Seulement 30 % des marketeurs estiment pouvoir mesurer le ROI des médias sociaux, selon le chercheur Christopher Ross.
Alors que les entreprises investissent massivement en communication digitale, elles ressentent une pression importante pour justifier ces dépenses (Macready, 2024). D’où l’importance de mesurer le retour sur investissement (ROI) des médias sociaux, soit les bénéfices qu’une entreprise tire de ses activités sur les plateformes sociales (Macready, 2024).
Qu’est-ce que le ROI?
Selon un article publié sur la plateforme de gestion Hootsuite, la formule classique afin d’estimer le ROI semble simple : (valeur générée – coût de l’investissement / coût) × 100 (Macready, 2024).
Or, ce calcul peut s’avérer difficile à déterminer, notamment en raison des limites de traçabilité imposées par les plateformes (Dumont, 2022) et des modèles d’attribution imparfaits (Almestarihi et al., 2024; Ramachandran, 2023).
Enjeux numériques actuels
Traçabilité et données personnelles
De nos jours, la protection des renseignements personnels et les politiques de confidentialité sont primordiales pour assurer la vie privée des utilisateurs (Abdelkamel, 2013). L’histoire l’a démontré avec le scandale de Cambridge Analytica, lorsque des données de millions d’utilisateurs Facebook ont été collectées à des fins politiques (Radio-Canada, 2018).
Or, pour les marketeurs, ces politiques limitent la précision du suivi publicitaire (Dumont, 2022), d’autant plus que Facebook et d’autres plateformes restreignent déjà l’accès à certaines données de performance (Abdelkamel, 2013).
Modèles d’attribution
Outre les limitations imposées par les plateformes, le modèle d’attribution devient difficile à évaluer dans un parcours client multiplateforme (Almestarihi et al., 2024). Autrement dit, il est complexe de déterminer quel canal, action ou publicité a incité un client à effectuer une conversion, comme un achat, une inscription ou une demande d’information.
Limites d’interprétation
Outre la traçabilité et les modèles d’attribution, le ROI peut être mal interprété :
- Plusieurs entreprises le mesurent en termes de conversion, mais négligent d’autres objectifs importants comme la notoriété (Morreale, 2025; Marvelous, 2025).
- De nombreux indicateurs sont disponibles, mais répondent à des objectifs différents, tels que la portée, les impressions, l’engagement ou les clics. D’où l’importance de bien définir et associer ces objectifs (Macready, 2024).
L’effet viral, sans conversion
Certains indicateurs sont parfois être biaisés : un contenu peut devenir viral et attirer beaucoup d’attention, sans conversion. Par exemple, une vidéo sur TikTok a cumulé 2,1 millions de vues sans générer aucune vente (Hassan, 2025).
Solutions et recommandations
Dans ce contexte, l’adaptation aux nouvelles réalités numériques est primordiale, autant pour les modèles d’attribution que pour le type de données recueillies.
Quantitatif et Qualitatif
En combinant les mesures quantitatives et qualitatives, il devient possible d’accorder le retour sur investissement financier aux indicateurs de perception, ce qui offre un portrait plus global de la portée des campagnes (Macready, 2024).
Plusieurs professionnels du marketing préfèrent d’ailleurs se concentrer sur des indicateurs qualitatifs, comme l’engagement ou le sentiment de communauté, plutôt que sur un calcul strictement financier (Marvelous, 2025).
Regarder le parcours client autrement
D’autres adoptent des modèles d’attribution plus sophistiqués, basés sur des approches multi-touch. Des recherches académiques récentes démontrent que cette méthode peut accroître la précision : elle permet de reconnaître toutes les étapes du parcours client associées à la conversion (Almestarihi et al., 2024; Ramachandran, 2023).
Par exemple, avant d’acheter, un client peut voir une publicité sur Instagram, cliquer sur une publicité Google, puis recevoir un courriel. Cette approche attribue une partie du mérite à chacune de ces étapes, plutôt que de ne tenir compte seulement que de la dernière.
