Le monde de la mode fonctionne en cycle, cela peut être observé dans l’industrie par l’utilisation du concept de saisons, soit printemps/été et automne/hiver. On retrouve ce phénomène également avec les styles tendances. Quelque chose de considéré beau est soudainement démodé, mais aura sa chance avec le public dans le futur. Les données et la technologie n’ont pas toujours eu leur place avec l’art de créer des vêtements. Cependant, une volonté d’offrir des styles de tendance à coûts abordables fait en sorte que plusieurs compagnies ont su prendre l’opportunité d’intégrer la donnée pour mieux desservir leur clientèle. Cet article vise à explorer comment les grands acteurs du fast fashion ont réussi à s’adapter grâce à l’utilisation de nouvelles technologies.
Optimisation de l’information
Ce n’est aucune surprise de dire que la mode est une industrie qui est constamment soumise à des changements rapides. Cela dicte et influence les habitudes de consommation des clients, c’est pour cette raison qu’il est primordial d’être à l’affût, car les tendances sont éphémères et n’attendent après personne. Les grandes marques telles que SHEIN et Zara comprennent que la rapidité d’exécution et la réduction du temps de production jouent des rôles cruciaux dans leur succès.
Stratégie de SHEIN
Pour ce faire, ces compagnies doivent commencer par la collecte et l’analyse de données afin de comprendre les tendances. Avec le système mis en place, SHEIN est capable de produire une gamme de vêtements en moins d’une semaine. Pour ensuite le mettre en vente. Donc, dans l’espace de quelques jours, une tendance peut être observée sur TikTok, reproduite avec des matériaux moindres et distribuée sur leur site. Dans un cycle de production d’un vêtement normal, il y a la phase de conception, de réalisation et de distribution. En temps normal, ce processus peut prendre jusqu’à 6 mois pour la conception seule d’une collection. Et lorsqu’on parle de la haute couture, la conception et la réalisation d’une collection peut prendre au-delà d’une année.
SHEIN possède une vitesse d’exécution instantanée, car elle met beaucoup d’efforts dans le marketing, la logistique et la production. Parmi les différents canaux publicitaires, l’emphase est mise sur les réseaux sociaux, Google Ads et le marketing d’influence. (Deighton, 2023) Cette stratégie fonctionne à merveille étant donné la renommée mondiale de la marque. (Cuofano, 2024) Aucune autre industrie ne possède une réactivité à la demande aussi rapidement. Avant la croissance énorme de SHEIN, Zara était un pionnier dans l’industrie avec sa vitesse de production, mais la compagnie d’origine chinoise a vite dépassé le détaillant portugais. L’infrastructure de ces compagnies leur permet de répondre aux demandes clients en temps réel. Des styles de vêtements designers inaccessibles venant directement d’un défilé de mode sont reproduits de façon instantanée pour le grand public.
L’IA au service de la mode
Un des gros avantages de l’industrie fast fashion repose sur son utilisation de l’IA. Les outils d’IA analysent et traitent l’afflux d’informations récoltées sur les diverses plateformes du Web. C’est grâce à l’adoption de cette technologie que les micro-tendances peuvent être instantanément ciblées. Dans les faits, il est estimé que le détaillant de vêtements en ligne SHEIN possédait un catalogue de produits de plus de 600 000 à un moment donné. (Mulkey, 2024) Ce dernier optimise les processus de la chaîne d’approvisionnement et permet une production instantanée des vêtements.
L’utilisation de l’IA ne s’arrête pas à ce qui se passe présentement, elle est capable de prédire les tendances à venir en utilisant les données historiques des clients, leurs habitudes et intérêts. (Connection, 2023) Un autre avantage que permet cette technologie se retrouve dans la production et l’inventaire des produits. En utilisant des modèles prédictifs, SHEIN est capable de mieux estimer la demande et décrit sa méthode de production en tant que « sur demande ». (Mulkey, 2024) Par contre, il semblerait que l’utilisation de l’IA ait causé certains problèmes de droits d’auteur chez SHEIN. À de nombreuses reprises, des designs ont été volés par l’IA du site, reproduits et vendus sans la permission des créateurs originaux.
Participer aux tendances, mais à quel coût?
