Aujourd’hui, les consommateurs naviguent dans un océan de contenus numériques, la question de la crédibilité devient centrale dans les stratégies de communication, tant pour les influenceurs que pour les marques. En prolongement de la réflexion amorcée dans la première partie, je me suis demandé la question suivante : Quels facteurs influencent la perception de crédibilité d’un influenceur, et comment ceux-ci diffèrent-ils de ceux qui construisent la crédibilité d’une marque ? C’est une vraie question des enjeux fondamentaux liés à la communication numérique. La perception de crédibilité d’un influenceur repose sur des facteurs spécifiques qui diffèrent sensiblement de ceux qui construisent la crédibilité d’une marque. J’ai voulu ici approfondir ces différences tout en les mettant en relation avec d’autres problématiques du numérique.
Mise en relation avec d’autres enjeux :
D’après ce que dit Gabriel Tassé, cofondateur de l’agence Click & Mortar (www.clicketmortar.com) et enseignant en marketing numérique à HEC Montréal, Instagram joue un rôle central dans la stratégie de communication des marques et des influenceurs. Dans son article « Instagram : un outil marketing incontournable pour les entreprises », il explique que la crédibilité numérique repose sur la capacité à maintenir une présence cohérente, authentique et engageante sur les réseaux sociaux. Ça aide vraiment à renforcer la relation de confiance avec les abonnés et s’inscrit pleinement dans les enjeux contemporains de transparence, de régulation et de responsabilité numérique. Donc, la crédibilité numérique, qu’elle concerne les influenceurs ou les marques, s’inscrit dans des problématiques plus larges du numérique.
Les piliers de la crédibilité chez les influenceurs
Qu’est-ce qui rend un influenceur crédible ?
La crédibilité d’un influenceur repose sur plusieurs dimensions interconnectées :
– Authenticité perçue : Les influenceurs partagent des moments de vie, des opinions personnelles, et des contenus spontanés. Cette proximité crée un sentiment de confiance. Contrairement aux marques, ils incarnent une personne réelle, avec ses émotions et ses imperfections.
– Transparence des partenariats : La manière dont un influenceur communique sur ses collaborations commerciales influence fortement sa crédibilité. Les mentions claires comme « #ad » ou « partenariat rémunéré » sont devenues des normes, mais leur absence peut susciter la méfiance.
– Expertise et cohérence : Un influenceur qui reste fidèle à son domaine (mode, sport, alimentation, etc.) et qui démontre une connaissance approfondie gagne en légitimité. La cohérence entre ses valeurs et ses actions est essentielle.
– Engagement communautaire : Les interactions régulières avec les abonnés (réponses aux commentaires, sondages, lives) renforcent le lien de confiance. L’influenceur devient un membre actif de sa communauté.
Les leviers de crédibilité des marques
Alors, qu’est-ce qui change de ceux qui construisent la crédibilité d’une marque ?
De leur côté, les marques construisent leur crédibilité sur des fondations plus institutionnelles :
– Historique et réputation : Une marque établie depuis longtemps bénéficie d’un capital de confiance. Les certifications, les prix, et les avis clients renforcent cette image.
– Qualité et constance : La régularité dans la qualité des produits ou services est un facteur clé. Une marque qui tient ses promesses gagne en crédibilité.
– Responsabilité sociale et éthique : Les engagements environnementaux, sociaux ou culturels sont de plus en plus scrutés. Une marque qui agit de manière responsable est perçue comme plus digne de confiance.
– Transparence organisationnelle : Les marques qui communiquent ouvertement sur leurs processus, leurs fournisseurs ou leurs pratiques internes inspirent davantage de respect.
La crédibilité numérique est intimement liée à tout ce qui est indiqué ci-dessus. Dans le cas des influenceurs, leur crédibilité est souvent construite sur leur capacité à créer un lien personnel avec leur audience, à partager des expériences vécues et à interagir de manière directe. Ça pose des questions sur la protection des données personnelles, à la véracité des contenus diffusés et à la régulation des partenariats commerciaux. Pour les marques, la crédibilité repose davantage sur la cohérence de leur image, la qualité de leurs produits ou services, et leur engagement sociétal. Tout ça est en lien avec des problématiques comme la responsabilité sociale des entreprises (RSE), la gestion de crise et la communication institutionnelle. Donc, la problématique de la crédibilité ne se limite pas à une simple comparaison entre influenceurs et marques. Elle s’inscrit dans un écosystème numérique complexe, où les enjeux de régulation, d’éthique, de transparence et de responsabilité sont étroitement liés.
