L’IA dans le marketing de contenu
L’intelligence artificielle (ci-après, l’IA) est un outil de plus en plus répandu dans notre quotidien et dans notre sphère professionnelle. Elle simplifie certaines tâches et peut même les accomplir intégralement. Dans le marketing de contenu, c’est souvent l’IA générative qui est exploitée. C’est un « ensemble des techniques d'[IA] utilisées pour produire du contenu au moyen d’algorithmes et de mégadonnées, généralement sous forme de fichier texte, son, vidéo ou image. » (Office québécoise de la langue français, s.d.)
Pourquoi l’IA déshumanise le contenu ?
Les limites de l’IA générative
Malgré son utilité, l’IA a plusieurs limites. Ces dernières influencent fortement la qualité du contenu qu’elle génère. Les développeurs entraînent souvent les modèles IA avec des millions d’images, ce qui cause des erreurs et des biais cognitifs. Souvent, des préjugés peuvent se glisser dans les requêtes quand le modèle s’exerce selon un seul point de vue. (Andre, 2024) Par ailleurs, les standards de beauté tendent de plus en plus vers l’irréalistes et le contenu qui circule est de plus en plus modifié. L’IA développe une image illusoire du corps humain en se basant sur cela. (Ipsos, 2024) De plus, l’outil a encore beaucoup de mal avec la génération de mains ou de pieds réalistes dû à leur complexité. Ce détail permet facilement de distinguer une image réelle d’une image virtuelle. (Verma, 2023) Ainsi, l’IA peine encore à illustrer des êtres humains de façon réaliste et précise.
La réaction du public face au contenu généré
Plusieurs entreprises ont quand même tenté d’intégrer l’IA générative à leur marketing de contenu, ce qui a beaucoup fait réagir le grand public. Dans un premier cas, la marque américaine Levi Strauss & Co. a créé des annonces où les humains étaient remplacés par des modèles générés avec l’IA. La compagnie explique qu’elle vise à refléter davantage la diversité de sa clientèle dans son contenu. Cependant, selon Levi’s ils n’atteindront pas leur but en travaillant avec des humains. (Visakai, 2023) Cette stratégie a été vivement critiquée par les consommateurs qui accusent Levi’s de créer une fausse diversité tout en les qualifiant de paresseux, racistes et problématiques. Le public remet en question l’initiative d’inclusion de la marque, car elle n’a pas cherché à diversifier ses embauches. (Visakai, 2023)
Ensuite, la marque américaine de soda, Coca-Cola, a aussi testé l’IA générative dans son marketing avec une annonce de Noël. Cette vidéo rend hommage à leur publicité de 1995 « Holidays Are Coming ». Cependant, encore une fois, la réaction des consommateurs s’est avérée négative. Les créatifs ont vivement dénoncé ces pratiques, les jugeant de mauvais goût. « [INFO AMUSANTE : @CocaCola est « rouge » parce que c’est fabriqué à partir du sang d’artistes au chômage ! #FaitsDesFêtes]. » (Horvath, 2024) En général, les consommateurs jugent le contenu plus effrayant que festif. De nombreux internautes ont exprimé leur dégoût dans les commentaires. Par exemple, « ça n’a aucune idée de ce que représente l’atmosphère de Noël. Ça ne sait pas comment reproduire la joie que nous ressentons en décembre », « acteurs remplacés. Cadreurs remplacés. Chauffeurs remplacés. Décorateurs remplacés. Sans âme »
Le secret d’une utilisation fructueuse de l’IA générative
Pour donner suite aux retours négatifs de la publicité de Noël, Coca-Cola a lancé une campagne pour les créateurs digitaux. En leur donnant accès à une plateforme d’IA, elle permet aux artistes de créer du contenu créatif en se basant sur les archives de la marque tout en collaborant avec l’IA. (The Coca-Cola Company, 2023) Ainsi, ils ont pu promouvoir la créativité qu’on les accusait de détruire.
Burger King a également su intégrer l’IA générative de façon stratégique pour une publicité. La compagnie a mis en valeur les erreurs de l’outil qui crée une version irréaliste d’humains pour son annonce d’Halloween. Des créateurs ont utilisé le contenu perturbateur et dérangeant pour collaborer avec l’IA de façon originale. (Garnier, 2023)
Le « secret » du succès repose alors sur l’importance de la vision et de la touche humaine dans la création. Cela garantit une meilleure qualité et expérience client, car seule une touche humaine peut transmettre l’émotion et la créativité. Il est également essentiel d’évaluer la réelle nécessité de cet outil, car certaines entreprises, comme Levi’s ou Coca-cola, l’adoptent uniquement pour réduire des coûts qu’elles pourraient assumer. Par ailleurs, compte tenu de son impact environnemental, les entreprises doivent réfléchir à un usage stratégique de l’IA. Elle entraîne une hausse significative des émissions de gaz à effet de serre. Ainsi, intégrer ces considérations environnementales et les attentes des consommateurs dans l’élaboration de la stratégie devient indispensable.
Bibliographie
Andre, D. (2024, août 21). 6 erreurs du générateur d’images AI que vous devez éviter en 2025. All About AI. https://www.allaboutai.com/fr-fr/ressources/erreurs-du-generateur-d-images-ai/
Garnier, A. (2023, 17 novembre). L’IA dans les publicités et campagnes marketing : 8 exemples à explorer. HubSpot. https://blog.hubspot.fr/marketing/ia-dans-campagnes-marketing-pub
Horvath, B. (2024, 18 novembre). Coca-Cola causes controversy with AI-made ad. NBC News. https://www.nbcnews.com/tech/innovation/coca-cola-causes-controversy-ai-made-ad-rcna180665
Ipsos. (2024, novembre 13). A new concept of beauty: how AI is transforming image standards. Ipsos. https://www.ipsos.com/en/flair-collection/new-concept-beauty-how-ai-transforming-image-standards
Office québécois de la langue française. (s.d.). Intelligence artificielle générative. Vitrine linguistique. https://vitrinelinguistique.oqlf.gouv.qc.ca/fiche-gdt/fiche/26561649/intelligence-artificielle-generative
The Coca-Cola Company. (2023, 20 mars). Coca-Cola invites digital artists to ‘Create Real Magic’ using new AI platform. The Coca-Cola Company. https://www.coca-colacompany.com/media-center/coca-cola-invites-digital-artists-to-create-real-magic-using-new-ai-platform
Verma, P. (2023, 26 mars). AI still struggles with hands. Some artists want it to stay that way. The Washington Post. https://www.washingtonpost.com/technology/2023/03/26/ai-generated-hands-midjourney/
Visakai, M. (2023, 28 mars). Jeans brand Levi’s to use ‘Fake’ AI Models to boost DEI. Marketing Mag. https://www.marketingmag.com.au/featured/jeans-brand-levis-to-use-fake-ai-models-to-boost-dei/