Dans ce billet, je m’intéresse aux retours de produits et à leur impact sur le taux de conversion. Je compare les politiques de retour, j’analyse le biais que les retours créent et je présente mon point de vue.
Dans ce billet:
- Introduction
- Le Dilemme de la Politique de Retour
- Biais Politique de Retour
- Analyse
- Conclusion
- Bibliographie
Ma position : les commerçants devraient adopter une politique de retour plus stricte, accompagnée d’une meilleure expérience d’achat, et ne jamais juger leur performance sur le seul taux de conversion.
Introduction
De plus en plus, les détaillants s’appuient sur l’analyse en ligne, mais les données sont sujettes à des biais. Ce qui m’intéresse, ce sont les retours de produits achetés en ligne : la transaction est effectuée en ligne, mais le remboursement se fait en magasin, ce qui en altère la performance. Si une cliente passe une commande de trois tailles et en renvoie deux, la transaction est considérée comme réussie, malgré les frais supplémentaires.
Le taux de conversion représente le pourcentage de visiteurs d’un site web qui effectuent un achat. Il évalue l’intention d’achat, et non la somme nette à la fin de l’expérience client, et l’écart entre les deux s’élargit. Or, une commande “convertie” peut ensuite être partiellement ou totalement annulée par des retours, ce qui conduit l’indicateur à surestimer la valeur économique réellement créée.
Le taux de conversion ne peut pas, à lui seul, servir à évaluer la performance d’une entreprise. Il faut prendre en compte le contexte et les informations pré- et post-achat afin d’identifier les véritables leaders du marché. Les retours ont un impact énorme sur les revenus d’une compagnie, alors il faut se demander : les commerçants doivent-ils renforcer leur politique de retour pour corriger le biais, ou conserver une politique plus flexible afin de préserver leur attractivité auprès du public?
Les Statistiques en Question
L’essentiel : les retours représentent une part élevée et coûteuse des ventes en ligne : environ un cinquième des ventes en ligne américaines devraient être retournées en 2025, et chaque retour coûte environ le quart de sa valeur à traiter.
Les retours pèsent lourd dans le modèle d’affaires d’un détaillant :
- Dans la mode, les taux de retour des vêtements dépassent régulièrement 30 %, selon la National Retail Federation, citée par Landmark Global ; on estime ainsi qu’environ un vêtement sur trois est retourné.
- Pour les ventes en ligne, le taux de retour attendu atteint 19,3 % en 2025, un niveau nettement supérieur aux 15,8 % de l’ensemble du commerce de détail, selon la NRF.
- Aux États-Unis, les détaillants s’attendent à ce que 849,9 milliards de dollars de marchandises soient retournés en 2025, soit 15,8 % de leurs ventes annuelles.
- Environ 63 % des consommateurs américains sondés par Loop en 2026 déclarent avoir déjà abandonné un achat ou avoir cessé de magasiner chez un détaillant en raison de sa politique de retour (donnée autodéclarée, rapportée par Retail Boss).
- Environ 24 millions de tonnes de CO₂ ont été émises par les retours aux États-Unis en 2022, selon le rapport d’impact 2022 d’Optoro.
- Traiter un retour coûte en moyenne 26,50 $ par tranche de 100 $ de marchandise retournée, soit environ 27 % (Optoro, 2024), ce qui peut éroder la marge réalisée sur la vente.
Le Dilemme de la Politique de Retour
POLITIQUE FLEXIBLE
Une politique flexible se caractérise par des retours sans frais, des délais prolongés, ainsi que des retours ou des échanges en magasin. Ce système permet de nouer un lien de confiance avec les clients et de réduire ainsi leur hésitation à l’achat. Il y a ainsi plus de commandes “pour essayer”, ce qui fait augmenter le taux de conversion. Par contre, les retours vont s’accumuler, ce qui affectera directement le gain net.
Voici des exemples relatifs à ce sujet:
- Sephora Canada offre la possibilité de retourner les produits gratuitement en fournissant des étiquettes de retour prépayées.
- Lululemon adopte la même politique et si vous êtes membre, vous avez la possibilité de retourner les articles en promotion.
