Qu’est-ce que la programmatique?
La programmatique fait référence à l’ensemble des technologies qui permettent aux annonceurs d’automatiser l’achat de publicités en ligne. La publicité programmatique est beaucoup utilisée pour faire du marketing de performance, car elle permet de viser des segments de clientèle précis, personnaliser les annonces aux utilisateurs et récolter des données sur la performance des campagnes publicitaires. Tous des aspects qu’il est impossible de faire avec les médias traditionnels comme on les connait.
Les médias traditionnels ont donc dû trouver des manières d’introduire la programmatique dans leur modèle d’affaires. Nous verrons comment la télévision, la radio et les publicités extérieures ont su exploiter le pouvoir de la programmatique pour gagner en pertinence aux yeux des annonceurs.
La programmatique à la télévision
Il y a deux méthodes pour diffuser une publicité à la télévision. La télévision linéaire prévoit chacune des publicités et diffuse le même ensemble à tous les spectateurs du programme. C’est le modèle classique le plus répandu. L’achat programmatique de publicité sur un réseau linéaire ne fait qu’automatiser le processus et la segmentation est limitée au média entre lequel l’annonce est diffusée.
En revanche, la télévision adressable se connecte à internet et permet la vente de publicités. En se basant sur le profil du téléspectateur établi par la télévision intelligente, la télévision adressable permet une segmentation beaucoup plus fine des auditeurs en diffusant un ensemble publicitaire personnalisé pour chacun.
La collecte de données sur les téléspectateurs permet aux télévisions intelligentes de se vendre à un si bas prix. Ces télévisions peuvent même afficher des publicités sous forme de chaines commanditées ou de bannières dans ses menus dans le but de générer du profit après-vente.
Malgré le fait que la programmatique permet une meilleure segmentation, certains aspects indésirables de la télévision demeurent. Par exemple, il reste difficile d’attribuer une action directement à une campagne à la télévision, car le format des annonces ne permet pas à un client de naviguer vers le site au moyen d’un lien. La programmatique ne suffit donc donc pas pour permettre l’utilisation de la télévision à des fins de marketing de performance. Elle laisse cependant la chance aux plus petits annonceurs de faire des campagnes à la télévision sans avoir à débourser de gros montants pour être diffusées à l’ensemble de l’auditoire.
La programmatique extérieure
La publicité extérieure fait référence aux médias publicitaires affichés dans les espaces publics comme les affiches et les panneaux publicitaires. On peut acheter programmatiquement de la publicité pour qu’elle s’affiche sur des panneaux numériques. Contrairement aux publicités imprimées, cette méthode offre beaucoup plus de flexibilité autant dans le budget que dans le contenu des campagnes publicitaires.
Les données utilisées et le type de segments sont différents que dans la publicité un à un. Par exemple, on peut utiliser l’heure de la journée et la température pour adapter son message publicitaire à la situation. Par exemple, l’entreprise de livraison de nourriture Foodora a lancé une campagne où elle affichait des annonces encourageant les personnes à commander à domicile lorsque la température était mauvaise. Si la température était clémente, les annonces de Foodora encourageaient plutôt les passants à récupérer leur commande en personne.
Toutes sortes de données peuvent être utilisées pour personnaliser les messages publicitaires. De ce fait, il sera peut-être possible un jour de faire de l’affichage personnalisé en fonction de la géolocalisation des passants à proximité. Certains indicateurs peuvent servir à mesurer la performance des campagnes extérieures comme la notoriété. Il reste que ces campagnes font du marketing de masse qui, comme pour la télévision, ne permet pas d’attribution précise.
La programmatique à la radio
La radio n’a pas pu bénéficier autant de la publicité programmatique que la télévision. Même si elle se consomme en privée, les diffusions AM et FM doivent être identiques pour tous les auditeurs. Il est possible d’automatiser l’achat de publicités à la radio directement chez les diffuseurs comme Bell Media, mais les radios AM et FM ne sont pas connectées à internet ce que limite grandement le niveau de personnalisation.
Ces caractéristiques font que la radio traditionnelle est plus similaire à la publicité extérieure qu’à la télévision. Cela veut aussi dire que les mêmes techniques pour adapter le message selon l’heure et la température s’appliquent.
Entre le traditionnel et le numérique
Malgré l’utilisation de la programmatique, les médias traditionnels présentent tout de même d’importantes limitations en ce qui concerne la segmentation et la mesure de la performance qu’on ne retrouve pas dans le numérique. Les plateformes de streaming offrent pour leur part les services des médias traditionnels avec la qualité de données du numérique. Par exemple, Amazon a un service de programmatique pour Amazon Prime Video qui vend des ciblages basés sur le contenu et sur l’auditoire.
Le même genre de service existe aussi pour l’audio sur les plateformes comme OHdio de Radio-Canada et Spotify pour la musique et les balados. Certaines compagnies de jeu vidéo ont commencé à afficher de vraies publicités dans leur monde de jeu. Gameloft par exemple, permet aux annonceurs de voir leurs annonces affichées dans les panneaux publicitaires de leur jeu Asphalt 9: Legends.
Enfin, le marketing programmatique présente plusieurs opportunités pour l’innovation et les médias traditionnels devront trouver le moyen d’en tirer leur épingle du jeu s’ils souhaitent perdurer.
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