{"id":69444,"date":"2025-10-18T14:01:31","date_gmt":"2025-10-18T18:01:31","guid":{"rendered":"https:\/\/digital.hec.ca\/?p=69444"},"modified":"2026-03-10T14:35:47","modified_gmt":"2026-03-10T18:35:47","slug":"marketing-court-terme-long-terme","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digital.hec.ca\/en\/blog\/marketing-court-terme-long-terme\/","title":{"rendered":"Dans un plan de marketing num\u00e9rique, comment concilier les objectifs de performance \u00e0 court terme avec la vision strat\u00e9gique de long terme ?"},"content":{"rendered":"\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe loading=\"lazy\" title=\"Comment concilier laperformance \u00e0 court terme avec la vision strat\u00e9gique de long terme\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/x-Db26fY1VQ?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong><font dir=\"auto\" style=\"vertical-align: inherit\"><font dir=\"auto\" style=\"vertical-align: inherit\"><strong>Sommaire ex\u00e9cutif<\/strong><\/font><\/font><\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>La croissance continue du marketing num\u00e9rique incite de nombreuses organisations \u00e0 privil\u00e9gier des tactiques de performance imm\u00e9diate, par exemple, SEA ou les banni\u00e8res publicitaires avec un code promo. Cependant, <a href=\"https:\/\/www.forbes.com\/sites\/forbesagencycouncil\/2017\/08\/25\/finding-brand-success-in-the-digital-world\/\">les experts en marketing num\u00e9rique estiment qu&#8217;un consommateur voit entre 4\u202f000 et 10\u202f000 publicit\u00e9s par jour<\/a>. Il ne suffit donc plus de capter l\u2019attention \u00e0 court terme, et il faut construire une relation durable par la fid\u00e9lisation et l\u2019\u00e9quit\u00e9 de marque.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;enjeu central du marketing num\u00e9rique est donc de savoir comment concilier les objectifs de performance \u00e0 court terme (ex. acquisition et ventes rapides) avec la vision strat\u00e9gique de long terme (ex. image de marque, fid\u00e9lisation). Ce dilemme n&#8217;est pas unique au domaine num\u00e9rique, mais il est plus important l\u00e0-bas car le num\u00e9rique se mesure en temps r\u00e9el, ce qui pousse les entreprises \u00e0 cr\u00e9er une culture de la performance \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n\n<p>De plus, cette tension est \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 d&#8217;autres d\u00e9fis num\u00e9riques. Les outils tels que Google Analytics fonctionnent selon un mod\u00e8le d&#8217;attribution au dernier clic, attribuent le cr\u00e9dit de la conversion \u00e0 la derni\u00e8re interaction et au dernier clic en ignorant l\u2019ensemble du parcours client qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 : le bouche-\u00e0-oreille, la notori\u00e9t\u00e9 de la marque, les articles de presse, ou encore le contenu organique. Parall\u00e8lement, les entreprises sont de plus en plus d\u00e9pendantes des plateformes, ce qui les rend vuln\u00e9rables \u00e0 leurs moindres ajustements, comme la mise \u00e0 jour de l&#8217;algorithme de Google en mars 2024, qui a eu l&#8217;effet d&#8217;une bombe sur l&#8217;\u00e9cosyst\u00e8me internet.<\/p>\n\n\n\n<p>Une analyse critique r\u00e9v\u00e8le les cons\u00e9quences de ce d\u00e9s\u00e9quilibre. Selon Gartner, les investissements en marketing de marque ont chut\u00e9 de 40% en cinq ans. Des cas comme Arc&#8217;teryx, qui a dilu\u00e9 son identit\u00e9 pour une visibilit\u00e9 imm\u00e9diate, ou Nike, qui a perdu 27,5 milliards de dollars de valeur boursi\u00e8re en lan\u00e7ant sur le march\u00e9 de la vente directe au consommateur, au profit de strat\u00e9gies marketing ax\u00e9es sur les performances \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c0 l&#8217;inverse, les philosophies long-termistes de Jeff Bezos (Amazon) et d&#8217;Apple d\u00e9montrent que la vision strat\u00e9gique et la performance imm\u00e9diate peuvent \u00eatre synergiques.