Prompter ou Créer: Le futur de la créativité en marketing à l’ère de l’IA 

Quel est l’avenir des pratiques artistiques/créatives en marketing avec la prolifération de l’IA?

Et si demain, l’équipe de création de votre agence était complètement transformée et remplacée par une intelligence artificielle? Finis les réunions et les briefs de création, seulement quelques phrases, un temps d’attente d’une milliseconde et voilà le tour est joué. Cela peut sembler utopique, mais il pourrait s’agir d’une toute nouvelle réalité pour ceux et celles qui travaillent dans les milieux artistiques connexes au marketing. Récemment, on voit que l’IA est déjà massivement utilisée¹ et qu’il y a une prolifération des contenus générés par l’intelligence artificielle dans des contextes créatifs. Par exemple, un nouveau film met en vedette l’acteur récemment décédé Val Kilmer qui lui redonnera vie avec l’aide de l’IA; nous avons également vu des géants de l’industrie alimentaire, tels que Dunkin Donuts et McDonald’s qui, malgré leurs budgets marketing faramineux, ont montré des annonces faites en partie, voire entièrement, par l’intelligence artificielle durant le Super Bowl 2026. On comprend donc que dans certaines organisations, le marketing ne fonctionne plus sans l’utilisation de l’intelligence artificielle². Mais pourquoi autant de compagnies prennent-elles ce virage? Serait-ce pour rester à l’affût des nouvelles tendances de l’industrie, ou simplement pour réduire les coûts de production ? C’est ce que nous allons explorer aujourd’hui : la façon dont l’IA ne remplace pas la créativité en marketing, mais transforme les rôles créatifs en fonctions hybrides.

L’impact de l’IA sur les métiers créatifs

Pour comprendre cette transformation, il faut d’abord analyser l’impact concret de l’IA sur les métiers créatifs. L’IA a un gros impact sur les métiers créatifs en termes de production, de rapidité et d’accessibilité. Avec des outils comme ChatGPT et Gemini devenant de plus en plus accessibles aux publics, il est facile de croire maintenant que tout le monde peut s’improviser créatif. Le volume de contenu généré par l’IA continue d’augmenter chaque jour, et ce, au détriment de la planète. Ce dernier point relève d’une autre discussion, mais suscite tout de même une réflexion. Selon plusieurs professionnels du milieu travaillant présentement en agences, on voit qu’il y a une nécessité d’adaptation de la part des agences³. En effet, certaines personnes se voient encouragées voire même invitées à intégrer l’intelligence artificielle dans leur quotidien. On voit également que l’utilisation de l’IA a un impact concret, entre autres, sur la productivité et l’automatisation. On comprend donc que l’IA est en train de transformer la vitesse, mais également la façon dont les personnes créatives en marketing travaillent.

De “créateur” à “stratégiste de prompt”

Mais cette transformation ne se limite pas à une simple amélioration des outils : elle redéfinit en profondeur le rôle même des créateurs. Une partie intégrante d’un créatif dans le milieu du marketing est d’utiliser le brief de création et d’en créer une image concrète, chose que seuls les créatifs avec une expérience techniquement rigoureuse peuvent faire. Cependant, en éliminant cette barrière avec l’aide d’un seul ‘prompt’, on élimine cet intermédiaire et on arrive directement de l’idéation au produit.
Est-ce que toute cette utilisation de l’IA est entièrement négative? Si l’IA permet une exécution plus rapide, elle permettrait donc aux stratèges de se concentrer sur l’aspect plus humain et moins technique de la création, soit la stratégie et la créativité⁴. L’IA serait donc un outil qui permet de gagner du temps et donc, d’améliorer la productivité, ce qui, en fin de compte, permettrait de compléter plus de contrats en un plus court temps et donc, d’augmenter les revenus.