Analyse critique :
Une étude que j’ai lue, d’après le résumé de Manon, Rome (2017) explore en profondeur « La crédibilité des partenariats entre influenceurs digitaux et marques. Elle montre que ces collaborations peuvent renforcer l’influence des créateurs, mais risquent aussi d’affaiblir leur crédibilité si elles manquent de transparence. Son étude souligne l’importance d’une gestion éthique et cohérente des partenariats pour préserver la confiance des consommateurs. »
Les approches actuelles présentent des tensions. D’un côté, les influenceurs peuvent perdre leur crédibilité s’ils sont perçus comme trop commerciaux ou s’ils manquent de transparence dans leurs collaborations. De l’autre, les marques peuvent souffrir d’un déficit de proximité avec leur public, ça limite leur capacité à créer une relation de confiance. Ce que je trouve intéressant, c’est que la complémentarité entre influenceurs et marques : une collaboration bien pensée peut renforcer la crédibilité des deux parties. Mais il y a aussi des limites lorsque les partenariats sont mal ciblés ou perçus comme opportunistes, ça peut abîmer à l’image des deux entités.
Illustration 1 : EnjoyPhoenix
Nom réel : Marie Lopez Pseudonyme : EnjoyPhoenix Influenceuse, créatrice de contenu, entrepreneuse
– Selon les données de HypeAuditor, un exemple concret est celui de l’influenceuse française EnjoyPhoenix. Elle a toujours donné l’impression d’être sincère, de partager sa vraie vie, ses hauts et ses bas. Elle parle de ses émotions, de ses galères, et ça touche vraiment les gens.
Mais j’avoue que parfois, quand elle fait des pubs ou des partenariats, la question se pose: est-ce qu’elle le fait parce qu’elle y croit ou juste pour l’argent ? Et là, sa crédibilité en prend un coup. Ce n’est pas évident de rester authentique quand on est payé pour parler d’un produit.
J’ai vu que ses revenus ont baissé, genre de 15 946 $ à 11 296 $. C’est surtout à cause des placements de produits sur Insta. Ça m’a fait réfléchir. Même avec des millions d’abonnés, ça reste instable. Et je pense que les gens commencent à se lasser des contenus trop sponsorisés.
Il faut vraiment être transparent. Dire clairement quand c’est une pub, expliquer pourquoi on a choisi ce partenariat. Sinon, on perd la confiance des gens. Et pour moi, la confiance, c’est la base. Ce graphique illustre concrètement les tensions entre monétisation et crédibilité évoquées dans l’exemple et l’importance de la transparence dans les collaborations commerciales pour préserver la crédibilité auprès du public. Il renforce l’idée que, malgré une large audience, les revenus d’un influenceur peuvent fluctuer fortement, notamment lorsque la transparence ou la cohérence des partenariats est remise en question.
Illustration 2 : Patagonia
À l’inverse, des marques comme Patagonia ont bâti leur crédibilité sur des valeurs fortes et un engagement environnemental, ce qui leur permet de maintenir une image cohérente et respectée. Patagonia, c’est une autre histoire. Cette marque, elle est engagée pour l’environnement, elle ne fait pas semblant. On sent qu’elle a des valeurs.
Elle ne cherche pas à être proche comme un influenceur, mais elle reste cohérente. Et ça, ç’est rassurant. On peut leur faire confiance, parce qu’ils ne changent pas de discours à chaque fois.
Ces cas illustrent les tendances marketing actuelles où l’authenticité et l’engagement sont des leviers essentiels de crédibilité. Cette illustration montre que les marques peuvent encore surpasser les influenceurs en crédibilité, lorsqu’elles adoptent une posture sincère, engagée et constante.
Patagonia et son lien avec l’aventure durable.
- EnjoyPhoenix représente la crédibilité émotionnelle et relationnelle, mais vulnérable aux critiques liées à la monétisation.
- Patagonia incarne une crédibilité institutionnelle et stratégique, plus stable mais moins spontanée.
Les deux exemples sont complémentaires : ils montrent que ni les influenceurs ni les marques ne détiennent un monopole sur la crédibilité, mais que celle-ci dépend de la cohérence, la transparence et l’engagement réel.
Pistes de solutions et recommandations :
Audrezet, de Kerviler et Moulard (2020) insistent sur le rôle central de l’authenticité dans le marketing d’influence, soulignant qu’elle est un levier essentiel pour générer la confiance et l’engagement des audiences.
Pour que ça marche vraiment bien, il faut vraiment que les influenceurs adoptent une démarche éthique, en indiquant clairement les contenus sponsorisés et en choisissant des partenariats en adéquation avec leurs valeurs. De leur côté, les marques doivent privilégier des collaborations avec des influenceurs dont l’image est cohérente avec leur identité. Être plus transparent, une communication authentique et un engagement réel sont les clés pour renforcer la crédibilité. Ce serait une bonne idée de développer des outils d’évaluation de la crédibilité, basés sur des critères objectifs tels que la cohérence des messages, la fréquence des interactions et la qualité des contenus.