<\/p>\n\n\n\n<p>Pour d\u00e9passer cette fausse dichotomie, cette \u00e9tude explore la piste d&#8217;une m\u00e9trique hybride de la valeur de la marque par les auteurs de la Harvard Business Review, int\u00e9grant la notori\u00e9t\u00e9, la consid\u00e9ration, la pertinence et l&#8217;unicit\u00e9 en un score unique. Ce score est compar\u00e9 \u00e0 un vaste \u00e9cosyst\u00e8me de marques et directement li\u00e9 \u00e0 la performance financi\u00e8re et devient ainsi une \u00ab \u00e9toile polaire \u00bb guidant toutes les d\u00e9cisions. L&#8217;exemple d&#8217;Apple, dont chaque lancement de produit renforce simultan\u00e9ment son capital-marque et g\u00e9n\u00e8re des pics de vente, valide empiriquement ce mod\u00e8le. La conclusion souligne que le d\u00e9fi pour les entreprises est de maintenir une vision \u00e0 long terme sans abandonner le court terme, n\u00e9cessitant de transformer leurs performances \u00e0 court terme en \u00e9l\u00e9ments fondamentaux pour leurs strat\u00e9gies \u00e0 long terme, et ces derni\u00e8res servent d&#8217;amplificateur pour les performances \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Introduction : Le dilemme du marketing num\u00e9rique<\/strong> court terme long terme<\/h2>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.emarketer.com\/content\/canada-time-spent-with-media-2025\">Selon Emarketer, en 2025, les Canadiens consacrent 68,5\u202f% du temps aux m\u00e9dias num\u00e9riques, tandis que Google, Meta et Amazon capteront 75,6 % des d\u00e9penses publicitaires au Canada<\/a>. Ces chiffres d\u00e9montrent la croissance continue du marketing num\u00e9rique et incitent de nombreuses organisations \u00e0 privil\u00e9gier des tactiques de performance imm\u00e9diate, par exemple, SEA ou les banni\u00e8res publicitaires avec un code promo.<a href=\"https:\/\/www.forbes.com\/sites\/forbesagencycouncil\/2017\/08\/25\/finding-brand-success-in-the-digital-world\/\"> Cependant, les experts en marketing num\u00e9rique estiment qu&#8217;un consommateur voit entre 4\u202f000 et 10\u202f000 publicit\u00e9s par jour<\/a>. Il ne suffit donc plus de capter l\u2019attention \u00e0 court terme, et il faut construire une relation durable par la fid\u00e9lisation et l\u2019\u00e9quit\u00e9 de marque.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;enjeu central est donc de savoir comment concilier les objectifs de performance \u00e0 court terme (ex. acquisition et ventes rapides) avec la vision strat\u00e9gique de long terme (ex. image de marque, fid\u00e9lisation). Ce dilemme n&#8217;est pas unique au domaine num\u00e9rique, mais il est plus important l\u00e0-bas car le num\u00e9rique se mesure en temps r\u00e9el, ce qui pousse les entreprises \u00e0 cr\u00e9er une culture de la performance \u00e0 court terme. Par exemple, les indicateurs comme les clics, les impressions et les nouveaux utilisateurs sont disponibles directement gr\u00e2ce \u00e0 des outils comme Google Analytics, tandis que la confiance et la r\u00e9putation doivent \u00eatre d\u00e9velopp\u00e9es progressivement et ne sont pas visibles \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Mise en relation avec d\u2019autres enjeux du num\u00e9rique<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>La tension entre les aspects \u00e0 court et \u00e0 long terme du marketing num\u00e9rique n&#8217;est pas un probl\u00e8me isol\u00e9, mais elle est \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 d&#8217;autres d\u00e9fis num\u00e9riques.