Le marketing d’influence prend de plus en plus de place dans l’environnement du marketing numérique actuel. Les influenceurs sont pour la plupart jeunes, sympas, drôles ou du moins perçus comme intéressants. Ils vivent de partenariats et d’eau fraîche, ce qui fait désormais partie de notre quotidien.
Cela dit, malgré un resserrement des règles, les Normes canadiennes de la publicité reçoivent chaque année des dizaines de plaintes pour contenu commandité non déclaré. Ces cas qui passent bien souvent sous les radars ne sont pas isolés. C’est même le cœur de ce qu’on appelle: le marketing d’influence.
Et pourtant, on ne peut pas dire qu’on décroche vraiment.
On continue de suivre, de liker, d’acheter. Selon une étude de Morning Consult, la confiance envers les influenceurs a progressé de 51 % à 61 % chez les millennials et la Gen Z entre 2019 et 2023, précisément pendant la période où les partenariats se sont multipliés. Alors la vraie question n’est peut-être pas “les influenceurs sont-ils authentiques ?” C’est plutôt : a-t-on vraiment besoin qu’ils le soient ?
Être authentique, une fiction ?
Beaucoup ont essayé, mais la recette du succès sur les réseaux sociaux n’a encore jamais été trouvée. Il existe cependant des dictats sociaux qui tendent à se rapprocher du fameux “buzz”. L’influenceur doit se créer un personnage, cultiver une image, construire quelque chose qui ressemble à une identité reconnaissable.
Avant le premier contrat signé avec une marque, il fait déjà des choix. Il choisit l’angle de la photo, la lumière, le mot qui sonne juste. Il sculpte une version de sa vie suffisamment vraie pour être crue, suffisamment belle pour être enviée. Ce qu’on appelle authenticité, c’est peut-être ça : un mensonge soigné, consenti, et collectivement applaudi.
Le sociologue Erving Goffman l’avait compris bien avant les réseaux sociaux. En 1959, dans La Mise en scène de la vie quotidienne, il démontrait que toute interaction humaine est une performance. Que l’on joue tous un rôle, au bureau, en famille, entre amis. Les influenceurs font la même chose, mais à grande échelle, avec une caméra, et avec un modèle économique qui en dépend.
Alors lorsqu’une marque arrive avec son brief et son budget, est-ce qu’elle corrompt vraiment quelque chose de pur ? Ou est-ce qu’elle s’installe simplement dans une fiction qui existait déjà bien avant elle ?
Être influenceur, un pacte faustien ?
Le succès peut venir naturellement, mais il ne règle pas tout. Très peu d’influenceurs peuvent se permettre de vivre uniquement des revenus des plateformes. Les partenariats ne sont pas un choix idéologique, ils sont une nécessité économique.
Au départ, l’influenceur vit sa vie et produit du contenu. Puis progressivement, il produit du contenu pour vivre sa vie. L’existence devient un sous-produit du contenu. Le personnage devient un produit.
C’est là que le marketing d’influence touche à quelque chose de plus profond qu’une simple stratégie commerciale. Parce que ce que les marques achètent dans un partenariat, ce n’est pas vraiment une audience. C’est une identité construite sur des années, une proximité gagnée lentement, une confiance que des milliers de personnes ont choisie d’accorder librement. Est-ce que cette confiance-là peut survivre à sa propre monétisation ? Et si oui, à quel prix ?
Pourquoi on y croit quand même ?
On sait. Personne n’est vraiment crédule. Avec le temps, on est de moins en moins naïf face à la réalité des réseaux sociaux.
On reconnaît la lumière trop parfaite d’un studio déguisé en cuisine. On sait que la bouteille de lait d’avoine posée là n’est pas un hasard, que l’enthousiasme est calibré, que quelqu’un quelque part a signé un bon de commande pour cette émotion-là. Et on like quand même.
