D’après les statistiques d’Ipsos datant d’octobre 2025, l’authenticité (à 35%) et l’expérience passée (à 32%) sont les critères les plus importants pour les adultes américains lorsqu’ils évaluent la fiabilité des avis de produits en ligne.
Des réponses authentiques et une communication claire peuvent renforcer la confiance et la fidélité des consommateurs, en particulier chez ceux qui valorisent la transparence et l’honnêteté. À l’ère du numérique, l’authenticité de marque est devenue essentielle pour renforcer la notoriété, stimuler la fidélité des clients et favoriser le bouche-à-oreille.
Pour une marque, être authentique ne consiste pas simplement à promouvoir des valeurs nobles ou à diffuser des slogans percutants. L’authenticité repose plutôt sur la fidélité à sa mission, à ses valeurs fondamentales et à ses engagements. Elle suppose une bonne compréhension du consommateur, le respect des promesses et une transparence constante dans l’ensemble des actions de communication. Sur internet, chaque mot, chaque image et chaque partenariat est observé, commenté et parfois détourné. La moindre incohérence peut donc nuire à la crédibilité d’une marque et fragiliser la confiance qu’elle a construite auprès de son public. Benton Wilson, directeur exécutif de la stratégie de marque chez LERMA, souligne : « Authentic work doesn’t rush to persuade. It tells the truth; leaves tension unresolved and trusts the audience enough to decide what it means for them. ». Concrètement, cela signifie que les marques doivent investir autant dans la preuve de leur sérieux (avis, historique, transparence) que dans leurs messages publicitaires.
Pourquoi le contenu UGC inspire-t-il davantage confiance ?
Les réseaux sociaux constituent des canaux efficaces pour démontrer l’authenticité d’une marque. Le contenu généré par les utilisateurs, ou UGC, attire particulièrement l’attention des consommateurs parce qu’il paraît plus crédible et plus humain que les contenus entièrement produits par les marques. Selon le rapport « The Social Media Sweet Spot » de Signs.com, 31% des adultes américains considèrent l’UGC comme le type de contenu le plus fiable sur les réseaux sociaux. Les témoignages clients, les histoires personnelles et les contenus perçus comme spontanés ont aussi un fort pouvoir d’arrêt du défilement, ce qui explique leur efficacité sur les plateformes sociales.
Selon un rapport de dcdx, 70 % des consommateurs de la génération Z affirment que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) leur est très utile dans leur parcours d’achat, tandis que 60 % des consommateurs dans leur ensemble estiment que l’UGC est la forme de publicité la plus authentique, ce qui souligne l’importance de l’authenticité dans le contenu publicitaire numérique (Emarketer,2026).
Priorisez le UGC dans les stratégies numérique, en particulier sur les réseaux sociaux où les consommateurs recherchent massivement des expériences authentiques et des recommandations de leurs pairs. Encourager les clients à partager des avis, des témoignages et des démonstrations de produits authentiques, tout en diffusant ce contenu via des campagnes payantes et organiques, aidera les marques à renforcer leur crédibilité. L’IA peut jouer un rôle de soutien en aidant à identifier le UGC le plus performant, en analysant le sentiment du public et en personnalisant la diffusion du contenu, mais elle ne doit pas remplacer la touche humaine à laquelle le public accorde le plus d’importance.
En d’autres termes, les marques doivent intégrer l’UGC, comme les avis clients et les témoignages vidéo, au cœur de leur stratégie sur les réseaux sociaux, plutôt que de s’appuyer uniquement sur des contenus de marque très élaborés cela contribue à renforcer l’authenticité de la marque.
Préoccupation éthique : les nouvelles générations, un moteur d’authenticité éthique
La génération Z redéfinit profondément les attentes envers les marques, notamment en matière d’authenticité et de responsabilité. Plus connectée, plus critique et plus exigeante, elle valorise la cohérence et la responsabilité. Selon l’article d’Emarketer Gen Z: What marketers need to know about this generation, la génération Z aborde le magasinage avec prudence. Elle effectue des recherches approfondies avant d’acheter et privilégie avant tout l’authenticité. Ses habitudes d’achat révèlent des changements importants.
Les membres de la génération Z attendent des marques qu’ils achètent qu’elles respectent les positions qu’elles ont publiquement affichées, notamment en matière de diversité, d’équité et d’inclusion (eMarketer,2025). Ces comportements traduisent une évolution majeure : la durabilité, la transparence et la preuve d’engagement sont désormais des critères déterminants dans les décisions d’achat spécialement parmi les jeunes générations.
Des marques qui incarnent leurs valeurs
Un tel positionnement, à l’instar de Patagonia, révèle une authentification profonde : les valeurs de la marque ne se résument pas à de simples déclarations, elles se reflètent dans sa gestion interne. Cette cohérence entre discours et actions renforce la confiance des consommateurs et témoigne d’une vision à long terme, où l’impact social prime sur le gain immédiat.
La marque Lush a également suscité l’intérêt en cessant de se montrer sur divers réseaux sociaux pour protester contre les aspects néfastes de ces plateformes et pour promouvoir une position en harmonie avec ses convictions. Bien qu’elle ait subi une baisse de revenus et de visibilité, elle a jugé que cette démarche était plus importante et continue d’en être très fier.
Pour les marques, cela signifie qu’il faut prouver l’authenticité par des engagements tangibles — gouvernance, chaîne de valeur, durabilité — plutôt que par des campagnes simplement “vertes” ou militantes surtout face à une nouvelle génération beaucoup plus méfiante.
