La mort des cookies tiers : des solutions à portée de main

Eh oui, vous avez bien lu ! Depuis 2016, le monde du marketing numérique est mis à l’épreuve avec la disparition progressive des fichiers témoins de partie tierce. En effet, plusieurs scandales de violation de données ont vu le jour, et l’option d’accepter ou de refuser les cookies est apparue lors de l’ouverture d’un site web, accompagnée d’une justification de l’utilisation de ces informations par l’entreprise. Les consommateurs, de plus en plus craintifs, sont à la recherche de solutions.

Pour remédier à cette situation, Apple a introduit l’ITP (Intelligent Tracking Prevention), l’Union Européenne a instauré le RGPD (Règlement général sur la protection des données), au Québec, il y a eu l’adoption de la loi 25, etc. C’est maintenant au tour du géant Google d’annoncer la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome : le 4 janvier 2024, Google lance la fonctionnalité de Protection de suivi, qui désactive la collecte des fichiers témoins tiers pour 1 % de ses utilisateurs (Molly McGuane, 16 février 2024), un pourcentage qui ne fera qu’augmenter.

Bien comprendre ce qu’est un cookie tiers

Les cookies sont des fichiers textes enregistrés dans le navigateur, qui permettent de mémoriser notre comportement sur le site en question, que ce soit le temps passé à regarder un certain article, le contenu de notre panier, ou même nos identifiants de connexion. Ces cookies sont séparés en trois catégories, appelées “party” en anglais ; la première et la dernière seront au centre de cette discussion.

Les données de “third-party” (tiers) sont souvent considérées de moindre qualité, car elles sont accessibles à tous et permettent donc un ciblage plus vaste. Elles sont également les plus répandues en raison de leur accessibilité, mais elles sont au cœur du débat de confidentialité, d’où leur disparition progressive.

Les données de “first-party” (première partie) sont plus prisées, car elles appartiennent directement à l’entreprise et permettent un ciblage plus personnalisé. Leur collecte nécessite davantage de ressources, mais représente l’avenir.

Vous l’aurez compris, les cookies sont énormément utilisés dans le domaine du marketing numérique afin de créer une expérience personnalisée pour chaque consommateur et l’inciter à prendre action.

L’impact de la perte du third party data pour le marketing numérique

Il est vrai que la disparition des cookies tiers représente une augmentation des coûts pour les entreprises, qui devront déployer les mesures nécessaires pour trouver le meilleur moyen de maximiser leur retour sur investissement. Cependant, plusieurs solutions sont déjà à portée de main. Parmi elles, nous avons :

1. Miser sur les données de première partie : Créer un incitatif pour que le client se crée un compte. De nombreuses entreprises demandent déjà aux clients de s’abonner à leur infolettre en échange d’un rabais, d’autres réserver certaines fonctionnalités aux membres, ou encore certaines proposent de participer à des quiz pour obtenir des recommandations personnalisées.
2. Le marketing contextuel : Le marketing contextuel permet de présenter de la publicité sans témoins, en se basant sur l’environnement. Par exemple, une personne consultant un site X pourrait être intéressée par Y, cela est déduit grâce au persona (profil type) du site X.
3. Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont une mine d’or en termes de ciblage d’intérêts grâce aux abonnements et permettent de mieux comprendre notre public grâce à nos abonnés.
4. Le trafic organique : Mettre en avant les pratiques SEO pour que notre site apparaisse naturellement aux yeux de nos clients potentiels.

Pour le consommateur, la disparition des cookies tiers représente certes une perte de personnalisation des publicités en ligne, cependant, elle offre un meilleur contrôle sur le partage des informations personnelles.

Pour le marketeur numérique, cette disparition est un rappel que le monde numérique est en constante évolution, et ce, de façon rapide. L’aspect éthique de l’utilisation des témoins tiers nous a finalement rattrapés. Il est maintenant temps de penser au-delà des normes de l’industrie, de faire appel à de nouveaux outils et de continuer à offrir aux consommateurs une expérience personnalisée, jusqu’au prochain défi.

Bibliographie