrait donner assez d’informations pour que sa communauté puisse comprendre ses promesses et voir si elle les respecte vraiment.
Tout dépend de la façon dont elle est utilisée. Corriger un texte avec l’IA, ce n’est pas la même chose que lui faire écrire des excuses.
Oui! La plupart des campagnes sont préparées à l’avance. Une vidéo peut avoir été répétée plusieurs fois et quand même montrer quelque chose de vrai.
Pour le savoir, il faut regarder ce qu’elle fait, et pas seulement ce qu’elle publie. Une marque authentique respecte ses promesses.
Les excuses sont un bon début, mais elles ne veulent pas dire grand-chose si rien ne change ensuite. Une marque devrait montrer ce qu’elle fait pour corriger la situation.
Bibliographie
Boulay, M. (2025, 6 février). Campagne humoristique pour répondre aux tarifs de Donald Trump : « Je bois local mon Donald ». TVA Nouvelles. https://www.tvanouvelles.ca/2025/02/06/campagne-pour-lachat-local-je-bois-local-mon-donald
Bureau de la concurrence Canada. (2022, 6 janvier). Keurig Canada paiera une sanction de 3 millions de dollars pour répondre aux préoccupations du Bureau de la concurrence concernant les indications sur le recyclage des capsules de café. Gouvernement du Canada. https://www.canada.ca/fr/bureau-concurrence/nouvelles/2022/01/keurig-canada-paiera-une-sanction-de-3millions-de-dollars-pour-repondre-aux-preoccupations-du-bureau-de-la-concurrence-concernant-les-indications-s.html
Jepson, O. (2022, 20 octobre). Brand authenticity: What it is and tips for building it. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/brand-authenticity/
Kirk, C. P., & Givi, J. (2025). The AI-authorship effect: Understanding authenticity, moral disgust, and consumer responses to AI-generated marketing communications. Journal of Business Research, 186, Article 114984. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114984
Kumar, V., & Kaushik, A. K. (2022). Engaging customers through brand authenticity perceptions: The moderating role of self-congruence. Journal of Business Research, 138, 26–37. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.08.065
Moore, P. (2019, 16 janvier). Brand humanization: Transparency vs authenticity. Social Media Today. https://www.socialmediatoday.com/news/brand-humanization-transparency-vs-authenticity/
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 444–460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359