Le marketing actuel est dans une ère où l’intelligence artificielle est plus grande que jamais. Ces outils peuvent analyser une quantité énorme de données, générer du contenu et automatiser certaines tâches. Une question se pose : l’intelligence artificielle peut-elle dépasser l’être humain sur le plan marketing ? Si les machines dominent sur certaines tâches plus analytiques, le marketing ne repose pas uniquement sur cela. Ce dernier a besoin d’une dose d’émotion, de contexte et de culture. Il sera question dans cet article de voir les forces respectives de l’intelligence artificielle et des humains sur le plan marketing.
L’intelligence artificielle domine l’humain sur plusieurs niveaux du marketing
Vitesse d’analyse et calculs
L’une des forces de l’intelligence artificielle est sa capacité de calcul. En effet, les machines sont capables d’analyser, mettre en relation et comptabiliser un volume immense de données à une vitesse que le cerveau humain ne peut tout simplement pas atteindre.
Selon Max Tegmark, professeur de physique au MIT, la capacité de la mémoire de travail humaine est d’environ 10 à 50 bits par seconde, alors que les machines peuvent aller à des centaines de millions de bits par seconde. Les bits par seconde font référence à la vitesse à laquelle les données se transfèrent. Max Tegmark souligne également que les robots peuvent effectuer des calculs beaucoup plus complexes que ceux que nous pouvons réaliser dans un même laps de temps. Lorsqu’on lit ou que l’on calcule on doit mettre notre attention 100% sur la tâche sinon on risque de ne rien comprendre à ce qu’on vient de lire ou bien que notre calcul soit mauvais.
En marketing, la capacité de faire autant de calculs complexes est essentielle pour :
- Optimiser une campagne publicitaire
- Prédire le comportement des consommateurs
- Segmenter les audiences de façon précise
Communication
Les intelligences artificielles permettent non seulement de gagner du temps dans l’exécution des tâches, mais elles sont aussi capables de communiquer entre elles afin d’améliorer leurs performances. Comparée aux humains, où nous devons communiquer par le langage, avec une capacité limitée, les machines sont connectées entre elles et communiquent beaucoup plus vite et facilement ensemble. Si on prend l’exemple de l’optimisation d’une campagne publicitaire en marketing, l’intelligence artificielle se basera sur ses connaissances et celle des autres IA auxquelles elle est connectée, pour analyser en temps réel les performances d’une campagne publicitaire, ajuster automatiquement les enchères publicitaires et identifier les audiences les plus susceptibles d’acheter un produit. Au contraire, l’équipe marketing devra analyser toutes les données une à une et pour en venir à un consensus sur l’optimisation pour ensuite faire l’optimisation.
En d’autres mots, les intelligences artificielles ont un avantage au niveau de la vitesse de leur communication entre elles, de leur vitesse d’analyse et de leur capacité à calculer plusieurs données complexes en même temps.
L’intelligence artificielle ne comprend pas réellement le consommateur
Bien que les robots soient rapides et capables de faire d’énormes calculs, ils ne comprennent pas ce qu’ils font. Si on transpose cela au marketing, l’intelligence artificielle peut certainement optimiser une campagne publicitaire, mais elle le fera sans comprendre le contexte, les comportements des consommateurs, la raison de leur comportement et plein d’autres variables du monde réel. Les robots vont détecter des corrélations et identifier des tendances sans comprendre le sens de tout ça.
Comme le souligne Yann LeCun, expert en intelligence artificielle, les robots n’ont pas « l’essence de l’intelligence ». Selon lui, cela implique la capacité de comprendre le monde physique, d’interpréter une situation et surtout d’utiliser des connaissances contextuelles. En d’autres mots, les robots manquent de bon sens. Ces derniers apprennent grâce aux modèles. Quanta Magazine l’explique en disant que les machines ne « savent » pas réellement les choses, elles reconnaissent plutôt des « patterns » qui se répètent.