Conclusion :
Pour finir, je dirais que la crédibilité est un capital précieux, que ce soit pour une marque ou un influenceur. Si les influenceurs semblent gagner du terrain, c’est parce qu’ils incarnent une forme de communication plus humaine, plus directe et plus émotionnelle. Mais cette crédibilité est fragile, et doit être cultivée avec rigueur, transparence et cohérence. De leur côté, les marques ont tout intérêt à s’inspirer de ces nouvelles pratiques pour rester pertinentes dans un monde numérique en constante évolution. Je pense que comprendre ces différences aide à mieux appréhender les dynamiques de communication dans l’univers numérique et d’optimiser les stratégies de collaboration entre influenceurs et marques.
Voici une synthèse personnelle des différences entre la crédibilité des influenceurs et celle des marques, basée sur l’analyse développée dans ce rapport.
| Critères | Influenceurs | Marques |
| Type de crédibilité | Émotionnelle, relationnelle | Institutionnelle, stratégique |
| Facteurs clés | Authenticité, transparence, engagement communautaire | Réputation, qualité, responsabilité sociale |
| Forces | Proximité, humanité, spontanéité | Stabilité, cohérence, ressources |
| Faiblesses | Risque de perte de crédibilité avec les partenariats | Manque de proximité, image perçue comme commerciale |
| Opportunités | Humaniser les marques, créer du lien | Collaborer avec des influenceurs alignés |
| Recommandations clés | Transparence, alignement des valeurs, éthique | Choix stratégique des partenariats, communication sincère |
Foire aux questions (FAQ)
Un influenceur est perçu comme crédible lorsqu’il est authentique, transparent dans ses partenariats, cohérent dans ses messages, et engagé auprès de sa communauté.
Oui, surtout lorsqu’elles s’appuient sur une réputation solide, une communication transparente, et des engagements sociaux ou environnementaux cohérents.
La crédibilité peut être évaluée à travers des indicateurs comme le taux d’engagement, la cohérence des messages, la transparence des partenariats, et la perception de l’audience.
Références :
- Rome, Manon (2017). La crédibilité des partenariats entre influenceurs digitaux et marques. Mémoire de master, Université catholique de Louvain – Louvain School of Management. https://thesis.dial.uclouvain.be/entities/masterthesis/02b464bd-5693-4438-938b-d93599c6e5a7
- Femme Actuelle (2022). EnjoyPhoenix : des revenus instables en tant qu’influenceuse ? Elle dit tout. Article publié le 4 avril 2022. https://www.femmeactuelle.fr/actu/news-actu/enjoyphoenix-des-revenus-instables-en-tant-quinfluenceuse-elle-dit-tout-2132247
- Graphique des revenus mensuels estimés d’@enjoyphoenix sur Instagram (octobre 2023 – septembre 2025). https://hypeauditor.com/fr/instagram/enjoyphoenix/
- Izaret, Chloé. (2023). Patagonia, une marque engagée : L’aventure écolo ! Gnitekram.
https://gnitekram.fr/patagonia-une-marque-engagee-laventure-ecolo/
- Tassé, Gabriel. (2022). Instagram : un outil marketing incontournable pour les entreprises. Click & Mortar. Disponible sur : https://clicketmortar.com/blogue/instagram-marketing-entreprises/
- Audrezet, A., de Kerviler, G., & Moulard, J. G. (2020). Authenticity in influencer marketing: A key to trust and engagement. Journal of Business Research, 120, 658–673. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.032
- Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: Attributions drive endorser effectiveness. Marketing Letters, 27(3), 553–567. https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-015-9363-0
- Marietti, M. (2024). La crédibilité des influenceurs virtuels : un enjeu clé. Article de blog, Proactive Academy. https://www.proactiveacademy.fr/blog/marketing/la-credibilite-des-influenceurs-virtuels-un-enjeu-cle/
- Abbes, I., Hallem, Y., & Hikkerova, L. (2023). Les déterminants de la crédibilité des publications médicales sur les réseaux sociaux : Une étude exploratoire. Revue Gestion 2000, 40(5), 107–121. https://shs.cairn.info/revue-gestion-2000-2023-5-page-107?lang=fr
- Reech. (2024). Étude annuelle sur le marketing d’influence : Influenceurs & Marques. Reech Influence Cloud. https://www.reech.com/fr/marketing-influence-etude-reech-2024