Déjà 2 ans que Elon Musk réalisait la plus grande acquisition d’un réseau social jamais enregistrée en rachetant Twitter, aujourd’hui renommé X, pour la somme de 44 milliards de dollars US. Depuis, la plateforme a vu sa valeur chuter à environ 12,5 milliards de dollars, soit une perte de 71 %1. Cette baisse de valeur s’accompagne d’une diminution marquée des recettes publicitaires, principalement causée par le départ de nombreux annonceurs. Contrairement à d’autres réseaux sociaux où le coût pour mille (CPM) ne cesse d’augmenter, X est le seul à enregistrer une baisse de cet indicateur au cours des trois dernières années. À travers une analyse des nouvelles politiques de la plateforme, cet article expliquera pourquoi X est passé d’une référence incontournable à un média délaissé par les annonceurs publicitaires.
Une nouvelle ère sous Musk
Média de désinformations…
Avec l’achat de Twitter (X) complété, une méfiance croissante s’installe parmi les groupes militants et les annonceurs publicitaires, inquiets de voir une flambée des contenus toxiques, tels que les discours de haine et la désinformation. Ces appréhensions s’intensifient rapidement à la suite d’une série de décisions controversées de Musk. On peut citer le congédiement de l’ancien PDG, la dissolution du conseil d’administration, et le licenciement de 50 % du personnel, soit 7 500 employés, le tout en une semaine.2 Musk justifie ces choix au nom de la liberté d’expression, et d’autres décisions font également couler beaucoup d’encre : la réactivation de comptes suspendus pour discours de haine, la fin de la lutte contre la désinformation sur la COVID-193, la réintégration du compte de Donald Trump, et surtout, une réduction massive de l’équipe de modération dans les 12 premiers mois. Résultat : une modération plus laxiste, favorisant l’explosion des discours de haine et de la désinformation.
“En septembre 2023, un rapport d’ONG a révélé qu’à la différence d’autres réseaux sociaux, X n’avait mis en place aucune mesure claire pour lutter contre la désinformation climatique rendant la plateforme de plus en plus problématique pour les utilisateurs et les annonceurs publicitaires“4.
Un autre tournant majeur a été le changement de logo et de nom, passant de l’oiseau bleu à “X” en juillet 2023. Musk ambitionne de transformer X en une méga-application à tout faire comme WeChat le fait en Chine. Cependant, ces transformations n’ont pas eu l’effet escompté. Dans le passé, Twitter était autrefois perçu comme un outil d’information. Aujourd’hui, X est vu comme un espace confus pour les annonceurs publicitaires et difficile à naviguer pour les utilisateurs.
désinformations qui a des conséquences…
Ces bouleversements n’ont pas été sans conséquences: en un an, le trafic a chuté de 14 %, et la part de contenu de marques souhaitant annoncer sur X a diminué de 16,5 %5, selon SimilarWeb. Les revenus, quant à eux, ont plongé de 23 % entre 2022 et 2023.6
L’exode des annonceurs publicitaires de X
La “brand safety” des entreprises à risque avec X
Cette baisse des revenus publicitaires résulte en grande partie de la politique de Musk et de sa gestion plus laxiste des contenus illégaux. Cette orientation a poussé des marques majeures comme Apple, Disney ou IBM à retirer leurs publicités. En effet, ces marques sont soucieuses de protéger leur image et de ne pas être associées à des contenus inappropriés. D’autres entreprises ont également suspendu leurs dépenses sur X notamment après des incidents où leurs annonces étaient associées à des contenus extrémistes ou après que Musk a partagé (avant de s’excuser) une théorie du complot antisémite. En novembre 2023, 50 des 100 plus grands annonceurs publicitaires au US ont ainsi cessé de dépenser sur X d’après Sensor Tower7.
L’impact de ces décisions sur les finances de X est significatif. Musk a déclaré, durant l’été 2023, que les recettes publicitaires avaient chuté de 50 %, alors que la publicité représentait 90 % des revenus de la plateforme avant son rachat8. Pour les annonceurs publicitaires, deux critères sont essentiels sur un réseau social comme X. Tout d’abord, la confiance dans la plateforme et la perception d’innovation. D’après une étude de Kantar, la confiance des annonceurs de publicités envers X, déjà faible, est tombée de 22 % en 2022 à seulement 12 % en 2024. Ce qui est bien en dessous de plateformes comme Instagram et YouTube, qui se maintiennent au-dessus de 50 %. Par ailleurs, la “brand safety” de X n’est évaluée qu’à 4 %.9
X, un média démodé
En termes d’innovation perçue, X ne figure plus dans le top 10 des plateformes préférées des annonceurs publicitaires. Ils préfèrent se tourner de plus en plus vers des alternatives plus fiables et innovantes. Par exemple YouTube, qui jouit d’une forte confiance, ou TikTok, reconnu pour ses innovations publicitaires. En conclusion, l’exode des annonceurs semble bien enclenché, et X peine à rivaliser avec des plateformes perçues comme plus sûres et dynamiques.
