Depuis les dernières années, l’intelligence artificielle a révolutionné la publicité numérique. Effectivement, l’ensemble des industries ont dû s’adapter à l’évolution constante de l’intelligence artificielle, dans le but de maximiser leurs performances numériques sur les moteurs de recherche. De ce fait, les petites entreprises, comme les PME et les multinationales, se doivent de suivre les nouvelles tendances de Google, Meta, et de l’intelligence artificielle pour maximiser leur retour sur investissement sur les différentes plateformes. Après avoir regardé ces faits, il est intéressant de se tourner vers les grands joueurs de l’industrie du sport, qui utilise ces stratégies, en suivant les gros événements sportifs. Effectivement, Nike et Adidas étant des leaders en publicité sportive numérique, ceux-ci se doivent d’être affût des nouvelles approches. Cela nous amène donc à nous poser comme question: Comment l’intelligence artificielle optimise-t-elle la publicité numérique dans l’industrie du sport ?
L’optimisation des campagnes publicitaires avec l’intelligence artificielle
D’année en année, les plateformes publicitaires, comme Google Ads, Meta Business Suite, Bing Ads, et j’en passe, optimisent celles-ci dans le but d’offrir des outils numériques performants aux entreprises. Effectivement, il est rendu crucial pour les entreprises de se tenir au courant de ces nouveaux outils, pour être le plus compétitif possible dans leur industrie. Nous avons, entre autres, pu voir l’arrivée des outils comme Google Performance Planner ainsi que Google Keywords Planner. Ces outils ont changé la manière dont les entreprises planifient leur investissement média, tout comme leur stratégie de mots-clés depuis 2019 (Kim, 2019). Si nous prenons Google Performance Planner, celui-ci a été conçu pour créer des plans pour les dépenses publicitaires, en projetant les performances mensuelles, trimestrielles, ou même annuelles, des campagnes Google Ads déjà mises en place dans un compte (Google Ads, 2019).
Google Performance Planner, un bon outil pour l’industrie du sport ?
Après cette information, nous pouvons se demander, Google performance planner et Google Keywords Planner sont-ils des outils efficaces dans l’industrie du sport ? Pour Google Performance Planner, cet outil simule les enchères publicitaires pertinentes sur une plage de date, des localisations, un taux de conversion, et le type de conversions choisies, permettant de projeter le nombre de conversions totales durant la période choisie, ainsi que le CPA (Google Ads, 2019). Si nous faisons un parallèle avec les géants de l’industrie du sport, comme Nike, cet outil peut être utile lors de grands événements sportifs. Effectivement, sachant que Nike a investi près de 4,3 milliards de dollars en demand creation, seulement au courant de l’année 2024, celui-ci se doit de bien dépenser ce budget efficacement (Trussel, 2024).
En plus de cet immense budget annuel, Nike augmente celui-ci principalement avant les grands événements d’envergures, comme les Jeux Olympique, Coupe du monde, Euro, et j’en passe. En effet, Nike aurait entre autres prévu des dépenses marketing record pour les JO de Paris 2024 (Reuters, 2025). De ce fait, nous pouvons faire une hypothèse que le géant sportif est présent en SEM, dans le but d’aller chercher davantage de revenu sur sa boutique en ligne.
De ce fait, utiliser le Google Performance Planner peut permettre à Nike de planifier son investissement média durant le déroulement de la compétition, en adaptant les métriques, comme le taux de conversion historique des anciens événements sportifs, pour avoir une idée précise de l’investissement nécessaire pour atteindre un nombre de conversions et un CPA cible optimal lors de ces grands événements sportifs (Google Ads, 2019). Nike pourrait alors savoir combien investir durant ces compétitions, et même dans les mois avant celles-ci.
Google Keywords Planner, un bon outil pour l’industrie du sport ?
Sachant qu’en SEM, le choix des mots-clés est un gros enjeu sur la performance des campagnes, il est important pour Nike de choisir les bons termes de recherches, en fonction du volume de recherche et de la concurrence de ceux-ci. C’est ce que fait le Google Keywords Planner. Cet outil sert à télécharger les données de tendance pour des mots-clés individuels, tout en obtenant un classement concurrentiel plus précis sur des idées de mots-clés, et mots-clés actuels à utiliser dans des campagnes (Kim, 2019).