En marketing, le contexte est une variable très importante. Comprendre pourquoi les consommateurs agissent d’une certaine façon implique de prendre en compte le contexte social, la culture, les émotions et les intentions qui poussent à un ou plusieurs comportements. En tant qu’humains, on peut certainement analyser des données pour comprendre un comportement, mais notre compréhension du monde extérieur et de plusieurs autres valeurs comme le contexte nous aident à encore mieux comprendre et surtout nous guider sur nos décisions. Cela permet aussi d’améliorer l’image de marque et permet de mieux connecter avec les audiences.
Notre avantage se trouve donc ici, dans la compréhension de nos actes, du contexte et de plusieurs autres variables qui ajoutent une dimension supérieure aux simples données.
Qu’en est-il de la créativité humaine par rapport à celle de l’intelligence artificielle ?
Des chercheurs de l’Université de Lausanne ont mené une étude auprès de 1 000 adultes afin de comparer la créativité humaine à celle des robots. Les résultats montrent que les IA sont capables de rivaliser avec les humains en proposant des idées créatives et originales. Les algorithmes peuvent rapidement produire un nombre énorme de propositions en se basant seulement sur l’analyse de nombreuses données. Toutefois, les chercheurs ont conclu que les humains restent tout de même plus créatifs que les machines. En effet, nous avons été capables de générer des concepts uniques et qui se distinguaient de ceux des robots.
Il faut prendre en compte que nous sommes derrière le clavier pour alimenter les machines. Il est donc possible que le manque de créativité des robots soit dû à notre incapacité à bien « prompter » les IA. L’étude mentionne qu’en utilisant les machines de façon stratégique et encadrées, leurs performances peuvent s’améliorer de façon significative.
Ce que l’on doit retenir de tout ça
L’intelligence artificielle et le cerveau humain ont chacun des forces distinctes en matière de marketing. Les algorithmes sont extrêmement efficaces pour analyser une quantité énorme de données, automatiser des tâches spécifiques et optimiser les campagnes publicitaires. Au contraire, les humains tirent leur épingle du jeu avec une compréhension des consommateurs, l’interprétation des contextes complexes et la création de stratégies et d’idées originales.
Plutôt que de voir l’intelligence artificielle comme le remplacement de l’intelligence propre à l’humain, cet article veut mettre en lumière la collaboration de ces deux intelligences et le bénéfice de cette dernière sur le marketing. En faisant cela, l’IA permet de faire gagner du temps lors de tâches analytiques ou répétitives tout en laissant la liberté et le temps aux spécialistes du marketing pour la réflexion stratégique, la création d’idées et la compréhension des consommateurs. L’IA peut être utilisée comme un outil en collaboration avec l’intelligence humaine pour rendre le marketing d’une entreprise encore meilleur. Le futur pourrait nous réserver de belles opportunités si cette collaboration est mise de l’avant.
Sources
Korteling, J. E. H., van de Boer-Visschedijk, G. C., Blankendaal, R. A. M., Boonekamp, R. C., & Eikelboom, A. R. (2021). Human- versus artificial intelligence. Frontiers in Artificial Intelligence, 4, 622364. https://doi.org/10.3389/frai.2021.622364
Saplakoglu, Y. (2025, April 30). AI is nothing like a brain, and that’s OK. Quanta Magazine. https://www.quantamagazine.org/ai-is-nothing-like-a-brain-and-thats-ok-20250430/
Solveo Co. (2025). AI vs. humans in creativity and strategy: The results might surprise you. Medium. https://solveoco.medium.com/ai-vs-humans-in-creativity-and-strategy-the-results-might-surprise-you-15c7bf4a641e
Nosta, J. (2024, March 20). Is AI more creative than humans? Psychology Today. https://www.psychologytoday.com/ca/blog/the-digital-self/202403/is-ai-more-creative-than-humans
HP Online Store. (2025, January 24). AI vs. human creativity comparison. HP Tech Takes. https://www.hp.com/us-en/shop/tech-takes/ai-vs-human-creativity-comparison
Forbes France. (2025, 24 septembre). L’intelligence humaine à l’épreuve de la vitesse de l’IA : qui restera maître du jeu ? Forbes France. https://www.forbes.fr/technologie/lintelligence-humaine-a-lepreuve-de-la-vitesse-de-lia-qui-restera-maitre-du-jeu/