Vous êtes-vous déjà retrouvé sur Instagram à scroller sans arrêt un vendredi soir ? Ce sentiment d’être sur le point de passer à côté de quelque chose a un nom : le FOMO, acronyme de fear of missing out, soit la peur de passer à côté d’une expérience importante. Ce phénomène de FOMO est souvent utilisé dans le marketing numérique pour inciter les consommateurs à agir rapidement. Pourtant, une nouvelle tendance influence aujourd’hui le marketing numérique. De plus en plus de personnes choisissent volontairement de se déconnecter pour profiter pleinement du moment présent. C’est ce qu’on appelle le Joy of Missing Out, soit la joie de rater quelque chose.
Pourquoi ressent-on le besoin de se déconnecter ?
Le JOMO, concrètement, qu’est-ce que c’est ? Ça consiste à poser son téléphone et à se concentrer sur le moment présent pour faire des choses qu’on aime. Ça ne consiste pas nécessairement à se couper du monde virtuel, mais plutôt à faire le choix de se retirer et de prendre ce temps de scrolling pour faire des choses qui nous font réellement du bien. En effet, ce besoin est réel : 63 % de la génération Z préfèrent les moments de détente et de relaxation à une vie constamment en mouvement. Mais pourquoi le besoin de se déconnecter devient-il aussi fort aujourd’hui ? Nous avons tendance à penser que la petite heure passée devant nos écrans avant d’aller dormir est un moment de détente. En réalité, c’est l’inverse qui se produit. À force d’être constamment exposé, notre cerveau se retrouve en surcharge d’informations. On commence alors à se comparer, à juger et à douter.
Le JOMO : une nouvelle réalité pour le marketing numérique
Ce changement de comportement des consommateurs a des impacts directs sur les stratégies de marketing numérique. Pendant longtemps, plusieurs stratégies de marketing numérique reposaient sur le FOMO pour créer un sentiment d’urgence chez les consommateurs : les ventes flash, l’effet de rareté et l’exclusivité sont des stratégies marketing utilisées depuis des années. Mais avec la montée du JOMO, une adaptation devient primordiale. Au lieu de créer un sentiment d’urgence, les marques misent désormais sur la confiance, la qualité et l’authenticité : « 88 % des consommateurs indiquent que l’authenticité de la marque est un facteur clé dans leur processus de décision lors du choix des marques à soutenir ». Prenons l’exemple d’IKEA au Royaume-Uni : lors du Vendredi fou, l’entreprise a lancé une campagne allant à l’inverse du marketing traditionnel. Au lieu d’encourager les achats en ligne durant la nuit, elle disait à ses consommateurs de dormir : « The world doesn’t want you to sleep, IKEA does ». Cette campagne a fait paraître IKEA comme une marque plus humaine, soucieuse du bien-être de ses clients plutôt que de ses ventes.
Authenticité et micro-influenceurs : les nouvelles stratégies des marques
Mais ce ne sont pas toutes les marques qui font ce choix. Celles qui persistent à bombarder leurs consommateurs de notifications, de publicités intrusives et de fausses urgences commencent à en payer le prix. En effet, 73 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits perçus comme authentiques, et 60 % sont plus enclins à suivre une marque qu’ils perçoivent comme sincère sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi les marques ont avantage à faire affaire avec des micro-influenceurs plutôt que des macro-influenceurs. Dans le marketing numérique, les consommateurs perçoivent souvent les micro-influenceurs comme plus authentiques. Les consommateurs ont tendance à s’identifier davantage à ceux-ci et, ainsi, à leur faire plus confiance : ils génèrent un taux d’engagement sept fois supérieur aux macro-influenceurs. Dans cette même optique, publier moins souvent, mais avec du contenu de meilleure qualité, ce qu’on appelle le slow content , permet de renforcer la crédibilité de la marque. Enfin, dans un contexte où les consommateurs cherchent à se déconnecter davantage, les entreprises auraient avantage à se tourner vers le marketing expérientiel, c’est-à-dire à créer des moments réels et mémorables qui rejoignent le consommateur là où il est : dans la vraie vie.
Le futur du marketing numérique dans un monde saturé
Cette évolution montre que le passage du FOMO au JOMO transforme progressivement le marketing numérique, en poussant les marques à miser davantage sur l’authenticité. Le JOMO n’est pas une tendance passagère : les consommateurs en ont assez de se faire bombarder. Dans un environnement numérique saturé, les marques qui sauront ralentir, privilégier la transparence et créer une relation authentique avec leur audience seront celles qui réussiront à capter l’attention. Bâtir une relation de confiance et être authentique sera la clé du succès.
Sources
BIENVENUM (2024). « L’importance de l’authenticité sur les réseaux sociaux pour les marques », Bienvenum, https://bienvenum.org/limportance-de-lauthenticite-sur-les-reseaux-sociaux-pour-les-marques/
HONADI (2024). « Statistiques du marketing d’influence », Honadi, https://honadi.com/blog/statistiques/marketing-influence/
BPIFRANCE (2023). « Pourquoi et comment déployer une stratégie de slow content », Big Média,https://bigmedia.bpifrance.fr/nos-dossiers/pourquoi-et-comment-deployer-une-strategie-de-slow-content
IAMLOOJ (2023). « Marketing expérientiel : créer des expériences mémorables », Iamlooj, https://iamlooj.com/marketing-experientiel-experiences-memorables/
VOLTAGE (2023). « JOMO : la nouvelle tendance pour apprendre à se déconnecter des réseaux sociaux », Voltage, https://www.voltage.fr/news/jomo-la-nouvelle-tendance-pour-apprendre-a-se-deconnecter-des-reseaux-sociaux-51701
BOSTON INSTITUTE OF ANALYTICS (2024). « Why marketers are betting on the Joy of Missing Out », Boston Institute of Analytics, https://bostoninstituteofanalytics.org/blog/why-marketers-are-betting-on-the-joy-of-missing-out/
SMHO-SMSO (2023). « Comment gérer l’utilisation des réseaux sociaux », SMHO-SMSO, https://smho-smso.ca/comment-gerer-lutilisation-des-reseaux-sociaux/
BIG RED JELLY (2024). « Brand DNA : comprendre le “pourquoi” d’une marque », Big Red Jelly, https://bigredjelly.com/fr/services/brand/brand-dna/