Introduction
Et si les marques n’avaient plus besoin de distributeurs? Dans un modèle d’affaires D2C (Direct-to-Consumer), les fabricants, les détaillants ou les distributeurs commercialisent, vendent et expédient leurs produits directement aux consommateurs, sans compter sur les vitrines traditionnelles de briques et de mortiers ou d’autres intermédiaires. Au cours des dernières années, le modèle d’affaires émergent de la direct-to-consumer (D2C) a bouleversé et transformé l’industrie du commerce électronique. Un nombre croissant d’entreprises conçoivent, fabriquent, commercialisent, vendent et expédient eux-mêmes leurs produits, sans intermédiaires. Ces entreprises D2C peuvent être soit des marques numériques natives, soit des entreprises établies. Alors que l’ancienne catégorie a été lancée en ligne, cette dernière est composée principalement de fabricants et de distributeurs traditionnels. Grâce au commerce électronique D2C, les deux types d’entreprises peuvent contourner les détaillants conventionnels et apporter leurs produits directement aux clients via leurs magasins en ligne (Yltava 2024).
Qu’est-ce que le D2C?
Le D2C au niveau le plus simple, est un modèle ou une marque vend directement à ses clients finaux plutôt que de passer par des détaillants (McKinsey). La différence qui existe entre D2C, B2C et B2B :
B2C désigne la vente directe de produits ou de services d’une entreprise à un consommateur « individuel ». Nike, Le Slip Français ou Zara sont des marques “Business to Consumer”.
A l’inverse, B2B correspond aux transactions entre entreprises. Nous parlons de “Business to Business”. Par exemple, Salesforce est une entreprise B2B, vendant ses logiciels à d’autres entreprises.
Le D2C est-il vraiment une stratégie viable et responsable à long terme?
C’est la question à laquelle j’ai voulu répondre, en explorant à la fois ses promesses et ses limites, dans un monde numérique en quête de sens.
La question de savoir si le D2C est-il une stratégie viable à long terme se repose généralement sur les avantages et les défis à relever.
- Les avantages
Contrôle des prix
La tarification est souvent le facteur le plus décisif pour convaincre un consommateur potentiel d’acheter votre produit ou service. En coupant les intermédiaires, d’une manière générale, une marque vendant par le biais de ses propres canaux D2C devrait être en mesure de réduire son prix, se rendant plus compétitif et attrayant.
Sans que les détaillants aient des contributions sur les prix, les marques ont également la possibilité d’augmenter leurs propres marges bénéficiaires en vendant au coût exact qu’elles choisissent elles-mêmes.
CRM et la propriété des données
Vendre directement aux clients signifie que les entreprises qui exploitent les modèles D2C contrôlent tous les aspects du CRM, des ventes et des données client, ce qui leur permet d’optimiser pleinement leurs modèles commerciaux et leur approche marketing en conséquence.
La possession de ces données permet également à l’entreprise de créer une expérience client plus personnalisée, ce que nous savons maintenant est recherché plus fréquemment que jamais auparavant. 80% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une entreprise qui offre une expérience sur mesure, tandis que 72% des clients s’engageront qu’avec une messagerie personnalisée.
Commande sur la réputation de la marque
La vente D2C permet aux marques de prendre le contrôle total sur tous les aspects de la façon dont leur marque est présentée au public. Ceux qui comptent sur d’autres détaillants abandonnent une partie importante de cela au moment où le produit est expédié dans ces magasins. De la messagerie commerciale et du service client à la façon dont un produit est affiché sur une étagère ou un site Web, le modèle D2C est le seul moyen de contrôler tous ces divers aspects vitaux.
Le go-to-market à votre rythme
En supprimant les pressions externes, les marques sont en mesure de développer, de tester et de libérer des produits à plus petite échelle, en ciblant un public beaucoup plus niche que ce qui serait possible lorsque vous travaillez avec des détaillants qui sont plus préoccupés par la génération d’un nombre élevé de ventes.
De même, cette liberté permet également aux marques D2C de choisir quand, et si, elles veulent adopter l’approche omnicanale que souhaitent de nombreux consommateurs.
Fidéliser la clientèle
L’un des plus grands défis auxquels toute entreprise est confrontée est de construire une clientèle fidèle et répétitive. Avec une approche D2C, il y a un certain nombre de mesures que les marques peuvent prendre pour encourager cela, des programmes de récompense et des notes personnelles avec des commandes, aux cadeaux spéciaux et aux réductions le jour de l’anniversaire d’un client.
- Les défis à relever
Les plus grands défis auxquels les vendeurs D2C sont confrontés
Bien sûr, tout n’est pas rose. Il y a aussi quelques défis associés au modèle D2C qui nécessite une certaine réflexion. Que vous soyez une nouvelle marque de direct-à-consommation, ou une entreprise déjà sur le marché qui veut évoluer vers cette approche.
