Dans une époque où chaque geste sur internet est scruté et utilisé, pour le meilleur comme pour le pire, cette enjeux est devenue primordiale pour la génération Z, mais aussi pour les marketeurs qui tentent de la comprendre. Faisant partie de la première génération à avoir grandi avec internet, elle a navigué entre réseaux sociaux, jeux vidéo et plateformes de partage de vidéos. Les changements rapides des technologies et leur besoin constant de connectivité ont façonné leurs habitudes de consommation et leurs choix de plateformes. En tant que première génération à avoir grandi avec internet, leurs habitudes de consommation sont clairement uniques par rapport à celles des autres générations. Découvrons ensemble comment la dualité entre l’utilisation des outils de protection de la vie privée et leur besoin de personnalisation les pousse à fournir volontairement leurs données aux réseaux sociaux pour satisfaire ce besoin de personnalisation, et comment ce besoin de personnalisation influence leur consommation des outils en ligne.
Une génération ultra-sensible aux enjeux de confidentialité
On remarque que la génération Z utilise beaucoup plus de mesures de protection lorsqu’elle navigue sur internet. Elle efface ses cookies, chiffre ses communications et utilise davantage la navigation privée que les générations précédentes, et ce, deux fois plus souvent. De plus, elle est portée à utiliser deux fois plus de VPN, ce qui permet d’établir une connexion sécurisée entre l’ordinateur de l’utilisateur et le serveur de la compagnie de VPN, chiffrant ainsi les données et masquant l’adresse IP. La génération Z est également plus encline à supprimer ses données lorsqu’elle quitte un service. Cette vigilance en ligne représente un défi pour les entreprises et les annonceurs. En effet, le suivi des comportements de la génération Z devient plus complexe avec ces pratiques, car les outils plus traditionnels comme Google Analytics, qui reposent principalement sur les cookies et le suivi de l’adresse IP, sont moins efficaces. L’utilisation des VPN et la suppression plus fréquente des cookies rendent les données de la génération Z plus incomplètes et plus difficiles à exploiter.
Le paradoxe de la génération Z : prudente mais friande de personnalisation
Face à cette prudence marquée envers la protection des données, on pourrait penser que la génération Z éviterait de partager toute information en ligne. Cependant, un paradoxe intéressant se dessine : bien que la génération Z prenne davantage de précautions pour protéger sa vie privée en ligne, elle est paradoxalement plus ouverte à partager ses données lorsqu’un objectif spécifique, comme la personnalisation de contenu, est en jeu. D’après une étude, près de 88 % des membres de cette génération sont prêts à partager leurs données avec les réseaux sociaux, contre 67 % pour ceux qui n’en font pas partie. La génération Z est donc à la fois méfiante et exigeante vis-à-vis de la protection des données, mais elle recherche aussi des contenus parfaitement adaptés à ses goûts et à ses attentes. Le tableau ci-dessous montre quels aspects elle est davantage prête à partager avec les compagnies de médias sociaux.
Les réseaux sociaux : un nouveau moteur de recherche pour la génération Z
La quête de personnalisation chez la génération Z a également transformé sa manière de rechercher des informations et de consommer du contenu en ligne. Alors que Google était auparavant la référence en matière de recherche, les réseaux sociaux sont devenus le moteur de recherche le plus important pour la génération Z. On remarque que, dans cette génération, les plateformes offrant des vidéos courtes sont préférées à Google lorsqu’il s’agit de faire des recherches sur des produits. Le format court des vidéos correspond mieux à leur habitude de consommation rapide de l’information. La figure suivante montre la différence des plateformes utilisées entre les différentes générations.
On constate que pour les personnes âgées de 18 à 24 ans, la tranche majoritaire de la génération Z, les réseaux sociaux comme Instagram (67 %) et TikTok (62 %) arrivent en tête. C’est un changement par rapport aux autres tranches d’âge, où Google reste la plateforme dominante. On observe donc une évolution dans la consommation des plateformes par rapport aux générations précédentes. La génération Z utilise davantage Instagram pour effectuer des recherches locales. Par exemple, lorsqu’elle cherche un endroit pour manger, son premier réflexe sera d’utiliser Instagram plutôt que des outils plus traditionnels tels que Google et Google Maps.