Le dernier point apporté dans le segment sur l’intelligence artificielle nous apporte à un réel dilemme de nature éthique et écologique. L’industrie de la mode est actuellement un des plus gros contributeurs à la pollution. Les avancées technologiques explorées précédemment ne font qu’accélérer ce processus destructif envers la planète. La production en masse de ces vêtements médiocres contiennent souvent un taux très élevé de plastique afin de sauver sur les coûts. Malheureusement, ces microplastiques contribuent à une augmentation des émissions de carbone et prennent une éternité avant de se décomposer. (Pucker, 2024)
Il ne faut pas oublier qu’il y a des travailleurs qui produisent ces vêtements avec des délais de production irréalistes. Cela sous-entend qu’ils possèdent souvent des conditions de travail pénibles et abusives avec des semaines de travail dépassant 75 heures. (Mulkey, 2024) L’utilisation des outils d’IA n’est pas nécessairement mauvais. C’est un outil indispensable pour mieux cibler les besoins de nos clients, le problème se retrouve avec la nature de l’industrie fast fashion.
En effet, ces compagnies de fast fashion permettent une forme d’accessibilité à des styles pour la majorité à cause de leurs prix abordables. Pourtant, beaucoup de consommateurs ne s’arrêtent pas pour penser aux impacts négatifs qu’ont leur surconsommation. Ces derniers traitent leur vêtement comme n’ayant aucune valeur puisqu’ils les ont acheter à faible coût.
Conclusion: quelques considérations
D’un point de vue entrepreneurial, le succès commercial des compagnies explorées dans l’article est indéniable. L’intégration des technologies et des données pour répondre aux besoins personnalisées a révolutionné la façon dont les marques produisent. Toutefois, ces innovations viennent avec des coûts.
Ensuite, sachant que la mode est un polluant à l’environnement, il faut s’arrêter et se questionner sur nos habitudes d’achats. Par exemple, la production d’une seule paire de jean demande 1800 gallons d’eau en moyenne (TFL, 2019).
Lorsqu’on parle de mode, pour la majorité du peuple, c’est tout simplement l’acte de s’habiller. Pour les amateurs de mode, c’est une passion et une façon d’exprimer son soi par le biais de ses vêtements. Néanmoins, la société de surconsommation pousse les individus à acheter sans cesse malgré le fait d’avoir combler leurs besoins. La mode n’est pas un but qui faut constamment chasser après. Les tendances font en sorte qu’on se perd dans la foule. Ils ne permettent pas à l’individu de se découvrir puisqu’il ne fait que suivre. Il serait préférable de se conscientiser par rapport à ses achats pour réduire les impacts sur l’environnement ainsi que de permettre une découverte de soi.
RÉFÉRENCES
Connection, K. (2023, November 8). Unveiling Shein’s “secret” artificial intelligence and the complexities behind its USD 66 billion valuation | KrASIA. KrASIA. https://kr-asia.com/unveiling-sheins-secret-artificial-intelligence-and-the-complexities-behind-its-usd-66-billion-valuation
Cuofano, W. I. G. (2024, June 13). How does SHEIN make money? The SHEIN Business Model analysis. FourWeekMBA. https://fourweekmba.com/shein-business-model/#How_SHEIN_built_upon_the_ultra-fast_fashion_model_and_into_real-time
Deighton, J. (2023, April 25). How SHEIN and Temu conquered fast fashion—and forged a new business model. HBS Working Knowledge. https://hbswk.hbs.edu/item/how-shein-and-temu-conquered-fast-fashion-and-forged-a-new-business-model
Mulkey, S. K. (2024, September 13). Shein is officially the biggest polluter in fast fashion. AI is making things worse. Grist. https://grist.org/technology/as-fast-fashion-giant-shein-embraces-ai-its-emissions-are-soaring/
Pucker, K. P. (2024, February 29).The lingering cost of instant fashion. Harvard Business Review. https://hbr.org/2024/02/the-lingering-cost-of-instant-fashion
TFL. (2019, April 8). How Many Gallons of Water Does it Take to Make a Single Pair of Jeans? The Fashion Law. https://www.thefashionlaw.com/how-many-gallons-of-water-does-it-take-to-make-a-single-pair-of-jeans/