« La performance du D2C dépend moins de la technologie que de la cohérence stratégique », rappelle Westerman et al (2018).
Voici quelques-uns : Visibilité de la marque, bâtir la confiance et service à la clientèle et exécution de l’ordre.
Visibilité de la marque
Être responsable de tous les aspects de la visibilité de votre marque peut être difficile, en particulier lorsqu’il est opposé aux détaillants traditionnels qui peuvent stocker des produits similaires aux vôtres, et rivaliser avec les marques D2C opérant dans le même secteur.
Il est donc essentiel que vous ayez une stratégie marketing solide en place et que vous soyez en mesure de communiquer pourquoi les consommateurs potentiels devraient choisir de magasiner directement dans votre entreprise.
Bâtir la confiance et le service a la clientèle
Cela s’applique à tout type d’entreprise, mais avec la plupart des entreprises D2C opérant en ligne, construire la confiance peut être délicat, en particulier si votre entreprise est toute nouvelle. Le modèle D2C signifie que vous n’êtes pas en mesure de tirer parti de la clientèle établie des détaillants, de sorte que l’image de marque forte et le service à la clientèle sont encore plus essentiels lorsqu’il s’agit de renforcer la confiance.
Exécution de l’ordre
Le plus grand défi auquel sont confrontées les entreprises D2C est peut-être la logistique. Trouver le bon partenaire d’exécution peut faire ou briser une marque, et avec la livraison le lendemain et les retours gratuits maintenant considérés comme standard parmi la plupart des clients, il est crucial que vous trouviez un réseau fiable de solutions logistiques.
Éthique des données
Exploiter la personnalisation sans violer la vie privée
Empreinte carbone
Livraisons et retours multipliés augmentent les émissions liées au commerce en ligne
Dans l’espace numérique saturé d’aujourd’hui, l’élaboration d’une stratégie de visibilité peut être périlleuse. Et coûteuse.Comment vous démarquer de la concurrence ? Comment attirer de nouveaux acheteurs avec une stratégie de marketing et de communication saine, sans encourir de coûts supplémentaires?
Et puis il y a la question de la logistique. Enverra-t-on gérer le système de commande, de gestion des stocks et de livraison? Très souvent, les marques préfèrent s’appuyer sur une solution logistique, pour gérer cette partie de leurs affaires.
Pourquoi le D2C et le commerce électronique sont les clés d’une croissance durable?
Le changement de comportement des clients oblige les entreprises manufacturières à repenser leur approche. Les entreprises manufacturières et leurs partenaires se retrouvent dans une période agile, rapide et très incertaine. L’espace commercial a beaucoup changé ces derniers mois et a connu une croissance exponentielle dans la zone en ligne. L’industrie a été bouleversée du jour au lendemain, a dû s’adapter rapidement aux nouvelles demandes des consommateurs et a été confrontée à de nombreux défis – ainsi qu’à de nouvelles opportunités de croissance (McKinsey).
Stratégies de réussite clés pour les entreprises D2C et numérique responsable
Pour réussir une stratégie D2C, les marques doivent s’appuyer sur des outils numériques et adopter les bons pratiques du commerce durable.
En effet, les marques de direct-to-consumer à succès cochent toutes ces cases:
- Un site e-commerce avec un parcours client simple et fluide
- Un design responsif, sur ordinateur, mobile et tablette
- Un système de paiement fiable
- Personnalisation tout au long du processus d’achat
- Service client
Ce dernier point est essentiel, pour contribuer à l’e-réputation des boutiques en ligne. 55% des consommateurs sont prêts à recommander une entreprise si son support client est exceptionnel, selon Zendesk.
46% des marques D2C s’appuient sur les données des consommateurs pour personnaliser l’expérience client et améliorer le parcours d’achat, selon Stirista (2021). Les entreprises qui privilégient les ventes directes ont compris: une meilleure connaissance des clients est un facteur clé de succès. Tant que la collecte d’informations est effectuée dans le respect des règles RGPD, les marques ont tout intérêt à devenir « Data Centric ». Les données liées au comportement d’achat et aux préférences nous permettent de mieux comprendre nos clients… Et anticiper leurs besoins. En effet, les marques D2C à succès n’hésitent plus à développer une approche prédictive, pour améliorer l’expérience d’achat. L’analyse prédictive contribue également à anticiper la demande, et ainsi à améliorer la chaîne d’approvisionnement. Un vrai pari gagnant, pour minimiser les risques et maximiser la rentabilité.