La personnalisation, clé de l’attachement aux réseaux sociaux
Ce n’est pas un hasard si des plateformes comme Instagram et TikTok figurent parmi les applications les plus utilisées par la génération Z. En effet, ces plateformes s’appuient sur des algorithmes puissants qui analysent les préférences et les interactions pour personnaliser le flux de chaque utilisateur. On observe de plus en plus que la génération Z développe un sentiment d’appartenance à son flux personnalisé. Par exemple, sur TikTok, dans les commentaires de vidéos plus nichées ou associées à une communauté, on retrouve souvent ce commentaire parmi les plus populaires : « I build my FYP brick by brick », qu’on pourrait traduire par « j’ai construit ma page pour moi, brique par brique ». Ce commentaire est intéressant, car il exprime précisément le fort sentiment de personnalisation du flux de recommandations. La génération Z a l’impression d’avoir construit son flux comme si elle avait bâti une maison. Elle ressent que ce flux, qui reflète ses intérêts et ses valeurs, est le fruit de son propre travail de personnalisation. Les entreprises doivent prendre en compte ce changement de comportement pour réussir à capter l’attention des jeunes de la génération Z.
Attirer l’attention de la génération Z : une stratégie d’authenticité et d’adaptation
Ce sentiment de personnalisation crée une impression de proximité et de contrôle qui renforce l’engagement des utilisateurs envers ces plateformes. Pour les marques et les entreprises, cela signifie qu’il est essentiel d’adopter une stratégie de contenu adaptée aux attentes de la génération Z, en valorisant l’authenticité et la transparence. La génération Z est particulièrement attentive à la cohérence entre les valeurs affichées par une marque et la manière dont celle-ci communique sur les réseaux sociaux. Les publicités et les contenus authentiques, qui respectent la logique du flux de l’utilisateur, ont beaucoup plus de chances de résonner auprès de cette audience. L’authenticité devient ici une clé stratégique. Un contenu authentique s’intègre harmonieusement dans le flux de l’utilisateur, sans créer de rupture ni de décalage.
Conclusion
Pour conclure, on peut dire que
la personnalisation du contenu est véritablement la pierre angulaire de la
consommation de contenu et des habitudes de recherche de la génération Z. Cette
tendance explique en grande partie l’abandon progressif de Google au profit des
réseaux sociaux, qui offrent une personnalisation accrue du contenu consommé.
Personnellement,
je pense que ce besoin de personnalisation entraînera davantage de changements
dans les habitudes de recherche et de consommation. Avec l’arrivée des grands
modèles de langage (LLM) comme ChatGPT, il est désormais possible de
personnaliser encore plus ses recherches en interagissant directement avec une
intelligence artificielle. Les entreprises devront également s’adapter à cette
nouvelle réalité. En revanche, je crois que les principes classiques du
marketing, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA, resteront les mêmes, même si les
méthodes d’application évolueront.
Référence
Daniel Martinez. (2024, octobre 7). Gen Z Privacy Concerns: What Today’s Youth Expect from the Digital World. Woke Waves. https://www.wokewaves.com/posts/gen-z-privacy-concerns
Oliver Wyman. (2023, août). How Gen Z uses social media is causing a data privacy paradox. Oliver Wyman Forum. https://www.oliverwymanforum.com/gen-z/2023/aug/how-gen-z-uses-social-media-is-causing-a-data-privacy-paradox.html
Will Scott. (2024, juillet 22).Social search: How Gen Z & Millennial search habits are changing. Search Influence. https://www.searchinfluence.com/blog/social-search-how-gen-z-millennial-search-habits-are-changing/
Koetsier, J. (2024, mars 11). Gen Z is dumping Google for TikTok & Instagram as social search wins. Forbes. https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2024/03/11/genz-dumping-google-for-tiktok-instagram-as-social-search-wins/?sh=4847a4982e6d
Aubree Smith. (2024, octobre 22)Gen Z and social media: Stats and trends for marketers in 2024. Sprout Social. https://sproutsocial.com/insights/gen-z-social-media/