<\/p>\n\n\n\n<p>Par d\u00e9faut, les outils tels que Google Analytics fonctionnent selon un mod\u00e8le d&#8217;attribution au dernier clic, <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/373484923_Customer_Journey_Modelling_An_Integrated_Approach_to_Quantify_the_Importance_Contribution_and_Efficiency_of_Paid_Owned_and_Earned_Media\">comme l&#8217;ont soulign\u00e9 les \u00e9tudes de JoAnn Sciarrino et al. (2019)<\/a>, le mod\u00e8le d&#8217;attribution attribue le cr\u00e9dit de la conversion \u00e0 la derni\u00e8re interaction et au dernier clic, tel que le SEA, sans tenir compte des effets \u00e0 long terme ou \u00e0 moyen terme (par exemple, SEO ou le contenu de marque). <a href=\"https:\/\/www.lesaffaires.com\/mon-entreprise\/communication-et-marketing\/le-debut-de-la-fin-pour-les-marques-obsedees-par-le-dernier-clic\/\">Gabriel Tass\u00e9 pense aussi que ce mod\u00e8le surestime massivement le r\u00f4le des campagnes payantes en ignorant l\u2019ensemble du parcours client qui a pr\u00e9c\u00e9d\u00e9 : le bouche-\u00e0-oreille, la notori\u00e9t\u00e9 de la marque, les articles de presse, ou encore le contenu organique.<\/a> Cette vision partielle a directement pouss\u00e9 les entreprises \u00e0 r\u00e9duire les budgets allou\u00e9s \u00e0 l&#8217;am\u00e9lioration de la notori\u00e9t\u00e9 et de l&#8217;image de marque, r\u00e9duisant ainsi les investissements essentiels \u00e0 l&#8217;avenir de la marque.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-large is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"596\" src=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-2-1024x596.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-70327\" style=\"width:554px;height:auto\" srcset=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-2-1024x596.jpg 1024w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-2-300x174.jpg 300w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-2-768x447.jpg 768w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-2.jpg 1372w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Parcours d\u2019achat \u2013 Mod\u00e8le du dernier clic<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>De plus, cette tension est \u00e9troitement li\u00e9e \u00e0 la transition vers les donn\u00e9es first-party et le marketing responsable. Certaines marques privil\u00e9gient encore des tactiques de reciblage agressif, par exemple des banni\u00e8res proposant des rabais sur des produits r\u00e9cemment consult\u00e9s. Bien que cette tactique donne des r\u00e9sultats mesurables \u00e0 court terme, elle est per\u00e7ue comme intrusive et nuit \u00e0 la confiance des consommateurs envers la plateforme et la marque. Le renforcement de la r\u00e9glementation, comme le RGPD, la Loi 25 ou la fin des cookies tiers, est une r\u00e9ponse directe \u00e0 ces probl\u00e8mes. \u00c0 l&#8217;inverse, certaines marques telles que Lanc\u00f4me collectent des informations sur les utilisateurs gr\u00e2ce \u00e0 des services virtuels tels que E-SKIN FINDER et E-SHADE-FINDER. La valeur de ce partage volontaire de donn\u00e9es d\u00e9passe largement le tracking passif, ce qui cr\u00e9e un cercle vertueux : les donn\u00e9es first-party obtenues sont plus riches et plus fiables, permettant une personnalisation plus respectueuse, une fid\u00e9lisation accrue et une valorisation durable de la marque.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;\u00e9mergence de l&#8217;intelligence artificielle et de l&#8217;automatisation accentue ces d\u00e9fis, comme les outils de mesure en temps r\u00e9el, l\u2019automatisation publicitaire et la pression algorithmique cr\u00e9ent une culture de la performance \u00e0 court terme, qui a favoris\u00e9 une d\u00e9pendance aux algorithmes. <a href=\"https:\/\/www.lesaffaires.com\/mon-entreprise\/communication-et-marketing\/le-debut-de-la-fin-pour-les-marques-obsedees-par-le-dernier-clic\/\">Comme le souligne Gabriel Tass\u00e9<\/a>, gr\u00e2ce \u00e0 des m\u00e9triques pr\u00e9cises et des mod\u00e8les d\u2019optimisation avanc\u00e9s, les plateformes publicitaires peuvent suivre en temps r\u00e9el chaque dollar d\u00e9pens\u00e9. Cette r\u00e9volution a conduit de nombreuses marques \u00e0 concentrer la quasi-totalit\u00e9 de leurs efforts sur des campagnes qui visent \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats rapidement. <a href=\"https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2194701\/publicite-securite-nationale-google-meta\">Une analyse du groupe de r\u00e9flexion Canadian Anti-Monopoly Project<\/a> explique que Google, Meta et Amazon contr\u00f4lent plus de 90% du march\u00e9 destin\u00e9 \u00e0 la vente de publicit\u00e9 en ligne au Canada, renfor\u00e7ant leur influence.