- IKEA offre une période de retour d’un an, incluant le retour de produit ouvert dans les 90 premiers jours.
- Certaines entreprises vont jusqu’à encourager les retours, comme Amazon Prime avec « Try Before You Buy » (six articles à essayer pendant une semaine).
POLITIQUE STRICTE
Du côté d’une politique stricte, cela va se traduire par des frais lors d’un retour, des délais plus courts et des ventes finales. Celle-ci va permettre au client de réfléchir avant d’acheter, en raison du processus de retour ardu; alors, la conversion peut baisser, mais les ventes nettes sont plus solides. D’ailleurs, 63 % des détaillants facturent déjà des frais de retour ou de remise en stock (Optoro, 2024).
Voici quelques exemples :
- Aritzia impose des frais de 8$ plus taxes pour chaque retour par voie postale.
- Abercrombie & Fitch impose des frais de 8$ plus taxes pour chaque retour par voie postale.
- UNIQLO Canada impose des frais de 9,90$ plus taxes pour chaque retour par la poste.
- Simons impose des frais de 9,99 $ pour le retour des achats effectués par des non-membres.
Biais Politique de Retour
Une marque de luxe plaira en proposant des politiques de retour indulgentes ; tandis qu’une autre cherchera à économiser en durcissant ses politiques. Les études étayent cette idée : dans l’univers de la mode, l’importance du commerce en ligne et la nature immatérielle de la marque tendent à encourager des politiques de retour plus flexibles, alors qu’une gestion de la chaîne d’approvisionnement très optimisée tend à les restreindre. Tout comme les politiques de retour ne constituent pas seulement une charge opérationnelle, elles représentent aussi un service après-vente qui influence directement la décision d’achat, la perception du prix et la part de marché des commerçants.
INFLUENCE DU MARCHÉ
Tout dépend du marché : quand la concurrence est faible, l’entreprise peut se permettre de resserrer ; quand le client peut facilement aller ailleurs, elle doit rester flexible. Des modèles économiques sur des détaillants en concurrence montrent en effet que les conditions de retour affectent les stratégies de prix, la part de marché et la rentabilité, particulièrement lorsque les clients peuvent comparer facilement les offres.
Renforcer une politique de retour sans fournir une explication transparente à son audience peut avoir des répercussions néfastes pour l’entreprise. Une étude menée auprès des consommateurs américains montre que les restrictions de retour ont un impact direct sur leur volonté d’acheter et de recommander, surtout si les règles semblent injustifiables.
Analyse
EXPÉRIENCE
Mon expérience en commerce de détail m’a permis d’observer ce biais sur le terrain.
Mon expérience chez Lululemon et Groupe Dynamite m’a montré que le taux de conversion seul ne reflète pas la réalité économique d’une vente. Chez Lululemon, les remboursements étaient déduits des résultats quotidiens de l’équipe, même lorsqu’ils découlaient de décisions prises ailleurs; chez Groupe Dynamite, la politique de retour de 30 jours stimule la conversion, mais complique l’attribution des retours et gruge les revenus.
Le taux de conversion est un indicateur très important, mais il doit être jumelé à d’autres indicateurs, à différents moments du parcours d’achat : délais de traitement, taux d’échange, taux de « bracketing » (commander plusieurs tailles pour n’en garder qu’une). Ces indicateurs permettent de mieux comprendre la clientèle et de repérer les failles à partir du comportement en ligne. On peut aussi calculer un « taux de conversion net » : (commandes − commandes retournées) ÷ sessions.
JUSTIFICATION
Je crois qu’une politique plus stricte serait plus bénéfique pour un détaillant, à condition qu’elle s’accompagne d’une meilleure expérience d’achat : recommandations, guides de tailles, échanges et avis d’autres clientes. L’objectif n’est pas seulement de réduire les retours, mais d’encourager des achats plus réfléchis et de fidéliser la clientèle. Il serait donc pertinent de suivre le taux de clic sur les pages produit, le guide des tailles et les avis, afin d’améliorer la fidélisation plutôt que de viser le simple achat.