Cette évolution s’accompagne naturellement d’un changement dans les compétences recherchées. Il ne faut pas nier le fait que l’IA soit de plus en plus populaire et utilisée. Maintenant qu’on a établi qu’il y avait du positif à l’utilisation de l’IA, il faut maintenant comprendre que de nouvelles compétences sont maintenant requises. Il requiert tout de même une certaine direction artistique et pensée stratégique derrière l’utilisation de l’intelligence artificielle. De plus, la compréhension des outils IA deviendra sûrement une compétence additionnelle requise pour les milieux créatifs.

Limites et enjeux

Toutefois, cette transformation rapide soulève également des préoccupations importantes. Bien sûr, l’intelligence artificielle présente certaines limites et certains enjeux. On risque de perdre la profondeur de la création. On gagne de la vitesse⁵, mais perd-on de la qualité? Il y a encore un manque de maturité des outils IA et un manque de structure remarqué par plusieurs utilisateurs⁶. Malgré les constantes avancées technologiques, certaines personnes créatives disent qu’on est encore très loin du grand remplacement. En effet, l’IA ne peut que produire ce qui lui a déjà été appris et montré, donc le contenu généré peut rapidement devenir répétitif, surtout dans un contexte créatif où l’on est amené à créer du contenu unique et inédit. Il y a également, selon des personnes œuvrant dans l’industrie, un manque d’originalité, voire même une paresse qui est associée à certains contenus générés par l’intelligence artificielle. Il est donc important que le contenu soit unique, mais aussi qu’il y ait une attention aux détails qui échappent souvent à l’intelligence artificielle, mais pas aux humains derrière un écran.

En conclusion, peut-on dire avec certitude que l’IA est le futur? Malgré ces défis, il semble que l’IA ne signe pas la fin de la créativité, mais plutôt le début d’une nouvelle ère. Est-ce un futur hybride? On comprend donc que l’IA est un outil et non un remplacement. Mais qui sait ce que le futur nous réserve ?

1. Deniau, Kévin, « Utilisation de l’IA en marketing : une adoption déjà massive malgré un usage encore peu structuré », Isarta Infos, 19 novembre 2025. ↩︎
2. Krim, Mourad, « Dans les organisations en pointe, le marketing ne fonctionne plus sans IA », IT Social, consulté en 2026. ↩︎
3. Deniau, Kévin, « Utilisation de l’IA en marketing : une adoption déjà massive malgré un usage encore peu structuré », Isarta Infos, 19 novembre 2025. ↩︎
4. Hughes, André, « Le futur du design graphique : l’intelligence artificielle au service des graphistes », Grenier aux nouvelles, consulté en 2026.  ↩︎
5. Aurélie, « L’IA va trop vite : le design peut-il encore prendre le temps de créer ? », Étapes, 25 mars 2026.  ↩︎
6. Deniau, Kévin, « Utilisation de l’IA en marketing : une adoption déjà massive malgré un usage encore peu structuré », Isarta Infos, 19 novembre 2025. ↩︎

Références

1. Aurélie, « L’IA va trop vite : le design peut-il encore prendre le temps de créer ? », Étapes, 25 mars 2026. https://www.etapes.com/2026/03/25/lia-va-trop-vite-le-design-peut-il-encore-prendre-le-temps-de-creer/ 
2. Deniau, Kévin, « Utilisation de l’IA en marketing : une adoption déjà massive malgré un usage encore peu structuré », Isarta Infos, 19 novembre 2025. https://isarta.com/infos/utilisation-de-lia-en-marketing-une-adoption-deja-massive-malgre-un-usage-encore-peu-structure/
3. Hughes, André, « Le futur du design graphique : l’intelligence artificielle au service des graphistes », Grenier aux nouvelles, consulté en 2026. https://www.grenier.qc.ca/chroniques/35674/le-futur-du-design-graphique-lintelligence-artificielle-au-service-des-graphistes 
4. Krim, Mourad, « Dans les organisations en pointe, le marketing ne fonctionne plus sans IA », IT Social, consulté en 2026. https://itsocial.fr/metiers/metiers-articles/dans-les-organisations-en-pointe-le-marketing-ne-fonctionne-plus-sans-ia/