<\/p>\n\n\n\n<p>Cette concentration cr\u00e9e une d\u00e9pendance algorithmique pr\u00e9occupante, car de l\u00e9g\u00e8res modifications aux algorithmes des principales plateformes peuvent avoir un impact important sur leur visibilit\u00e9 et leur performance. <a href=\"https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2072674\/google-algorithme-mise-a-jour-trafic-web\">Un exemple r\u00e9cent est la mise \u00e0 jour de l&#8217;algorithme de Google survenue en mars 2024<\/a> avec l&#8217;objectif d&#8217;am\u00e9liorer la pertinence des r\u00e9sultats. Mais elles ont eu l&#8217;effet d&#8217;une bombe sur l&#8217;\u00e9cosyst\u00e8me internet. La visibilit\u00e9 de nombreux sites d&#8217;e-commerce en a \u00e9t\u00e9 drastiquement r\u00e9duite, entra\u00eenant des pertes de revenus substantielles. M\u00eame si beaucoup de sites ont depuis redress\u00e9 la barre, cet \u00e9pisode a mis en \u00e9vidence les dangers d&#8217;une trop forte d\u00e9pendance au moteur de recherche am\u00e9ricain. Pour les entreprises, cette chute de trafic \u00e9quivaut souvent \u00e0 une menace existentielle, puis les pousse \u00e0 r\u00e9agir dans l&#8217;urgence et \u00e0 r\u00e9allouer leurs ressources vers du r\u00e9f\u00e9rencement payant (SEA) plus co\u00fbteux. Cela renforce leur d\u00e9pendance par rapport aux moteurs de recherche et nuit \u00e0 leurs investissements \u00e0 long terme, cr\u00e9ant un cercle vicieux difficile \u00e0 briser.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Analyse critique&nbsp;: Les pi\u00e8ges du court-termisme et la fausse \u00ab balance \u00bb<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Cette tension entre performance imm\u00e9diate et vision strat\u00e9gique se traduit par des choix strat\u00e9giques diff\u00e9rents en pratique.<\/p>\n\n\n\n<p>Sous la pression des actionnaires et la s\u00e9duction des r\u00e9sultats imm\u00e9diats, de nombreuses entreprises privil\u00e9gient la conversion rapide au d\u00e9veloppement de leur marque. <a href=\"https:\/\/www.ekimetrics.com\/fr\/articles\/gains-court-terme-vs-strategie-long-terme-comment-le-marketing-mix-modeling-permet-de-ne-plus-choisir\">Selon Gartner<\/a>, les investissements en marketing de marque ont chut\u00e9 de 40 % en cinq ans au profit du court terme, entra\u00eenant une baisse de notori\u00e9t\u00e9 et de perception. Cependant, les consommateurs engag\u00e9s sont quatre fois plus susceptibles de payer une prime et d\u2019acheter plus souvent, ce qui prouve que la valeur durable repose sur l&#8217;attachement \u00e9motionnel et la fid\u00e9lit\u00e9. Cette tendance \u00e0 privil\u00e9gier les objectifs \u00e0 court terme est \u00e9galement pr\u00e9sente dans les strat\u00e9gies r\u00e9centes de certaines marques. Par exemple, <a href=\"https:\/\/ww.fashionnetwork.com\/news\/Arc-teryx-fireworks-in-tibet-trigger-social-media-backlash-and-investigation,1766286.html\">Arc\u2019teryx<\/a> a cherch\u00e9 \u00e0 \u00e9largir son audience dans l\u2019art et la mode, a privil\u00e9gi\u00e9 la visibilit\u00e9 imm\u00e9diate au risque de s\u2019\u00e9loigner de ses valeurs environnementales initiales. Cela illustre le fait qu&#8217;une concentration excessive sur les indicateurs \u00e0 court terme (ex., la port\u00e9e, de nouveaux clients) peut entra\u00eener un d\u00e9s\u00e9quilibre strat\u00e9gique, un manque d&#8217;identit\u00e9 et de diff\u00e9renciation.