Ce n’est pas de la naïveté. C’est le même mécanisme qui nous fait pleurer devant la mort de Jack dans Titanic, alors que tout le monde sait que DiCaprio vit de beaux jours autour de sa piscine à Hollywood. On accepte la déformation du réel parce qu’elle nous donne quelque chose en retour : un sentiment de proximité, un modèle de vie, une communauté. L’influenceur qu’on suit depuis un moment, nous a donné quelque chose de réel, même si le cadre était fabriqué. Et pour ça, on lui accorde le bénéfice du doute. Même sur la bouteille de lait d’avoine.
Toujours selon Morning Consult, ce qui pousse réellement à l’achat ce n’est pas la dissimulation du partenariat, c’est la crédibilité de la recommandation : 56% des acheteurs font davantage confiance quand l’influenceur démontre une vraie connaissance du produit. Ce que l’audience réclame, ce n’est peut-être pas la transparence totale. C’est la cohérence. Reste qui tu es, même quand tu es payé pour l’être. Alors est-ce que le cœur d’un partenariat qui fonctionne, c’est d’être discret ? Ou d’être cohérent ?
Qu’est-ce que ça dit de nous ?
L’influenceur authentique incarne un fantasme collectif assez précis : vivre de ce qu’on est, sans compromis, en restant soi-même. Gagner sa vie en étant simplement intéressant. En 2023, Morning Consult révélait que 57% des millennials et de la Gen Z voudraient devenir influenceurs si l’opportunité se présentait. Plus d’un jeune sur deux.
Quand un influenceur est perçu comme ayant perdu son authenticité, la réaction est rarement purement morale. Il trahit quelque chose de plus intime : le mythe que ce modèle de vie est possible sans compromis. Il brise la proximité, comme si un ami nous avait planté un couteau dans le dos.
C’est pour ça que ces crises sont à la fois violentes et courtes. Violentes parce que la trahison est personnelle. Courtes parce que le besoin du fantasme est plus fort que la déception.
Conclusion : où va le marketing d’influence ?
Le marketing d’influence repose sur un paradoxe que personne n’a vraiment intérêt à résoudre. L’influenceur a besoin de paraître authentique pour avoir de la valeur. La marque a besoin de cette authenticité perçue pour que le partenariat fonctionne. L’audience a besoin d’y croire pour que la relation ait du sens. Tout le monde joue le jeu, tout le monde en tire quelque chose.
Mais le contrat est faussé dès le départ. Pas parce que les influenceurs mentent. Parce que leur survie économique dépend de leur capacité à monétiser quelque chose qui perd de sa valeur au moment même où on le monétise : la confiance.
Ce n’est pas une raison d’abandonner le marketing d’influence. C’est une raison de le regarder en face, sans se raconter d’histoires sur ce qu’il est vraiment. La vraie question n’est donc pas “comment rester authentique malgré les partenariats ?” Elle est : jusqu’où est-on prêt à entretenir cette fiction, et à quel moment le prix devient-il trop élevé ?
Sources
Van Ruymbeke, E., & Bourmad, Y. (2025, 10 octobre). Influence, l’authenticité sous contrat. Stratégies. https://www.strategies.fr/actualites/tribunes/LQ5225531C/influence-lauthenticite-sous-contrat-eva-van-ruymbeke-et-yannis-bourmad-insign.html
Duffek, B., Eisingerich, A. B., & Merlo, O. (2025, 8 décembre). How to do influencer marketing that customers actually trust. Harvard Business Review. https://hbr.org/2025/12/how-to-do-influencer-marketing-that-customers-actually-trust
Morning Consult. (n.d.). The influencer report. Morning Consult. https://pro.morningconsult.com/analyst-reports/influencer-report
Morning Consult. (2023). Influencer marketing trends report. Morning Consult. https://pro.morningconsult.com/analyst-reports/influencer-marketing-trends-report
Radio-Canada. (2017). Influenceurs et publicité : ce que dit la loi sur les réseaux sociaux. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1032283/influenceurs-reseaux-sociaux-publicite-declaration
Molénat, X. (2020). Erving Goffman (1922-1982) La Mise en scène de la vie quotidienne, 1956. Dans J. Marmion Bibliothèque idéale de psychologie (p. 87-88). Éditions Sciences Humaines. https://doi.org/10.3917/sh.marmi.2020.02.0087