Nouvelle stratégie marketing en Formule 1 : l’influence sur l’image de marque des pilotes par les réseaux sociaux

Depuis quelques années, la Formule 1 essaye de plus en plus de rejoindre une plus grande audience et d’étendre leur portée commerciale. Leur stratégie de marketing a vraiment changé lorsque Liberty Media a pris contrôle des droits de commerce en 2017. Ceci se manifeste avec des partenariats comme celui avec Netflix pour la série « Drive to Survive ». Cette série nous donne un apperçu de ce qui se passe en coulisses et durant les weekends de courses. Les pilotes ont profité de la popularité croissante du sport pour créer et renforcer leurs marques personnelles. Leur apparition dans cette série et leur utilisation régulière des réseaux sociaux a permis d’augmenter leur image de marque et de gagner de la visibilité parmi un public plus large. Cette nouvelle popularité leur a aussi permis d’avoir leurs propres partenariats avec différentes marques.

L’influence des réseaux sociaux sur l’image de marque des pilotes

L’acquisition des droits commerciaux par Liberty Media a ouvert les portes des réseaux sociaux aux pilotes. Avant, ils n’avaient pas le droit d’être sur les réseaux sociaux ou d’interagir avec les fans hors des séances pré autorisées par la Formule 1 et leurs équipes respectives. Avec cette ouverture, ça donne la chance à l’audience d’apprendre an avantage sur les pilotes en tant que vrai personne et non seulement en tant qu’image.

Alors, les pilotes de F1 bénéficient maintenant d’une renommée internationale et de millions de fans fidèles qui suivent leurs comptes sur les réseaux sociaux. Cette visibilité donne la possibilité à chaque publication, mention d’un produit ou partenariat de rejoindre une très grande audience. 

Par exemple, les pilotes comme Lewis Hamilton ou Charles Leclerc utilisent cette présence en ligne pour établir des partenariat avec des marques internationales. Le contenu partagé par ces derniers n’inclus pas seulement la simple course automobile. Ils partagent souvent leur vie personnelle et les valeurs importantes pour eux ce qui crée une connexion beaucoup plus authentique avec leurs fans.

Ainsi, les marques qui travaillent avec les pilotes comptent sur cette authenticité pour augmenter la crédibilité de leurs campagnes et l’engagement des utilisateurs. Les pilotes deviennent donc des ambassadeurs très efficaces pour les marques dans le cadre du marketing d’influence. Lewis Hamilton a été nominé le pilote le plus authentique de l’année 2023. Avec son énorme suivi digital, son influence sur la piste et sur les réseaux sociaux surpasse le sport-même. 

Il faut faire attention aux scandales

Même si l’impact des pilotes est puissant, leur influence peut aussi amener des débats, surtout lorsque leurs responsabilités personnelles entrent en conflit avec l’image de marques qu’ils représentent ou même avec la Formule 1. Ce sport est régulièrement critiqué pour son empreinte carbone. Quand les pilotes comme Sebastian Vettel, qui valorise beaucoup la responsabilité écologique sur ses réseaux sociaux et Lewis Hamilton, qui milite pour la justice sociale, collaborent avec certaines marques qui ne suivent pas les mêmes valeurs et le sport-même, cela pourrait compromettre leur crédibilité. Cet écart entre la durabilité ou l’inclusion des pilotes et l’image générale de la F1 pourrait limiter les effets des stratégies marketing. En effet, les consommateurs se retrouvent beaucoup plus attentifs et sensibles à l’authenticité des influenceurs. 

Lorsqu’un scandale se produit, ça peut affecter les équipes de F1, les pilotes ou les partenaires commerciaux. On l’a vu récemment avec le scandale de l’équipe Red Bull Racing et leur directeur d’équipe, Christian Horner. Ce scandale se retrouvait partout sur les réseaux sociaux, que ce soit TikTok, Twitter ou Instagram, tu ne pouvais pas l’échapper. Bien que l’équipe n’as pas perdu de partenaires, cette contreverse a créer des tensions internes. La réaction des pilotes en ligne était attendu par leurs fans. S’ils ne parlent pas du sujet avec empathie, ça peut affecter leur image de marque.

C’est aussi vrai lorsqu’on parle de l’image des pilotes. Certaines marques pourraient se méfier de collaborer avec les pilotes qui parlent de sujets contreversés en ligne. Si une marque n’as pas les mêmes valeurs que représente l’image du pilote, ça peut amener des problèmes non seulement pour les partenariats du pilote mais aussi pour son équipe.

Une approche authentique nécessaire pour cet outil de marketing puissant

Pour conclure, on pourrait souligner la balnce requise entre l’influence, l’authenticité et l’harmonie des valeurs dans le marketing digital des pilotes de F1. Même si cette visibilité a renforcé la marque personnelle des pilotes et attirer des partenariats, elle entraîne aussi une responsabilité importante. L’audience des pilotes qui est maintenant beaucoup plus exigeant et attentif, souhaitent que les pilotes reflète véritablement les principes qu’ils défendent sur les réseaux sociaux.

Donc, la réussite des pilotes en tant qu’influenceurs est fondée sur leur capacité à demeurer authentique et conformes aux marques avec lesquelles ils collaborent.

Sources

https://www.mvpindex.com/insights/formula-1-steers-value-generation

https://www.vogue.com/article/christian-horner-formula-1-sexual-misconduct-allegations

https://sportfive.com/beyond-the-match/insights/power-of-sportsmarketing-formula1-motogp

https://motorsportengineer.net/why-f1-sponsorships-are-a-marketing-powerhouse/#:~:text=Partnering%20with%20F1%20can%20positively,the%20brand%20and%20its%20values.