Un avenir incertain pour le marketing digital avec X
CPM et dépenses au plus bas, X au bord du désastre
L’incertitude croissante autour du marketing digital sur X se traduit par une baisse continue des dépenses publicitaires. Mais également d’une diminution du nombre d’utilisateurs. En Europe, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels a reculé de 5 % au premier semestre 2024, selon Social Media Today. L’étude de Kantar révèle également que 26 % des marketeurs envisagent de réduire leur budget publicitaire sur X en 2025. Ce qui pourrait être la plus forte baisse enregistrée pour une grande plateforme publicitaire mondiale. Cela laisse présager une pression encore plus forte sur les revenus publicitaires de X l’an prochain.
Par ailleurs, X peine à attirer des revenus, même en proposant des CPM bien inférieurs à ceux des autres réseaux sociaux. Ce phénomène souligne à quel point les annonceurs publicitaires valorisent la fiabilité d’une plateforme, indépendamment des tarifs plus avantageux que pourrait offrir X.
Que faire pour regagner ces annonceurs publicitaires sur X ?
Ainsi dans le futur, pour regagner en fiabilité et en confiance dans un premier temps auprès des annonceurs publicitaires. X doit se concentrer sur son brand safety. Celui-ci s’améliorera avec le renforcement d’une équipe de modération plus imporante. Ou des mesures qui limiteront les désinformations, discours de haine et autres contenus jugés déplacés par les annonceurs publicitaires. Un premier pas dans ce sens a été effectué avec la mise en place des notes de communautés lorsque des posts sont faux. Mais davantage de fermeté serait bénéficique à X en plus d’une transparence totale sur l’algorithme.
- Gaudiaut, T. (2024, September 9). Twitter a perdu plus de 70 % de sa valeur depuis son rachat. Statista Daily Data. https://fr.statista.com/infographie/33003/investissements-twitter-perte-de-valeur-depuis-rachat-elon-musk/ ↩︎
- Radio-Canada. (2022, November 4). Twitter licencie environ 50 % de son personnel dans le monde. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1930393/twitter-ferme-temporairement-bureaux-licenciements-massifs ↩︎
- Radio-Canada. (2022b, November 30). Twitter met au rancart ses règlements contre la désinformation liée à la COVID-19. Radio-Canada. https://ici.radio-canada.ca/nouvelle/1937322/twitter-lutte-desinformation-covid-19-abandon-elon-musk ↩︎
- Gaudiaut, T. (2023, October 26). Désinformation : les climato-sceptiques ont le champ libre sur X. Statista Daily Data. https://fr.statista.com/infographie/31127/evaluation-politiques-des-reseaux-sociaux-en-matiere-de-lutte-desinformation-climatique/ ↩︎
- Carr, D. F. (2024, July 11). One Year Into Musk’s Ownership, X (Twitter) Down By Every Measure. Similarweb. https://www.similarweb.com/blog/insights/social-media-news/x-twitter-musk/
↩︎ - Gaudiaut, T. (2024b, October 25). Les revenus de X dégringolent. Statista Daily Data. https://fr.statista.com/infographie/33332/evolution-du-chiffre-affaires-de-twitter-x-entre-2019-et-2024/ ↩︎
- Sensor Tower. (n.d.). Top advertisers flee X (Twitter) amidst continued controversy. https://sensortower.com/blog/top-advertisers-flee-x-twitter-amidst-continued-controversy ↩︎
- Chodorge, S. (2024, October 11). Elon Musk : le rachat désastreux de X pourrait-il ruiner le milliardaire ? Capital.fr. https://www.capital.fr/entreprises-marches/elon-musk-le-rachat-desastreux-de-x-pourrait-il-ruiner-le-milliardaire-1501950 ↩︎
- More marketers to pull back on X (Twitter) ad spend than ever before. (n.d.). https://www.kantar.com/Company-News/More-marketers-to-pull-back-on-X-ad-spend-than-ever-before ↩︎