Considérer la valeur client à long terme
Quant à lui, le professeur Ramachandran propose d’évaluer le ROI sur une durée significative afin de considérer la valeur générée par un client au fil du temps, plutôt que les ventes immédiates d’une campagne. Intitulée Customer Lifetime Value, cette approche reflète la véritable valeur du client à long terme. Elle tient également compte d’indicateurs plus complexes à mesurer, comme la fidélité, la notoriété et la satisfaction (Ramachandran, 2023).
La clef : s’adapter
À mon avis, le retour sur investissement des médias sociaux ne peut pas être mesuré de façon totalement fiable en raison des limites de traçabilité, de la fragmentation actuelle du parcours client et des biais des données disponibles. Certes, il demeure un outil essentiel pour orienter les décisions stratégiques.
Afin de mieux mesurer le ROI, les marketeurs doivent adopter une vision à long terme.
Plusieurs solutions s’imposent :
- Combiner les mesures financières aux valeurs intangibles comme la notoriété ou la satisfaction;
- Choisir des indicateurs correspondant aux objectifs ciblés;
- Adopter des modèles multi-touch;
- Évaluer le ROI sur une durée significative.
En intégrant la complémentarité des données et une approche multidimensionnelle, les entreprises peuvent passer d’une logique de preuve à une logique de compréhension stratégique. Car les enjeux du marketing numérique ne sont pas seulement techniques, mais aussi humains.
Fièrement rédigé par Rébecca Corrales-Soucy
Sources
Abdelkamel, Abdelmadjid. (2013) Facebook et les dispositifs de traçabilité vus sous l’angle du droit numérique[Mémoire de maîtrise, Université de Montréal]. Papyrus – Répertoire institutionnel de l’Université de Montréal. https://umontreal.scholaris.ca/server/api/core/bitstreams/db210baa-b2c6-429d-8625-25b0317aa77a/content
Almestarihi, R., Bani Ahmad et al. (2024) Measuring the ROI of paid advertising campaigns in digital marketing and its effect on business profitability. Uncertain Supply Chain Management, 12, 1275-1284. https://doi.org/10.5267/j.uscm.2023.11.009
Hassan, Syed Sibte. (2025) 21 million views, yet a single sale resulted. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/21-million-views-yet-single-sale-resulted-syed-sibte-hassan-llfdf/
Macready, Hannah. (2024) Comment démontrer (et améliorer) votre ROI des médias sociaux. Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/fr/roi-des-medias-sociaux/
Marvelous. (2025) 22 KPIs réseaux sociaux à suivre sur plusieurs profils en 2025. Iconosquare.https://www.iconosquare.com/fr/blog/kpi-reseaux-sociaux
Morreale, Megan. (2025) Social media ROI statistics marketers need to know in 2025. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/social-media-marketing-roi-statistics/
Newberry, Christina. (2024) 25 KPI essentiels des médias sociaux (+ méthodes pour les suivre). Hootsuite. https://blog.hootsuite.com/fr/kpis-des-medias-sociaux/
Ramachandran, K. K. (2023) « Evaluating ROI in Digital Marketing Campaigns: Metrics, Measurement, and Insights. » International Journal of Management (IJM), vol. 14, no. 7, 2023, pp. 190-204. Disponible en ligne : https://iaeme.com/Home/article_id/IJM_14_07_016
Radio-Canada. (2018) « Tout ce que vous devez savoir sur le scandale Facebook-Cambridge Analytica » https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1090159/facebook-cambridge-analytica-donnees-personnelles-election-politique-campagne-marketing-politique
Ross, Christopher. (2025) Ability to measure social media marketing ROI worldwide. Statista. https://www.statista.com/statistics/259334/ability-to-measure-social-media-marketing-roi-worldwide/