Il faut aussi tenir compte du comportement des utilisateurs face aux retours. Aucune des deux politiques ne fonctionne si elle est mal perçue. Pour qu’une politique stricte fonctionne, les retours doivent être perçus comme un outil d’ajustement et d’achat responsable, et non comme un droit illimité. Certaines entreprises choisissent un compromis : cibler les clients qui retournent souvent plutôt que d’imposer de nouvelles règles à tout le monde sans explication.
Conclusion
À retenir : (1) le taux de conversion ne doit jamais être présenté seul ; (2) ce qui compte, ce sont les ventes qui subsistent après les retours ; (3) quatre indicateurs permettent de suivre la vente jusqu’au bout : revenu net, revenu par canal, valeur vie client nette et coût moyen d’un retour.
Le taux de conversion ne devrait donc jamais être présenté seul : ce qui profite réellement à la marque, ce sont les ventes qui demeurent après les retours. Une marque qui se fie uniquement à ce taux laisse ses équipes en magasin, et même la planète, en payer le prix. Les retours entraînent des coûts de logistique inverse, de manutention, de remise en stock, de service à la clientèle et, parfois, de destruction ou de déclassement des articles. La rentabilité en souffre, même quand le revenu initial est élevé.
Pour suivre la vente jusqu’au bout, je recommande ces indicateurs:
- Le revenu net, après remboursements.
- Le revenu par canal, pour savoir si le site ou la boutique supporte le poids des retours.
- La valeur vie client (CLV), nette des retours, pour repérer les clients rentables.
- Le coût moyen d’un retour.
Il faut donc évaluer la politique de retour dans son ensemble, en examinant la répartition des coûts entre le numérique et le physique. Comparer les revenus bruts et nets, et attribuer les retours en ligne au bon canal, éviterait qu’une boutique paie pour une décision prise ailleurs. Une analyse plus poussée pourrait aussi exploiter l’événement refund de Google Analytics 4, combiné aux données de retours du système transactionnel, pour relier le comportement en ligne au retour éventuel du produit.
Bibliographie
Abdulla, H. et al. (2022). How consumers value retailer’s return policy leniency levers: An empirical investigation. Production and Operations Management. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/poms.13640
Fox 9. Amazon is ending its « Try Before You Buy » program: What to know. https://fox9.com/news/amazon-try-before-you-buy-prime-program-ending
Groupe Dynamite. (s. d.). Modalités, conditions d’utilisation et de vente. Dynamite. https://www.dynamiteclothing.com/fr-ca/dyn-terms-condition.html
IKEA Canada (communiqué). IKEA Canada lance une politique de retour de 365 jours. https://newswire.ca/news-releases/ikea-canada-launches-365-day-returns-699400111.html
Landmark Global. Wardrobing & Bracketing: How to manage serial returners. https://landmarkglobal.com/eu/en/news-insights/wardrobing-bracketing-serial-returners-how-retailers-are-responding
Loop (2026). The Returns Revenue Gap Report, rapporté par Retail Boss. https://retailboss.co/63-percent-us-shoppers-walked-away-return-policy-loop-survey/
Lululemon Canada. (s. d.). Retours et remboursements | Centre d’aide. https://shop.lululemon.com/fr-ca/help/returns-and-refunds
Narcity (2023). Some Canadian retailers are saying bye to free returns & here’s where you’ll have to pay. https://www.narcity.com/canadian-retailers-saying-bye-to-free-returns-where-you-have-to-pay
National Retail Federation et Happy Returns (2025). Consumers expected to return nearly $850 billion in merchandise in 2025. https://nrf.com/media-center/press-releases/consumers-expected-to-return-nearly-850-billion-in-merchandise-in-2025
Optoro (2022). 2022 Impact Report. https://info.optoro.com/hubfs/2022%20Impact%20Report/Optoro_2022%20Impact%20Report.pdf
Optoro (2024). The State of Returns Report 2024. https://info.optoro.com/hubfs/The%20State%20of%20Returns%20Report%202024%20%E2%80%94%20Optoro.pdf
Sephora Canada (s. d.). Returns & exchanges. https://sephora.com/ca/en/beauty/returns-exchanges
Startups.co.uk (2025). ASOS bans customers over returns: What sellers should know. https://startups.co.uk/news/asos-accounts-banned/