- Les enjeux
Comme nous l’avons déjà mentionné, D2C n’est pas un lit de roses pour tous les fabricants. Avant de mettre en œuvre ce modèle, vous devez en comprendre les coûts potentiels et, surtout, les risques de sacrifier complètement une stratégie de vente au détail.
Les complexités du positionnement
De nombreux fabricants de produits qui sont en demande pendant la crise sanitaire avaient confrontés à la prise de conscience que les consommateurs ne sont tout simplement pas en mesure de les trouver en ligne. La réalité est que le référencement est très nouveau et que les comportements de recherche sont encore en grande partie des territoires inconnus, même pour les spécialistes du marketing.
Aujourd’hui, les fabricants se précipitent pour rivaliser avec les détaillants qui ont passé beaucoup plus de temps à construire une présence en ligne solide avec un bon contenu de produit.
Les obstacles de la gestion
Alors oui, les fabricants peuvent éviter d’avoir à gérer beaucoup d’intermédiaires externes. Mais cela signifie qu’ils doivent s’adapter pour gérer de nombreux processus internes.
Ceux-ci comprennent les commandes et les expéditions, les accords avec les agences de transport, les paiements en ligne, les retours, les échanges et le support client 24/7, sans parler de chacun de leurs coûts associés. Pour gérer tout cela, les fabricants devront investir dans de bonnes ressources et une expérience logistique afin qu’ils puissent se mesurer au niveau de service offert par les détaillants à leurs clients.
- Pistes de solution et recommandations :
Pour mener à bien un projet D2C il faut :
La première, se fixer des objectifs réalistes et adaptés à la stratégie globale de l’entreprise, en se recentrant sur le client, via un état des lieux objectif de la situation : points de contact avec le client final, vision du D2C claire, forces et faiblesses actuelles, analyse du positionnement des concurrents sur le D2C, etc.
La deuxième, inscrire le projet dans la transformation de l’entreprise globale et embarquer l’ensemble des parties prenantes dans le projet : de la direction aux équipes opérationnelles, des métiers aux fonctions rapports tout en favorisant la co-construction.
La troisième, créer le modèle opérationnel cible offrant une expérience client/employé améliorée.
La quatrième, prioriser les actions et formaliser une feuille de route D2C claire & partagée à court/moyen/long terme.
La cinquième, désamorcer les principaux risques et blocages en identifiant leurs impacts potentiels et en construisant pour chacun d’eux des réponses adaptées (ex. plan de mitigation).
Conclusion
En sommes, le D2C ne constitue pas simplement un nouveau canal de distribution ; il s’intègre dans une réflexion globale de stratégie d’entreprise, permettant de réapproprier le lien avec les clients finaux et de l’ajuster au mieux selon leurs aspirations. Le modèle D2C est-il vraiment rentable?
Alors que les ventes en ligne s’envolent, de nombreuses marques se sont convaincues de l’importance du commerce électronique et de l’intégration numérique pour l’avenir.
Cependant, cela ne signifie pas que le commerce de détail est au bord de l’extinction. De nombreux acheteurs préfèrent toujours pouvoir comparer différentes marques et prix, ce qu’ils ne peuvent pas faire sur un site Web qui ne vend qu’un seul produit.
Les détaillants et les fabricants peuvent sortir plus forts de ces circonstances difficiles, en particulier s’ils adoptent des plateformes numériques et des logiciels de gestion automatisée de catalogue tel qu’un PIM. Un modèle D2C est certainement une option que les marques peuvent considérer, ce qui comporte des avantages et des risques. Ce qu’il est important de se rappeler, c’est que, dans le paysage actuel, le succès viendra aux entreprises qui se soucient de leurs consommateurs finaux et leur offriront du contenu de qualité et des expériences d’achat.
Références:
Suso tormo (2022). Équipe de la couche de vente
https://blog.saleslayer.com/what-is-d2c-direct-to-consumer
Porter, M (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior performance.
Zeithaml, V (1988). Consumer perception of price, Quality and value.
Westerman, G, Bonnet, D & McAfee, A (2018). Leading digital: Turning technology into Business transformation.
https://www.techtarget.com/whatis/definition/Direct-to-Consumer-D2C-or-DTC
https://www.sana-commerce.com/e-commerce-terms/what-is-d2c-e-commerce
https://www.sitecore.com/resources/insights/ecommerce/d2c-vs-b2c-ecommerce
https://www.channelengine.com/en/blog/what-is-d2c-direct-to-consumer-e-commerce
https://www.salesforce.com/commerce/direct-to-consumer/guide
https://www.ecoenclose.com/blog/d2c-a-guide-to-direct-to-consumer-business-models/https://www.statista.com/statistics/1109833/usa-d2c-ecommerce-sales/