11 novembre 2025
Introduction
Pour commencer, saviez-vous qu’Instagram compte plus de deux milliards d’utilisateurs actifs chaque mois ? C’est davantage que le pays le plus peuplé au monde, soit l’Inde, qui compte environ 1,4 milliard d’habitants. Ainsi, saviez-vous que TikTok est la plateforme de réseaux sociaux ayant connu la plus forte croissance en moins de cinq ans, avec une hausse de 147 %? Aujourd’hui, elle occupe la cinquième place, juste après Instagram, qui se situe en quatrième position parmi les plateformes les plus utilisées.
D’ailleurs, c’est dans le cadre de cette analyse que nous allons répondre à une question pertinente que plusieurs entreprises se posent lors du lancement de leurs campagnes publicitaires : ‘’entre TikTok et Instagram, quelle plateforme génère les meilleurs résultats en termes de performance publicitaire?’’ Afin de répondre à cette question, nous aborderons plusieurs points, tels que les algorithmes qui déterminent la diffusion du contenu, les outils de ciblage, les coûts publicitaires et d’autres facteurs de performance.
Les algorithmes et la diffusion de contenu
Les algorithmes de chaque plateforme déterminent le type de contenu présenté aux utilisateurs. Tout d’abord, TikTok diffuse du contenu selon les comportements des utilisateurs, c’est-à-dire que TikTok tient compte des “j’aime”, des commentaires, des partages, des enregistrements, des re-visionnements ainsi que du temps de visionnement et même des pauses. Grâce à ces informations, TikTok est en mesure de déterminer le type de contenu qu’un utilisateur aime regarder et de lui proposer à nouveau des vidéos similaires. C’est pourquoi le FYP (For You Page / Page Pour Toi) de chaque utilisateur est unique et présente aussi du contenu de comptes non abonnés, mais en lien avec les intérêts de ces derniers.
De plus, cela nous amène à la stratégie de TikTok, qui consiste à utiliser ses algorithmes pour maximiser l’engagement et le temps passé sur la plateforme, plutôt que de se concentrer sur ce que l’utilisateur souhaite acheter, contrairement à Instagram, qui se base davantage sur les comportements d’achat de ses utilisateurs et cherche à monétiser ses algorithmes.
En effet, TikTok est surtout connu pour la viralité de ses vidéos. Les utilisateurs ont plutôt tendance à faire défiler rapidement les vidéos qui ressemblent trop à du contenu publicitaire (3). C’est pourquoi les vidéos publicitaires sur Tik Tok qui ressemblent davantage à du contenu organique ont tendance à obtenir plus de visionnements et d’impressions. Cela entraîne un plus grand nombre d’impressions et donc un CPM (coût pour mille) très bas, c’est-à-dire que plusieurs utilisateurs voient la vidéo pour un coût plus faible.
Par conséquent, c’est avantageux que le CPM est bas, mais le taux de conversion l’est également, comme mentionné précédemment, TikTok met de l’avant du contenu basé sur les préférences des consommateurs afin qu’ils restent plus longtemps sur la plateforme, et non sur leurs comportements d’achat. Ainsi, les utilisateurs de TikTok sont souvent dans une logique de consommation de contenu (mode visionnement) plutôt que dans une intention d’achat.
Dans une autre optique, Instagram est une plateforme qui utilise des algorithmes basés sur les connexions existantes et les comptes suivis. Sur la page d’actualité, les utilisateurs consomment uniquement le contenu des comptes auxquels ils sont abonnés ainsi que des campagnes publicitaires ciblées.
Par contre, Instagram a une page distincte, la page découverte, qui diffuse du contenu personnalisé mais qui a beaucoup moins d’impact que le FYP (For You Page) de Tik Tok.
L’objectif principal d’Instagram est aussi de maximiser l’engagement des utilisateurs, tout en monétisant les campagnes publicitaires. C’est une plateforme qui met moins d’emphase sur les comportements des consommateurs à des fins de rétention et davantage sur leurs habitudes d’achat. En effet, Instagram est moins reconnu pour la viralité de ses vidéos, mais plutôt pour sa capacité à cibler les utilisateurs ayant une intention d’achat plus élevée. Cela explique que le CPM (coût pour mille impressions) y soit plus élevé, tout comme le taux de conversion.
Instagram présente les campagnes publicitaires sous plusieurs formats, tels que les carrousels de photos, les stories, les publications et les vidéos ce qui maximise la visibilité des annonces.et contribue à l’augmentation du nombre de publicités auxquelles les utilisateurs sont exposés. De plus, souvent les utilisateurs peuvent acheter des produits en restant sur l’application (instagram shopping).
Les outils de ciblage
Instagram possède des outils de ciblage plus avancés que Tik Tok. Lors du lancement d’une campagne publicitaire, il est possible de filtrer selon l’âge, le sexe, la langue, la localisation ou les centres d’intérêt, tout comme sur TikTok. Par contre, Instagram va plus loin grâce à ses options de reciblage publicitaire plus précis. Il permet notamment de cibler selon les achats précédents, la visite d’un profil ou encore les sites internet consultés. C’est d’ailleurs ce qui explique pourquoi, lorsqu’on visite un site internet pour consulter un produit, nous retrouvons souvent une publicité pour ce même produit en retournant sur Instagram.
ROI : retour sur investissement
D’une part, les campagnes publicitaires sur TikTok sont relativement moins dispendieuses que celles sur Instagram, car elles touchent un public plus large et atteignent un plus grand nombre d’utilisateurs en même temps. Le CPM est donc plus faible.
Les vidéos qui viennent virales entraînent un CPM encore plus faible.
Tik Tok fonctionne particulièrement bien lorsqu’une entreprise privilégie la notoriété de marque. Par exemple, pour une nouvelle compagnie ou pour une compagnie qui souhaite lancer un nouveau produit, Tik Tok permet d’atteindre le plus d’impressions à un coût faible. En revanche, comme mentionné un peu plus haut, les utilisateurs sur Tik Tok ne sont pas nécessairement enclins à faire un achat, dont devenir acheteurs, ce qui entraîne un retour sur investissement plus faible.
D’autre part, les campagnes publicitaires sur Instagram sont relativement dispendieuses, car leurs campagnes touchent moins de personnes à la fois. Malgré qu’elles ont un CPM plus élevé, le taux de conversion est aussi plus élevé, ce qui entraîne un meilleur ROI.
Conclusion
Pour finir, plusieurs compagnies décident de lancer des campagnes payantes sur les deux plateformes afin de générer de meilleurs résultats. TikTok permet d’augmenter significativement la notoriété de la marque, surtout lorsqu’une compagnie décide de collaborer avec des influenceurs connus. Quant à Instagram, ses algorithmes permettent de cibler des utilisateurs qualifiés, plus susceptibles de convertir et d’acheter un produit, grâce à un ciblage beaucoup plus précis, notamment avec le reciblage publicitaire.