Alors que les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans la vie courante, plusieurs entreprises tentent d’augmenter leur visibilité en ligne. Considérant qu’une personne passe en moyenne 2 heures et 23 minutes sur les réseaux sociaux chaque jour1, il s’avère pertinent pour les compagnies de rejoindre leur clientèle cible sur ces différentes plateformes. Bien que plusieurs annonceurs optent pour une stratégie marketing traditionnelle, une différente approche suscite l’intérêt, soit le marketing humoristique. Évidemment, faire preuve d’humour comme tactique marketing n’est pas quelque chose de totalement nouveau. Cependant, sur les réseaux sociaux comme TikTok, cette approche prend un nouveau sens.
Pourquoi utiliser l’humour comme approche marketing
Les réseaux sociaux comme TikTok sont des plateformes majoritairement utilisées à des fins de divertissement. L’utilisateur cherche à se détendre et consommer du contenu qui, grâce aux algorithmes, est filtré selon ses intérêts. Comme la quantité de contenu consommée est grande, il est important pour les entreprises de créer du contenu promotionnel qui saura capter l’attention de l’utilisateur. Justement, pour parvenir à réaliser cela, l’utilisation de l’humour dans les publications produites par la marque est une option qui peut être intéressante. En effet, l’intégration de l’humour permet de promouvoir la marque sans donner l’impression de forcer la vente d’un produit ou service. Cette tactique résonne notamment avec la génération Z sur TikTok, où plusieurs vidéos deviennent virales grâce à leur touche comique.
Le marketing humoristique est donc une opportunité pour les entreprises de capitaliser sur les tendances du moment et de tirer avantage de la culture du mème pour créer du contenu que les utilisateurs vont apprécier et auquel ils pourront s’identifier. En ce sens, cette approche de marketing numérique suscite l’engagement tout en augmentant les chances que les utilisateurs mémorisent la marque et que les publications deviennent virales. D’ailleurs, 90% des consommateurs ont plus de chances de se souvenir d’une publicité qui fait preuve d’humour2. Cette tactique marketing permet donc d’augmenter la reconnaissance de la marque et de la différencier, avec 72% des consommateurs ayant une inclinaison pour une marque humoristique comparativement à la compétition2.
Le succès de Duolinguo sur TikTok
Il y a plusieurs exemples d’entreprises qui ont eu du succès en utilisant le marketing humoristique à travers leur contenu promotionnel, notamment sur TikTok. On peut penser à Duolinguo, une application d’apprentissage de langue, qui a atteint 13,4 millions d’abonnés et 319,2 millions de j’aime sur TikTok. Duolingo a réussi à atteindre ces chiffres à l’aide de plusieurs vidéos qui sont devenues virales grâce à leur nature humoristique. Afin de mieux comprendre leur succès, il faut aussi savoir que 78,9% des utilisateurs sur TikTok désirent des vidéos ayant un caractère divertissant ou comique3. C’est ainsi que l’utilisation du marketing humoristique a su rejoindre les usagers de la plateforme ainsi que créer beaucoup d’engagement.
Les risques liés au marketing humoristique
Alors que l’intégration de l’humour dans son contenu promotionnel peut susciter une réaction positive sur le moment, il faut savoir que ce n’est pas toujours une approche marketing appropriée. En ce sens, il est important que le contenu soit en corrélation avec l’image de marque. Par exemple, si une marque prestigieuse fait l’utilisation du marketing humoristique sur TikTok, elle risque de perdre cette perception d’exclusivité due à l’immaturité du contenu promotionnel. Il pourrait donc être plus difficile pour les consommateurs de prendre l’offre de l’entreprise au sérieux.
De plus, comme l’humour est quelque chose de subjectif, il est probable que le contenu promotionnel ne résonne pas de la même manière pour tous. Il est donc important de bien évaluer les risques avant de procéder à la publication du contenu pour s’assurer que la campagne provoque la réaction désirée. Identifier sa clientèle cible et bien comprendre celle-ci est donc nécessaire avant de procéder avec cette tactique. Le type de produit doit lui aussi être considéré, comme l’utilisation de l’humour s’avère être davantage utile si le produit requiert une réflexion peu importante dans le processus d’achat du consommateur.
L’approche incohérente de Lotus sur TikTok
Lotus est une compagnie automobile qui vend des voitures sportives haut de gamme. L’entreprise a une présence importante sur les réseaux sociaux, et fait parfois usage de marketing humoristique dans son contenu TikTok. Sur cette plateforme, la compagnie a réussi à obtenir 2,9 millions d’abonnés et un total de 78,4 millions de j’aime. Alors que ces chiffres sont impressionnants, leur pertinence peut être remise en question.
Même si Lotus a réussi a accumulé beaucoup de j’aime sur TikTok, il faut savoir que c’est une plateforme davantage populaire chez les jeunes. Donc, même si le contenu promotionnel performe, l’entreprise ne s’adresse pas à leur clientèle cible, car la majorité des jeunes adultes ne peuvent pas dépenser au-delà de 100 000$ sur une nouvelle voiture. Même si la viralité du contenu humoristique peut quand même aider à la reconnaissance de la marque, elle n’aide pas à garder le positionnement prestigieux de Lotus. En effet, l’humour peut décrédibiliser l’entreprise et il y a un risque que la perception du consommateur envers l’exclusivité de la marque soit négativement affectée.
D’autre part, l’image de marque n’est pas cohérente à travers les différentes plateformes de réseaux sociaux. Alors qu’il est normal que le type de contenu varie selon chaque plateforme, on perçoit que le message n’est pas le même selon le réseau social. Sur Instagram, par exemple, le contenu est beaucoup plus raffiné et il n’y a aucun usage d’humour. On observe donc une incohérence dans l’image de marque que Lotus souhaite transmettre.
Quoi retenir du marketing humoristique sur TikTok
Somme toute, l’utilisation du marketing humoristique sur les réseaux sociaux comme TikTok a plusieurs avantages. Cependant, cette approche n’est pas toujours pertinente et une mauvaise exécution de celle-ci pourrait même endommager la perception de la marque en question. Il est donc nécessaire pour chaque entreprise de bien évaluer différents facteurs tels que sa stratégie de marque, son positionnement, son public cible et son environnement avant d’opter pour cette tactique de marketing numérique.
Bibliographie
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[1]Dixon, S. (10 avril 2024). Average daily time spent on social media worldwide 2012-2024. Statista. (Consulté le 5 novembre 2024). https://www.statista.com/statistics/433871/daily-social-media-usage-worldwide/
[2]Inconnu. (23 janvier 2024). The Power of Humour as a Marketing Strategy: Pros and Cons (+10 Examples). Brand Vision Insights. (Consulté le 5 novembre 2024). https://www.brandvm.com/post/humour-marketing-strategy
Muir, T. (9 juillet 2024). Let’s Get Freaky – How “Unhinged” Brands Are Winning And You Can Too. Medium. (Consulté le 5 novembre 2024). https://medium.com/@Troy_Muir/lets-get-freaky-how-unhinged-brands-are-winning-and-you-can-too-f410d5b2d8f5
Utiliser l’humour dans la stratégie marketing de votre entreprise. Bonne idée? (s.d.). Publimats. (Consulté le 5 novembre 2024). https://www.publimats.be/utiliser-lhumour-strategie-marketing-bonne-idee/
[3] VITALI, T. (2 mars 2023). Le succès de Duolingo sur TikTok : une stratégie de communication réussie. Décodagecom. (Consulté le 5 novembre 2024). https://decodagecom.be/le-succes-de-duolingo-sur-tiktok-une-communication-reussie/