Le commerce social incite-t-il l’achat impulsif au détriment de la perception de luxe et d’exclusivité?
À son arrivée, TikTok shop à chamboulé l’univers du commerce électronique, créant une nouvelle réalité numérique pour les entreprises oeuvrant sur ces plateformes. Divertissement viral et achats impulsifs fusionnent, pour faire découvrir des nouveaux produits au public par du contenu vidéo humoristique au rythme effréné et des démonstrations en direct. Les marques de bas et milieu de gamme peuvent grandement profiter de cette tendance pour rejoindre un grand nombre de consommateurs sans diluer leur image, mais la réalité est tout autre pour les marques premium. La question se pose : comment conserver l’image haut de gamme tout en créant du contenu marketing viral?
La viralité, oui mais à quel prix?
TikTok offre une opportunité aux commerçants de joindre une communauté de 1,7 milliards d’utilisateurs actifs, ce qui fait de cette plateforme un joueur incontournable du e-commerce. Des marques de luxe comme Jacquemus et Balenciaga ont vu leurs ventes en ligne de certains produits doubler suite à la publication de contenu de marketing viral. La plateforme offre l’opportunité aux compagnies de luxe de créer une relation avec une jeune audience de consommateurs qui serait autrement difficilement accéssible; 66% des utilisateurs ont moins de 34 ans. Le problème est que l’algorithme favorise les vidéos à caractère impulsif et émotionnel, caractéristiques qui s’inscrivent rarement dans les codes des marque premium, qui préconisent historiquement le minimalisme et le storytelling. On pourrait par exemple trouver un sac à main à 20 000$ dans une video humoristique d’un poulet dansant ce qui diluerait la perception d’exclusivité.
Création de communauté au risque de diluer l’image ‘’luxe’’
Les marques de luxe ont l’habitude de contrôler de près leurs canaux de communication soit les magasins physiques, site webs et campagnes publicitaires cinématographiques ce qui leur permet d’assurer une constance et continuité dans le message transmis. À l’inverse, Tiktokshop offre un marché peu contrôlé où des influenceurs maladroits et des produits de contrefaçon peuvent nuire à l’image des marques premium.
En 2023, la marque Pandora s’est vue critiquée sur les réseaux en raison d’une campagne TikTok mettant de l’avant des influenceurs grand publique. On leur reprochait de devenir une marque de milieu de gamme en s’associant à des ‘’gens normaux’’ plutôt qu’à des personnalités publiques comme ils ont l’habitude de faire. Cela a eu l’effet de diluer leur image de marque et diminué la perception de qualité que les consommateurs avaient de leurs produits.
S’aligner avec l’algorithme… et les codes de la marque
Pour tirer parti de l’audience disponible sur TikTok, il est important que les marques de luxe ajustent leurs stratégies de marketing de contenu pour s’aligner avec les tendances favorisées par l’algorithme. Il est possible pour ces compagnies de profiter de la portée du TikTokshop sans sacrifier leur réputation. Tout d’abord, il est important que le choix des créateurs pour des collaborations soit faite de manière réfléchie avec des recherches et données pour supporter le choix. Le créateur doit se trouver dans une niche qui s’aligne avec les valeurs et l’identité visuelle de la marque. Un example de succès est la collaboration entre Rolex et le créateur @rolexwhisky, collectionneur de montres Rolex et de whisky. Qui de mieux pour donner son avis sur un produit Rolex qu’un collectionneur, la collaboration à été bien reçue du public ayant été perçue comme authentique et sincère. Le lancement de produits édition limitée est aussi une stratégie gagnante pour tirer parti de la portée du Tiktokshop. Offrir un produit pour un temps très limité augmente le sentiment d’urgence et favorise la perception d’exclusivité. Finalement, utiliser la plateforme sociale pour annoncer des évènements et des activations de marque en présentiels est une stratégie gagnante. Ceci permet à la marque d’intéragir d’avantage avec l’audience cible et créer une relation avec le consommateur qui se déplacera pour s’imerger dans le monde de la marque créant une association émotionnelle positive suite à une activité qui lui aura procuré du plaisir.
Pour résumer, il est possible d’exploiter les outils comme le Tiktokshop pour des compagnies de luxe sans diluer leur image de marque premium. La plateforme, offrant accès à une jeune audience prête à dépenser, est donc incontournable. Créer du contenu qui performera sur TikTok est donc un défi que les marques de luxe doivent être prêtes à relevé en faisant usage de leur créativité pour aligner les facteurs favorisés par l’algorithme à l’identité de leur marque.
sources:
https://www.statista.com/topics/6077/tiktok
https://www.statista.com/statistics/1299771/tiktok-global-user-age-distribution
Articles similaires:
https://www.aspire.io/blog/everything-marketers-need-to-know-about-tiktok-shop