Un des premiers réflexes en marketing numérique est, à juste titre, de développer une stratégie SEO et une stratégie SEA pour être toujours plus visible, et mieux visible sur les moteurs de recherche. Toutefois, même si cet objectif de visibilité, pour davantage de trafic, est identique, ces deux piliers ont des approches, des avantages et des inconvénients différents. C’est pourquoi, il est essentiel d’identifier les synergies entre SEO et SEA afin d’optimiser continuellement les efforts de marketing en ligne.
Cet article explore la complémentarité entre SEO et SEA et les bénéfices de leurs interactions.
Sommaire:
- Retour aux fondamentaux; SEO, SEA, qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ?
- SEO, SEA, chacun ses forces, chacun ses fers !
- Synergies pour optimiser le SEO et le SEA; complémentarités toutes trouvées pour plus de performance
- Synergie c’est bien, avec des indicateurs de performance c’est mieux !
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1. Retour aux fondamentaux; SEO, SEA, qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ?
Commençons par le SEO: Search Engine Optimization ou le référencement naturel, est un ensemble de techniques visant à augmenter la visibilité organique d’un site web sur les moteurs de recherche. Il repose principalement sur trois dimensions principales :
- SEO technique : veille au bon fonctionnement des aspects techniques du site, comme la vitesse de chargement, la structure des URLs, l’indexation des pages, et la compatibilité mobile.
- SEO on-page : consiste en l’optimisation du contenu et de la structure des pages individuelles. Cela inclut l’utilisation stratégique des mots-clés, des balises méta, des titres (H1, H2, etc.), et du maillage interne.
- SEO off-page: Cette dimension concerne la création de liens entrants (backlinks) provenant d’autres sites web pertinents et autoritaires. Ces liens améliorent la réputation et la crédibilité du site aux yeux des moteurs de recherche.
Maîtriser ces trois dimensions du SEA permet d’optimiser les critères EEAT utilisés par Google pour indiquer qu’une page est de haute qualité et utile aux utilisateurs.
Concernant le SEA: Search Engine Advertising ou référencement payant, qui est souvent désigné par paid, fait lui référence à l’achat de publicités sur les moteurs de recherche, principalement sur des plateformes telles que Google Ads. En pratique, le principe est d’enchérir sur des mots-clés pour que des annonces payantes apparaissent en haut des résultats de recherche, avant les résultats organiques.
Quelques ordres de grandeur: voici quelques chiffres clés pour situer les principaux comportements des internautes qui ont un impact direct sur le SEO et le SEA
2. SEO, SEA, chacun ses forces, chacun ses fers!
Avant d’optimiser les synergies entre SEA et SEO, il demeure important d’en comprendre leurs structures respectives. C’est pour cela qu’il est intéressant des les regarder simultanément dans le tableau suivant :
| Caractéristiques | SEO | SEA |
| Visibilité | Résultats de recherche | Annonces en haut des SERP |
| Coût | Gratuit | Payant (CPC, CPM) |
| Impact | Long terme | Instantané |
| Contrôle | Indirect via les facteurs de référencement | Direct via les enchères |
| Principaux Avantages | Durabilité : Le SEO se concentre sur le long terme. En optimisant de manière constante, un site peut améliorer son positionnement organique et maintenir des résultats durables et procure un flux constant de trafic sans coûts continus Crédibilité : Les résultats organiques sont souvent perçus comme plus crédibles et plus fiables par les utilisateurs. Ils considèrent ces résultats comme non biaisés, puisqu’ils ne sont pas influencés par des publicités payantes. Coût par clic réduit : Le SEO rentable à long terme, car il n’y a pas de coûts directs liéS au clic, contrairement au SEA. Le coût du SEO est Les campagnes SEA sont flexibles et permettent de définir un budget quotidien ou mensuel, de cibler des mots-clés spécifiques, et de suivre en temps réel les performances des annonces. | Résultats immédiats : Le SEA permet de générer des résultats rapides. Dès qu’une campagne est lancée, le site peut apparaître en haut des résultats de recherche pour les mots-clés ciblés. Contrôle des performances : Le SEA offre un contrôle total sur les performances. Les campagnes peuvent être ajustées rapidement pour améliorer les résultats, en optimisant les mots-clés, les enchères et les annonces. Ciblage précis : même si cela est appelé à changer dans l’avenir, il est encore possible de cibler des segments d’audience spécifiques, comme des utilisateurs ayant déjà visité le site ou des personnes dans une zone géographique précise |
