L’analytique Web peut jouer un rôle important dans la gestion de crises en relations publiques d’une marque, en leur permettant d’effectuer une surveillance proactive ainsi que de former une réponse rapide aux incidents en ligne.
Accident de Mr. Big sur And Just Like That
À la fin du premier épisode du reboot de Sex and the City sur HBO, le grand amour de Carrie Bradshaw, Mr. Big, se prépare pour son 1000e tour sur son vélo stationnaire Peloton. Peu de temps après avoir terminé son entraînement, il souffre d’une crise cardiaque et décède.
HBO a incidemment terni la réputation de Peloton auprès de ses consommateurs, compte tenu du fait que ses produits existent plutôt dans l’intention de les rendre en meilleure santé. En effet, la valeur de son action a connu une baisse de 11% dans la nuit suivant la diffusion de l’épisode.
Réponse de Peloton
En réponse à cette situation, Peloton a décidé de produire une publicité parodique. Sur un fond romantique d’une cheminée à foyer ouvert et d’une ambiance du temps des fêtes, la caméra montre l’acteur Chris Noth, Mr. Big lui-même, et Jess King, l’instructrice réelle de Peloton, sur le divan. Mr. Big lève un sourcil, semble jeter un coup d’œil vers la chambre, avant de lui proposer : “Shall we take another ride? Life’s too short not to.”
Un plan d’ensemble révèle que le “tour” dont il parlait était en fait celui effectué sur deux machines Peloton. La publicité se termine par un voice-over de Ryan Reynolds décrivant rapidement les bienfaits du vélo d’exercice de Peloton dans le ton d’une mise en garde télévisée : “And just like that, the world was reminded that regular cycling stimulates and improves your heart, lungs and circulation, reducing your risk of cardiovascular diseases. Cycling strengthens your heart muscles, lowers resting pulse and reduces blood fat levels. He’s alive.”
Résultats de la collaboration
La publicité a suscité un intérêt apparent sur Twitter : les mentions de Peloton sur le réseau social totalisait 5 000 le 8 décembre, ont grimpé à 20 000 le 10 décembre (un jour après la diffusion de l’épisode), ont chuté à 10 000 le 11 décembre, pour finalement remonter à 25 000 le 12 décembre (après la diffusion de la réponse parodique de Peloton).
Leçons à tirer
Peloton a réussi à bâtir une réponse incroyable en trois jours. L’entreprise n’a pas simplement publié une réponse écrite, mais a su créer une publicité amusante, intelligente, sans critiquer personne, elle s’est positionnée en faisant partie de la blague !
Il faut ajouter que le temps est un facteur important à ne pas négliger dans des cas comme celui-ci. L’impact et la viralité de leur publicité n’aurait probablement pas eu le même résultat si elle était sortie deux semaines après la crise.
C’est ici que le web analytique peut vraiment apporter un réel avantage critique ! Elle peut être cruciale pour contenir les impacts négatifs et protéger l’image d’une marque. Voici de quelles façons une entreprise peut s’en servir :
1 — Détection précoce des problèmes
Avec l’aide d’outils d’analyse prédictive, les entreprises peuvent surveiller certains indicateurs clés et mettre en place des alertes précoces spécifiques à son secteur d’activité pour détecter des crises potentielles avant qu’elles deviennent incontrôlables. Elles peuvent d’ailleurs repérer :
- Les bad buzz : un volume de trafic anormalement élevé provenant des réseaux sociaux ou de forums peut possiblement indiquer qu’une controverse est en train de se propager.
- Les atteintes à la réputation : les mentions inhabituelles ou négatives peuvent signaler une atteinte contre la réputation de la marque.
2 — Analyse en temps réel
Une fois qu’un problème a été identifié, l’analyse en temps réel des évolutions et des tendances dans le comportements des utilisateurs devient un atout afin d’évaluer la gravité de la situation et d’orchestrer un plan. Le web analytique peut fournir une surveillance des conversations, à l’aide d’outils de suivi des mentions et d’analyse de sentiment automatique. Ceux-ci évaluent l’opinion des clients à partir de leurs commentaires, leurs avis et leurs publications et permet à l’entreprise de prendre des meilleures décisions commerciales et marketing pour la suite.
3 — Gestion de la communication de crise
Le web analytique offre une vue d’ensemble sur l’efficacité et l’impact des communications diffusées en situation de crise, que ce soit par des articles de blog, des communiqués de presse, les réseaux sociaux ou des réponses directes aux clients. Quelques stratégies à envisager :
- L’évaluation des canaux de communication : identifier ceux qui sont les plus efficaces en temps de crise.
- L’optimisation du contenu : les entreprises peuvent ajuster en permanence leurs messages afin de maximiser leur impact. Elles peuvent surveiller les taux de clics pour savoir si le message résonne suffisamment avec l’audience, le temps passé sur les pages critiques qui indiquerait si les utilisateurs regardent attentivement le contenu ou bien le taux d’engagement avec les annonces officielles qui les informera si le public cible a été atteint.
- La surveillance post-crise : le web analytique permet à l’entreprise de suivre sa réputation à long terme, en surveillant les changements dans le trafic, le taux de conversion et la perception de la marque.
En intégrant ces pratiques, les entreprises peuvent non seulement réagir plus rapidement aux crises, mais aussi améliorer leur résilience en tirant des leçons de chaque incident !
Bibliographie
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