L’influenceur-fatigue et l’authenticité
Selon l’article « How to build an authentic brand in an always-on marketing world » de eMarketer, le marketing d’influence continue de croître beaucoup plus rapidement que la publicité numérique dans son ensemble, et même que la publicité sur les réseaux sociaux aux États-Unis, au cours de notre période de prévision ; mais il y a là un paradoxe, car on observe une certaine lassitude vis-à-vis des influenceurs et une baisse de confiance envers ce contenu ouvertement sponsorisé.
Les consommateurs sont aujourd’hui plus que jamais bombardés de publicités dans leur vie quotidienne, notamment en ligne entre autres via les influenceurs. Après plus d’une décennie de marketing d’influence, ils aspirent à plus d’authenticité, de vérité dans le partage de contenu sur les réseaux sociaux. Cette fatigue des influenceur se situe dans ce que eMarketer appelle une « fatigue numérique » : l’abondance de contenu, de messages promotionnels et de publicités « always-on » pousse certains consommateurs à se déconnecter délibérément. L’article «Digital fatigue threatens always-on ad strategies» révèle que l’excès de sollicitations peut entraîner des comportements d’évitement, ce qui met en doute les tactiques qui se fondent sur le volume plutôt que sur la pertinence et la valeur perçue.
C’est pourquoi les marques devraient collaborer davantage avec des créateurs moins connus, c’est-à-dire des profils qui ont moins d’abonnés, mais qui entretiennent des liens authentiques avec leur public. Les entreprises doivent prioriser les créateurs de contenu qui privilégient la transparence plutôt que ceux qui recherchent uniquement un chèque. Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs constituent des sources importantes d’engagement authentique et significatif sur les réseaux sociaux. Selon le rapport « State of Influencer Marketing 2026 » de HypeAuditor, les nano-influenceurs (comptant entre 1 000 et 10 000 abonnés) sur Instagram affichent le taux d’engagement le plus élevé, à 1,78 %, suivis des micro-influenceurs (entre 10 000 et 50 000 abonnés) avec 0,54 %.
Concrètement, pour les marques, cela signifie de privilégier des relations de long terme avec de petits créateurs réellement usagers de la marque, en assumant la transparence des partenariats plutôt que la multiplication de placements superficiels.
Comment les marques peuvent-elles concilier l’utilisation de l’IA et l’authenticité ?
L’intelligence artificielle ne cesse de se développer et de s’intégrer dans la vie quotidienne des consommateurs. Il est indéniable que son utilisation dans les entreprises est en hausse. Pour réussir à être authentique à l’ère de l’IA, les marques doivent offrir des expériences enrichissantes qui combinent personnalisation et automatisation, tout en préservant l’authenticité et la sécurité.
Les consommateurs restent toutefois prudents. Pour le public, l’authenticité l’emporte haut la main dans la publicité. Plus de 30 % des adultes américains affirment que l’utilisation de l’IA dans les publicités les rend moins enclins à choisir une marque, 37 % des répondants ont une opinion négative des marques qui ont recoure à la publicité alimentée par l’IA, et près des deux tiers se sentent mal à l’aise face aux publicités générées par l’IA (eMarketer,2025).
Afin d’utiliser l’intelligence artificielle de façon adéquate, les marques ne doivent pas se fier à l’IA pour toutes leurs publicités, le GEN IA par exemple, peut être pratique pour brainstormer et supporter la créativité, mais pas pour créer tous les contenus destinés aux réseaux sociaux. En effet, environ la moitié des consommateurs (48 %) estiment que les contenus créés par l’IA sont les moins fiables (eMarketer,2025).
L’intelligence artificielle est un outil extrêmement utile, mais elle peut rapidement entraîner une baisse de la crédibilité et de l’image de marque. De plus, il devient préoccupant de tout automatiser sans supervision humaine ni divulgation, surtout si les contenus semblent avoir été entièrement créés par des humains, alors qu’ils ont été générés artificiellement.
En pratique, cela signifie que les marques peuvent utiliser l’IA comme support (idées, tests, personnalisation), tout en validant les résultats par l’humain, en étant transparentes quant à son utilisation, et en évitant d’automatiser complètement les messages visibles du public.
Conclusion
Près de 88 % des consommateurs disent que l’authenticité influence leurs achats (G2, 2025). À l’ère du numérique, l’authenticité ne se limite plus à un simple slogan marketing, mais doit être démontrée de manière constante dans tous les points de contact avec le public.
Trop faible, elle mène à la méfiance ; trop mise en scène, elle devient artificielle. Les marques qui réussiront seront celles qui feront de la cohérence un pilier durable de leur modèle, pas un artifice de communication. C’est dans cet équilibre entre la sincérité et la constance qu’émerge la confiance des communautés.
Références
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eMarketer. (2025). How to build an authentic brand in an always-on marketing world. eMarketer. https://www.emarketer.com/content/how-build-authentic-brand-always-on-marketing-world
eMarketer. (2025). Lack of reviews or product data erodes social credibility for brands. eMarketer. https://www.emarketer.com/content/lack-of-reviews-product-data-erodes-social-credibility-brands
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eMarketer. (2025). Marketers overwhelmingly prefer authentic UGC over AI ad creative. eMarketer. https://www.emarketer.com/content/marketers-overwhelmingly-prefer-authentic-ugc-over-ai-ad-creative
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