| Principaux Défis | Temps nécessaire : les résultats peuvent prendre plusieurs mois avant de devenir visibles. Complexité croissante des algorithmes : Les moteurs de recherche, notamment Google, ajustent régulièrement leurs algorithmes. Cela signifie que les techniques SEO doivent être continuellement adaptées pour maintenir un bon classement. | Coût élevé : Dans les secteurs très concurrentiels, les coûts des enchères sur les mots-clés peuvent grimper rapidement, rendant le SEA cher à long terme, surtout si les annonces ne sont pas bien optimisées. Limite dans le temps : Les campagnes SEA nécessitent un budget continu. Dès que le budget publicitaire est épuisé, les annonces cessent d’apparaître, stoppant ainsi le flux de trafic. |
3- Synergies pour optimiser le SEO et le SEA; complémentarités toutes trouvées pour plus de performance
Ainsi, et de ce qui précède, il apparaît bien que le SEO et SEA sont effectivement bien différents. Leur structure littéralement en yin-yang impose (presque) une complémentarité dans une approche de présence web efficiente.
En effet, l’étude Eye Tracking Study a démontré:
- qu’une bonne stratégie SEA atteint 9 % des visiteurs en moyenne
- qu’une bonne stratégie SEO atteint 26 % des visiteurs en moyenne.
- En revanche, une bonne stratégie combinant SEO et SEA atteint 63 % des visiteurs en moyenne.
Mais alors, qu’est-ce qu’une bonne stratégie combinée entre SEA et SEO?
Les différents avis experts et articles consultés convergent vers ces principaux éléments qui permettent d’optimiser les synergies entre SEO et SEA:
- Deux fois plutôt qu’une dans les SERP (Search Engine Results Page) :
Se référencer simultanément, en SEO et SEA, permet d’assurer une visibilité à la fois en payant et en organique sur les premières pages de résultats. De cette façon on développe la notoriété du site de par sa visibilité et sa crédibilité. De de ce fait, on multiplie les chances d’obtenir davantage de clics. - Utiliser le SEA pour prédire le SEO:
Les campagnes SEA fournissent des résultats immédiats qui vérifient si les stratégies SEO à long terme méritent d’être poursuivies. Des informations comme le taux de conversion, le potentiel des différents mots-clés et pages des campagnes payantes aident à déterminer s’il est nécessaire de les optimiser pour les stratégies de référencement à long terme. - Optimiser les métadonnées:
Les campagnes PPC fournissent des résultats précis non seulement en termes de conversions, mais aussi en ce qui concerne les taux de clics (CTR), les taux de rebond et le temps passé sur le site pour différentes sessions. Il permet d’évaluer l’intention des chercheurs en ce qui concerne les mots-clés et les pages de destination.
Les tests A/B effectués en SEA fournissent des données qui peuvent améliorer les métadonnées pour le référencement. Par exemple, l’utilisation du texte des annonces les plus performantes pour optimiser les titres de page et les métadescriptions peut contribuer à améliorer le CTR organique.
Cette stratégie fonctionne également dans l’autre sens : les extraits SEO performants peuvent être une source d’inspiration pour le texte des annonces SEA. - Améliorer le niveau de qualité :
Etant donné que le SEO consiste à offrir la meilleure expérience aux utilisateurs, le SEA bénéficie donc de la performance du SEO. Car celui-ci s’assure que leurs annonces dirigent les utilisateurs vers des pages de destination pertinentes et optimisées. Ainsi la pertinence et la qualité de la page de destination sont un des critères déterminant dudit Google Quality Score, élément crucial pour une stratégie SEA efficace, car elle détermine les performances et le coût des campagnes PPC.
Définition du Quality Score GoogleLe Quality Score, mesuré de 1 à10, représente une évaluation globale par Google de l’expérience utilisateur offerte par les annonces et les pages de destination lorsque les internautes recherchent les mots-clés d’une annonce. - Optimiser la stratégie d’enchères et la gestion du budget :
SEO et SEA vont de pair lorsqu’il s’agit de viser une stratégie d’enchères optimale et dynamique.
