Sans grande surprise, les réseaux sociaux occupent désormais une place prépondérante dans nos vies. À la recherche de divertissement, d’inspiration et de connexions, nous passons une partie croissante de notre temps à défiler à travers les contenus de nos multiples plateformes numériques. Cet essor s’accompagne également d’une expansion fulgurante de l’industrie du marketing d’influence, estimée aujourd’hui à 22,2 milliards de dollars, soit une hausse de 12,12% au cours la dernière année seulement (Dulay, 2025). En effet, de plus en plus de compagnies investissent des montants importants dans des partenariats avec des influenceurs pour promouvoir leurs produits ou services sur les médias sociaux. Cette croissance du marketing d’influence illustre la puissance des influenceurs, devenus les véritables intermédiaires entre les marques et les consommateurs, capables de transformer un simple conseil en acte d’achat.
Le marketing d’influence permet non seulement aux compagnies d’atteindre des publics plus vastes, mais également plus spécifiques (Statista, 2025). Que ce soit par l’entremise de photos ou de vidéos, les contenus publiés dans le cadre de ces partenariats sont une réelle mine d’or pour les entreprises. À vrai dire, les consommateurs, particulièrement les milléniaux et la génération Z, privilégient de plus en plus les contenus authentiques et transparents plutôt que les tactiques de marketing traditionnelles (Statista, 2025). Ainsi, le marketing d’influence est la voie à privilégier par les compagnies pour atteindre de plus grands auditoires et stimuler l’engagement de ceux-ci, entraînant souvent une hausse des ventes. Toutefois, faite à une grande échelle, une question peut sans aucun doute être soulevée: le marketing d’influence alimente-t-il la surconsommation au sein de notre société?
Le rôle du marketing d’influence dans la surconsommation
À vrai dire, les études sur le marketing d’influence tendent à démontrer que oui. En effet, les utilisateurs des médias sociaux aux États-Unis ont dépensé plus de 71 milliards de dollars en 2022 en achats impulsifs à la suite de contenus vus sur les réseaux sociaux (O’Bannon, 2023). Les micro-tendances virales, soutenues par le marketing d’influence, ainsi que le syndrome FOMO, soit la peur de rater quelque chose d’intéressant ou d’important, encouragent et influencent les consommateurs à effectuer des achats fréquents et impulsifs, sans se soucier de leur utilité à long terme et sans réelle considération pour l’environnement (Leslie, 2025).
Par l’entremise de plateformes comme Instagram et TikTok, ces tendances éphémères favorisent la surconsommation de multiples produits souvent peu dispendieux, ce qui les rend plus attrayants et accessibles pour la majorité des utilisateurs (Schmidt, 2023). Au Canada, environ 67% des individus âgés de 18 à 29 ans, soit la tranche démographique la plus touchée, ont déjà acheté un produit après l’avoir vu dans le contenu d’un influenceur, ce qui illustre l’impact réel du marketing d’influence sur les décisions d’achat (Orlando, 2024).
De plus, il est crucial de mentionner que cet impact affecte majoritairement les jeunes femmes. En effet, le marketing d’influence joue un rôle majeur dans la construction de l’identité des consommatrices et dans la façon dont elles se valorisent socialement, contribuant ainsi à entretenir un cycle de surconsommation (Leslie, 2025). Les esthétiques telles que le style « clean girl » ainsi que les micro-tendances séduisent celles-ci en leur proposant des modèles à suivre pour rester à la mode et appartenir à une communauté, en se conformant aux normes et aux attentes de celle-ci. Ce phénomène les influence ainsi à s’engager dans des habitudes continues de surconsommation (Schmidt, 2023).
Vers un marketing d’influence plus conscient et durable
Bien que le marketing d’influence semble parfois favoriser la surconsommation, une nouvelle tendance encourageant la responsabilité sociale et environnementale semble s’installer. En effet, avec l’évolution des modes de vie et des intérêts des consommateurs, qui s’alignent davantage avec la durabilité, les compagnies s’associent de plus en plus à des influenceurs qui partagent des idéaux écoresponsables (Statista, 2025). Ainsi, les tactiques de marketing d’influence sont en train d’évoluer afin de mieux s’aligner avec les valeurs des consommateurs, qui deviennent de plus en plus conscients des effets néfastes de la surconsommation, et ce, pour maintenir leur pertinence et leur engagement auprès de ceux-ci (Statista, 2025).
