Depuis l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022, nous avons pu voir la croissance fulgurante du marché de l’intelligence artificielle. Les grands modèles de langages se sont désormais imposés. Que ce soit des assistants vocaux, des chatbots ou des recherches conversationnelles, des plateformes comme Google, OpenAI ou Amazon explorent les voies possibles de la monétisation de l’intelligence artificielle. Le levier de monétisation le plus ressorti est : la publicité intégrée à même les réponses des LLM (Large Language Model). Au-delà des avancées technologiques qu’apportent ces nouveaux modèles, ces nouvelles pratiques soulèvent des enjeux stratégiques, économiques, mais surtout éthiques pour les utilisateurs des plateformes. La publicité arrive sur les LLM : quels en seront les enjeux?
Les grands acteurs annoncent l’intégration de la publicité aux LLM
Google présente AI MAX
Google a indiqué lors de l’événement Marketing Live en mai dernier que son modèle de revenus, centré depuis des années sur la publicité, s’étendrait à ses fonctions d’IA. Vous l’avez certainement remarqué, la multinationale a récemment implémenté AI MAX à vos recherches. Jusqu’à présent, les AI Overviews rassemblaient du contenu provenant de sites de confiance identifiés par Google. Depuis mai, «les premières publicités Shopping et Search sont désormais visibles dans les AI Overviews sur desktop aux États-Unis» (Sellitto, 2025). Autrement dit, les résultats de recherches proviennent maintenant d’un mélange de contenu organique, mais aussi publicitaire. L’IA utilise la sémantique pour afficher l’annonce la plus qualifiée et la moins intrusive possible. L’intégration de publicité dans un modèle conversationnel d’intelligence artificielle permet de capter non seulement l’intention de recherche, mais permet de biaiser la réponse à l’aide de contenu publicitaire.
Cette évolution de la recherche vient donc compresser le parcours client et augmente ainsi le taux de conversion des annonces. Rappelons-le, le revenu de Google repose sur les enchères de mots clés, la recherche et l’affichage publicitaire. Avec les AI Overview s’affichant avant les résultats payants, nous pouvons dire que leur modèle tend tranquillement vers une mutation «IA First».
Amazon et Alexa+ : la publicité vocale et conversationnelle
Amazon, souhaite insérer la publicité à même son assistant vocal Alexa et dans son écosystème plus large. L’assistant ne serait plus uniquement un outil d’information, mais un canal de monétisation publicitaire direct pour Amazon. Cette stratégie vise à valoriser l’interaction vocale et à capitaliser sur l’écosystème e-commerce d’Amazon pour générer des revenus additionnels tout en conservant l’expérience utilisateur fluide pour ses utilisateurs.
OpenAI: de la publicité comme levier de croissance
Récemment, chez nos voisins du sud, OpenAI a commencé à implémenter les publicités à son modèle d’affaires. Le 30 septembre dernier, l’entreprise a ajouté Instant Checkout à son artillerie. Le principe est simple, pour la première fois, à la suite d’une requête, ChatGPT permet à ses utilisateurs d’acheter des produits recommandés à même la conversation. L’enjeu : d’ici quelques mois, le contenu proposé sera parsemé de publicité et donc biaisé. Des utilisateurs pourront acheter des produits n’ayant été recommandés que parce qu’une entreprise aura déboursé pour sortir dans les recommandations. Avec plus de «500 millions» (Antsa, 2025) d’utilisateurs hebdomadaires, il est certain que suivant la mise en ligne d’annonces dans la plateforme, certains s’y feront berner.
Enjeux éthiques et risques pour les utilisateurs
Enjeux des LLM : Transparence
Lorsque la publicité s’immisce dans les réponses d’un LLM, l’un des enjeux principaux est la transparence. L’utilisateur doit pouvoir distinguer ce qui relève d’une réponse neutre et factuelle de ce qui relève d’un contenu sponsorisé. Le danger est que des marques paient pour être recommandées comme « meilleur choix », alors que ce choix n’est pas objectivement le plus pertinent ce qui constitue une forme de désinformation commerciale.
Enjeux des LLM : Biais de recommandation
Un autre enjeu éthique touche à l’équité : si seules les marques capables de payer pour être mises en avant dans des publicités IA apparaissent, les petites entreprises risquent de disparaître progressivement des réponses de recherche. De plus, l’IA peut être biaisée par le format publicitaire en privilégiant ceux qui payent et pas nécessairement ceux qui sont meilleurs.
Enjeux d’information
Finalement, l’intégration de publicité dans un LLM remet en question la qualité de l’information délivrée et apporte de nouveaux enjeux. Les modèles initialement développés pour partager l’information deviennent alors des outils publicitaires. Si une réponse générée par l’IA privilégie une marque sponsorisée, la neutralité de l’information est alors compromise.
Enjeu des LLM : Vie privée
Présentement, avec les AI Overview par exemple, la publicité efficace dans un LLM s’appuie souvent sur des données utilisateur comme les requêtes, l’historique ou le profil connecté. Cette publicité soulève alors des questions de vie privée et de consentement. Les utilisateurs doivent donner un consentement explicite avant que les entreprises puissent exploiter leurs données à des fins publicitaires. Une fois ce consentement donné, imaginez la puissance publicitaire que vous venez de donner à votre intelligence artificielle. Imaginez un instant une plateforme LLM qui utilise l’ensemble des données d’un compte Google ou Amazon pour cibler les recommandations sponsorisées… Effrayant, non?
Comme mentionné dans l’article Concilier vie privée et efficacité du marketing personnalisé «il est difficile de déterminer à quel moment l’efficacité du marketing numérique vient trépasser la vie privée d’un utilisateur» (villeneuvemichael, 2025) puisque celle-ci sera différente pour chaque utilisateur.
Finalement, l’arrivée de la publicité dans les LLM marque l’évolution du marketing numérique où les assistants et les modèles de langage deviennent des canaux publicitaires et non plus de simples outils d’information. Que ce soit cette année ou l’an prochain, une chose est sûre, la publicité arrive sur les LLM, soyez prêt.
Médiagraphie
Antsa, N. (2025, octobre 14). Les chiffres à peine croyables sur ChatGPT en 2025. Sortlist Blog. https://www.sortlist.fr/blog/nombre-utilisateur-chatgpt/
Sellitto, J. (2025, juin 17). Google intègre des publicités dans les réponses d’AI Overviews et AI Mode : Ce qui change pour les annonceurs. Abondance. https://www.abondance.com/20250617-1233681-integration-publicites-google-ia-mode-overviews.html
villeneuvemichael. (2025, octobre 23). Concilier vie privée et efficacité du marketing personnalisé. Marketing numérique | Digital Marketing | HEC Montréal. https://digital.hec.ca/blog/concilier-vie-privee-et-marketing/