De ce fait, Nike pourrait faire des recherches pour trouver les tendances actuelles de recherches des produits les plus populaires du moment avant une grande compétition. Par exemple, Nike pourrait chercher « maillot France Euro » pour savoir si ce mot-clé est une opportunité sur laquelle se positionner pour la vente de ces produits avant et pendant l’Euro, en analysant entre autres le volume de recherche de celui-ci, et la concurrence (CPC) (Kim, 2019).
Google Performance Planner et Google Keywords Planner, des outils 100% fiables ?
Après avoir vu une globalité des fonctions de ces deux outils, ceux-ci présentent tout de même plusieurs limites. Effectivement, Google étant une entreprise, il faut faire attention à certaines propositions qu’il peut nous proposer. En effet, Google peut avoir tendance à surestimer ces prévisions, que ça soit dans le Performance Planner ou Keywords Planner, puisqu’il souhaite nous voir investir plus. À titre indicatif, plus que tu investis dans le Performance Planner, plus Google peut te hausser le nombre de conversions pour t’inciter à investir davantage dans la plateforme.
C’est la même chose pour le Keywords Planner. Effectivement, « Des études récentes indiquent que Google Keyword Planner a tendance à surestimer considérablement le trafic. La recherche a montré qu’à 91 % du temps, les estimations de volume de recherche fournies par Keyword Planner sont supérieures aux impressions réelles enregistrées dans Google Search Console. » (FlyRank, 2025).
Par exemple, l’outil peut regrouper le volume de recherche des mots-clés similaires, comme « soulier de soccer », « meilleur soulier de soccer », et « acheter soulier de soccer » (FlyRank, 2025). Ce n’est pas pour rien que l’outil est gratuit et directement inclus dans la plateforme Google Ads. Alors, la majorité des grosses entreprises comme Nike peut utiliser d’autres outils payants, mais rassemblant de vraies données, comme par exemple keyword tool.
Conclusion
Pour conclure, il reste important pour les grands joueurs dans l’industrie du sport de rester objectif, en jetant un regard critique aux solutions offertes par Google. Effectivement, Google reste une entreprise et ce n’est pas pour rien qu’elle nous offre des outils gratuits pour investir dans sa plateforme. Cependant, ceux-ci peuvent s’avérer utiles s’ils sont bien utilisés. Après ces faits divers, les marques de sport doivent apprendre à utiliser l’intelligence artificielle en gardant un regard critique sur celle-ci.
Si jamais vous souhaitiez avoir une version audio de l’article, voici un podcast réalisé avec un invité. Bonne écoute !
Bibliographie
FlyRank. (2025, Janvier 27). Est-ce que Google Keyword Planner surestime le trafic ? Comprendre les implications pour les marketeurs. Retrieved from FlyRank AI: https://www.flyrank.com/fr/blogs/seo-hub/est-ce-que-le-planificateur-de-mots-cls-google-surestime-le-trafic-comprendre-les-implications-pour-les-marketeurs#section7
Google Ads. (2019). About Performance Planner. Retrieved from Google Ads Help: https://support.google.com/google-ads/answer/9230124?hl=en
Kim, J. (2019). Keyword Planner changes finalized. Retrieved from Google Ads Help: https://support.google.com/google-ads/answer/9327909?hl=en
Reuters, T. (2025). Pour les JO de Paris, Nike prévoit des dépenses marketing record. Retrieved from Fashion Network: https://fr.fashionnetwork.com/news/Pour-les-jo-de-paris-nike-prevoit-des-depenses-marketing-record%2C1623890.html
Trussel, P. (2024, Juin 27). NIKE, Inc. Reports Fiscal 2024 Fourth Quarter and Full Year Results. Retrieved from Nike Investors: https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/investor-news/investor-news-details/2024/NIKE-Inc.-Reports-Fiscal-2024-Fourth-Quarter-and-Full-Year-Results/default.aspx