De plus, certaines personnalités d’influence semblent plutôt promouvoir un style de vie épuré et minimaliste, rejetant ainsi toute forme de surconsommation. Effectivement, il y a une forte croissance des vidéos dont l’objectif est de désinfluencer leur auditoire vis-à-vis de certaines tendances en cours (Schmidt, 2023). Ces créateurs de contenu souhaitent illustrer pourquoi certains produits sont en réalité inutiles, dans le but de limiter et de réduire la surconsommation. Dans certains cas, ils se permettent même de se moquer légèrement des objets afin de dissuader les consommateurs de les acheter, tout en proposant des alternatives que le spectateur possède déjà chez lui (Schmidt, 2023).
La double réalité entre la surconsommation et les pratiques durables
Finalement, le marketing d’influence semble à la fois favoriser la surconsommation et encourager les pratiques éthiques et durables. En effet, certaines compagnies peuvent choisir de mobiliser le marketing d’influence pour promouvoir un produit multifonction, écoresponsable et durable, permettant ainsi de ne plus avoir à se procurer d’autres articles dans le futur. Toutefois, cette démarche revient tout de même à encourager la consommation d’un nouveau produit. À vrai dire, les pratiques écoresponsables sont souvent présentées comme une solution, mais celles-ci ne s’attaquent pas aux causes fondamentales de la surconsommation (Leslie, 2025). Néanmoins, ces pratiques restent préférables à celles où les entreprises utilisent le marketing d’influence pour vendre des produits correspondant à chaque micro-tendance, encourageant ainsi une consommation toujours plus rapide et fréquente.
Conclusion
En conclusion, il est clair que, pour l’instant, le marketing d’influence alimente la surconsommation. En effet, malgré cette dualité, les achats impulsifs générés par le contenu promotionnel des influenceurs sont bien plus importants que les changements de comportement que pourraient générer les contenus écoresponsables. Pour y remédier, un changement réel devrait être initié soit par les consommateurs, en repensant leurs habitudes d’achat pour réduire la surconsommation, soit par les entreprises dans leur utilisation du marketing d’influence, qui représente actuellement un outil puissant pour générer des ventes. Il reste à se demander si cela est réellement envisageable dans notre société capitaliste.
Bibliographie
Dulay, Kyle (2024, 4 février). 2025 Influencer marketing report: Trends and statistics for influencer marketing, UGC, and the creator economy, Stacker. https://stacker.com/stories/business-economy/2025-influencer-marketing-report-trends-and-statistics-influencer
Leslie, Margaret G. (2025, 11 avril). Social media marketing, overconsumption, and the female Gen Z consumer, University of Tennessee at Chattanooga. https://scholar.utc.edu/honors-theses/600/
O’Bannon, Isaac M. (2023, 2 octobre). Social Media Impulse Buying Reaches $71 Billion in Last Year, CPA Practice Advisor. https://www.cpapracticeadvisor.com/2023/10/02/social-media-impulse-buying-reaches-71-billion-in-last-year/95156/
Orlando, Fla (2024, 11 juillet). IZEA Report Finds 67% of 18-to-29-Year-Olds in Canada Have Made Influencer-Inspired Purchases, IZEA. https://izea.com/press-releases/izea-insights-2024-canada-trust-in-influencer-marketing/
Schmidt, Lindsey (2023, 15 juin). Influencing and De-Influencing: How TikTok Promotes Overconsumption, WMEAC. https://wmeac.org/2023/06/influencing-and-de-influencing-how-tiktok-promotes-overconsumption/
Statista (2025). Influencer Advertising – North America. https://www.statista.com/outlook/amo/advertising/influencer-advertising/north-america