Lorsque les classements organiques pour certains mots-clés génèrent un nombre jugé performant de conversions, il est intéressant de capitaliser sur ces mêmes mots clés pour faire de la publicité pour ces requêtes dans les campagnes payantes et/ou d’augmenter leur budget alloué.
De plus, si des mots-clés spécifiques génèrent des conversions élevées grâce aux campagnes SEA, il serait judicieux de les optimiser dans la stratégie SEO, afin d’obtenir de meilleures positions organiques.
À long terme, cette synergie d’enchères permet d’optimiser le budget SEA pour les mots-clés (coûteux) lorsqu’ils sont déjà performants dans la recherche organique.
4- Les synergies c’est bien, avec des indicateurs de performance c’est mieux !
On nous a dit (et on le croit) que “si ça ne vaut la peine d’être mesuré, c’est que ça ne vaut pas la peine d’être fait“
Le SEO et le SEA ne dérogent pas à cette règle. Aussi, et afin de mesurer que les deux fonctionnent bien, il est impératif de toujours suivre leur performance. Donc, et après fixation d’objectifs SMART, voici quelques indicateurs clés qui permettent de suivre la performance SEO et SEA :
- Taux de clics (CTR) : % de personnes ayant cliqué sur un lien par rapport aux impressions. Mesure essentielle de l’attractivité en SEO ou SEA.
- Taux de conversion : % de visiteurs ayant effectué une action après avoir cliqué. Indicateur essentiel pour mesurer l’efficacité des campagnes SEO et SEA.
- Coût par acquisition (CPA) : Utilisé surtout en SEA, il évalue le coût d’acquisition d’un client ou d’un lead. Le CPA peut aussi servir au SEO pour comparer les efforts consentis et/ou à consentir.
- Taux de rebond : indique les visiteurs qui quittent immédiatement une page. Un taux élevé, en SEO ou SEA, signale une faible pertinence de la page de destination.
- Temps passé sur la page : Indique combien de temps un utilisateur reste sur une page. Un temps de visite prolongé indique que le contenu répond aux attentes. A l’inverse, s’il ce temps est jugé trop long suggère que l’information est difficile à trouver.
- Pages par session : Montre le nombre moyen de pages consultées par session. Celui-ci est utile pour analyser l’engagement des visiteurs tant en SEO qu’en SEA.
- Impressions et taux d’impression : Bien qu’ils peuvent être indicateurs de vanité, ces chiffres montrent combien de fois un lien ou une annonce s’affichent. Important, mais pas suffisant, pour suivre la visibilité d’une page en SEO et SEA.
Le mot de la fin pour optimiser les synergies entre le SEO et le SEA
En résumé, le caractère complémentaire du SEO et SEA en font des éléments stratégiques d’une approche de marketing numérique intégrée. Si le SEO offre une visibilité à long terme, le SEA permet de générer des résultats rapides et ciblés.
Donc, en les combinant, une marque identifie les synergies SEA et SEO et va optimiser sa présence sur les moteurs de recherche. De fait, elle pourra dominer les résultats de recherche et assurer un flux constant de visiteurs qualifiés. En outre, et pour un impact optimal il également essentiel de mesurer les performances. Cela en ajustant les stratégies SEO et SEA par rapport aux objectifs définis et grâce à des indicateurs établis.
Grâce à de telles synergies le SEO et SEA pourront faire face à des défis déjà bien installés. Défis, notamment apportés par les cadres évolutifs, tant réglementaire que technologique pour ne nommer qu’eux.
Sources:
- https://moz.com/blog/seo-business-synergies#sea
- https://foundationinc.co/lab/mastering-onpage-seo
- https://www.99digital.fr/combiner-seo-sea/#:~:text=Le%20SEA%20permet%20d’acheter,63%25%20de%20visiteurs%20en%20moyenne%20
- https://blog.prestataires.pro/seo-et-sea-comment-creer-une-strategie-parfaite-en-2024/
- https://blog.hubspot.fr/marketing/synergie-seo-sea
- https://www.cybercite.fr/seo-sea.html
- https://justsearch.fr/blog/la-complementarite-entre-seo-et-sea/
- https://www.search-foresight.com/referencement-payant-ou-gratuit-comment-choisir/