Quatre manières d’intégrer le marketing traditionnel avec l’analyse web

Malgré la présence de plus en plus dominante du digital, la publicité traditionnelle continue de jouer un rôle crucial. Que ce soit à travers des supports imprimés, de la radio ou de panneaux publicitaires, elle permet de toucher des publics variés et de marquer les gens de manière plus durable.

En effet, une étude révèle que 46% des consommateurs sont plus portés à s’informer après avoir vu une publicité imprimée qu’une publicité en ligne. Cependant, mesurer la performance des campagnes traditionnelles à travers des outils d’analyse digitale comme Google Analytics 4 (GA4) demeure un défi.

C’est pour cette raison que j’ai voulu explorer quelles méthodes existantes permettraient de connecter les campagnes de marketing traditionnel avec l’analyse web.

Le défi de mesurer l’impact des campagnes traditionnelles

Dans un monde où chaque nouvelle campagne est conçue pour être mesurée, le marketing traditionnel semble parfois dépassé. Bien qu’il soit impactant, il manque souvent de moyens d’évaluation précis pour estimer son efficacité.

Alors, existe-t’il des méthodes pour relier les campagnes traditionnelles avec des outils comme GA4 afin de mesurer leur impact? Heureusement la réponse est oui, mais elles demandent quelques astuces.

Méthodes pour connecter le marketing traditionnel à l’analyse web

1. Utilisation de Codes QR : Les codes QR sont devenus populaires sur les supports imprimés (magazines, dépliants) et offrent un pont direct vers l’analyse web. Ils permettent aux utilisateurs de scanner le code pour accéder à une page spécifique. En ajoutant un UTM (Urchin Tracking Module) unique à chaque lien URL contenu dans les codes QR, on peut identifier la provenance des visiteurs. En ajoutant un UTM, il est donc possible de mesurer l’efficacité des campagnes en analysant le Session Campaign dans GA4.
2. Liens URL uniques pour les campagnes : Lorsque l’utilisation d’un code QR n’est pas possible, comme pour les publicités radio ou les panneaux d’affichage, un lien URL unique peut être une alternative. En créant un lien simple et mémorable, comme “monsite.com/radio”, on peut mesurer le trafic venant de la page spécifique dans GA4 via le Landing Page. Cependant, cette méthode repose sur la mémoire du consommateur. Pour augmenter les chances, il faut donc que le lien soit facile à retenir et assez court.
3. Codes à rabais : Les codes à rabais personnalisés constituent une autre stratégie pratique pour le suivi des performances. En utilisant un code de réduction spécifique pour chaque campagne (ex : RADIO25 pour la radio, FLYER10 pour les dépliants), il est facile de mesurer le nombre de formulaires remplis dans GA4 grâce aux Key Events. Toutefois, un inconvénient de cette méthode est que les codes peuvent facilement être partagés sur d’autres canaux, comme les forums en ligne, ce qui peut fausser les résultats.
4. Utilisation de mots-clés : Utiliser des mots-clés uniques et mémorables dans une campagne permet de surveiller les recherches associées dans Google Search Console. Cette technique aide à mesurer l’impact généré par la campagne à travers les recherches spécifiques au nom de la campagne.

Les forces et faiblesses de ces techniques

Chaque technique a ses avantages et ses limitations, mais elles offrent des pistes intéressantes pour évaluer l’impact des campagnes traditionnelles dans GA4.

• Avantages : Ces méthodes permettent de mesurer une partie de l’impact des publicités offline et permettent d’intégrer des données de performance mesurables dans des outils d’analyse web.
• Limitations : La question de l’attribution reste un défi. Avec le marketing traditionnel, on touche souvent un public large, sans savoir qui a été influencé par quel support. Cela complique l’analyse précise, surtout dans un mix marketing comprenant à la fois des canaux traditionnels et digitaux.

Même s’il est possible de connecter certaines données des campagnes traditionnelles dans GA4, il faut souvent combiner plusieurs méthodes pour avoir une vue d’ensemble de de leur performance.

Maximiser l’impact des campagnes traditionnelles : pistes de réflexion

Malgré les limites, il est tout à fait possible d’optimiser les campagnes traditionnelles pour maximiser leur impact. Voici quelques pistes à explorer :

1. Cibler le parcours client : En choisissant des canaux en fonction de l’étape décisionnelle de votre public cible, vous pouvez guider vos prospects dans leur parcours d’achat. Par exemple, utiliser des codes QR sur des dépliants pour des jeunes ou des codes à rabais dans les journaux pour une audience plus âgée peut augmenter vos chances d’accroître l’engagement.
2. Faire preuve de créativité : Les publicités qui marquent l’esprit sont souvent celles qui provoquent une émotion, surprennent ou divertissent. Une bonne dose de créativité rend les campagnes traditionnelles plus mémorable et engageantes.

Conclusion

Il existe donc des méthodes pour mesurer l’impact du marketing traditionnel dans GA4. En utilisant ces stratégies, il est possible d’obtenir des données pour analyser l’efficacité des campagnes.

Cependant, il est important de garder en tête que ces méthodes présentent des limitations. Il est également possible de combiner ces techniques pour maximiser l’efficacité des campagnes tout en ayant des informations nuancées sur leur impact réel.

Bibliographie

1. Emanuel Bayer, Shuba Srinivasan, Edward J. Riedl et Bernd Skiera (2020). « The impact of online display advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm performance and firm value », International Journal of Research in Marketing, vol. 37.
2. Neil Patel. How to Track Offline Marketing Campaigns with Analytics. https://neilpatel.com/blog/offline-marketing-tracking/
3. Two Sides (2017). Le papier et l’imprimé à l’ère du numérique. https://fr.twosides.info
4. Ruler Analytics (2022). How to Measure Offline Marketing Campaigns. https://www.ruleranalytics.com/blog/analytics/measure-offline-marketing/