<\/p>\n\n\n\n<p>Un autre exemple est la d\u00e9cision de <a href=\"https:\/\/www.affinity.ad\/blog\/the-real-reason-behind-nikes-27-5-billion-loss-a-cautionary-tale-of-growth-gone-wrong\">Nike<\/a> de retirer ses produits des distributeurs tels que Footlocker et Macy&#8217;s, pour se concentrer plut\u00f4t sur les ventes via son propre magasin et son propre commerce en ligne. L&#8217;entreprise pensait que cela permettrait d&#8217;augmenter ses b\u00e9n\u00e9fices \u00e0 court terme et le cours de ses actions en \u00e9liminant les interm\u00e9diaires. Cependant, cela a entra\u00een\u00e9 une baisse de 27,5 milliards de dollars du cours de l&#8217;action Nike en juin 2024. Nike a r\u00e9duit ses ventes dans les distributeurs tels que Footlocker et Macy&#8217;s, ce qui a rendu l&#8217;achat de ses produits plus difficile pour les consommateurs, qui se sont alors tourn\u00e9s vers des marques concurrentes. Nike a donc involontairement c\u00e9d\u00e9 des parts de march\u00e9 significatives \u00e0 des concurrents agiles comme Hoka et On Running. Comme le souligne Luke Brown dans son blog, Nike a abandonn\u00e9 ses efforts \u00e0 long terme pour d\u00e9velopper sa marque lorsqu&#8217;elle s&#8217;est lanc\u00e9e sur le march\u00e9 de la vente directe au consommateur, au profit de strat\u00e9gies marketing ax\u00e9es sur les performances \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"768\" height=\"432\" src=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-69441\" style=\"width:512px;height:auto\" srcset=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image.png 768w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-300x169.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 768px) 100vw, 768px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Photo par Luke Brown <a href=\"https:\/\/www.affinity.ad\/blog\/the-real-reason-behind-nikes-27-5-billion-loss-a-cautionary-tale-of-growth-gone-wrong\">https:\/\/www.affinity.ad\/blog\/the-real-reason-behind-nikes-27-5-billion-loss-a-cautionary-tale-of-growth-gone-wrong<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Cette situation rappelle la &#8220;<a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Marketing_myopia\">myopie marketing<\/a>&#8221; th\u00e9oris\u00e9e par Theodore Levitt, o\u00f9 les entreprises se concentrent trop sur la simple vente de leurs produits au d\u00e9triment des besoins et des attentes de leurs clients. Aujourd&#8217;hui, nous vivons une myopie num\u00e9rique, o\u00f9 l&#8217;obsession des m\u00e9triques \u00e0 court terme prend le pas sur la cr\u00e9ation de valeur durable. <a href=\"https:\/\/www.lesaffaires.com\/mon-entreprise\/communication-et-marketing\/le-debut-de-la-fin-pour-les-marques-obsedees-par-le-dernier-clic\/\">Comme le souligne Gabriel Tass\u00e9<\/a>, cette obsession pour l\u2019efficacit\u00e9 \u00e0 court terme ignore des dynamiques commerciales fondamentales et, paradoxalement, met en p\u00e9ril la croissance et la r\u00e9silience sur le long terme.<\/p>\n\n\n\n<p>Cette tension est toutefois en grande partie artificielle. <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2023\/05\/how-brand-building-and-performance-marketing-can-work-together\">La Harvard Business Review (2023) <\/a>note que cela oppose involontairement performance imm\u00e9diate et vision strat\u00e9gique : c\u00e9der une partie des r\u00e9sultats rapides pour lib\u00e9rer de l\u2019espace au long terme cr\u00e9e une fausse \u00ab balance \u00bb qui alimente une comp\u00e9tition budg\u00e9taire malsaine.<\/p>\n\n\n\n<p>Jeff Bezos d\u00e9fend avec force l&#8217;id\u00e9e que \u00ab tout se joue sur le long terme \u00bb dans <a href=\"https:\/\/hbsp.harvard.edu\/product\/10466-HBK-ENG\">Invent and Wander<\/a>. Le parcours d&#8217;Amazon illustre parfaitement cette vision \u00e0 long terme. &nbsp;Lorsque les <a href=\"https:\/\/www.xerfi.com\/blog\/La-strategie-d-Amazon-etude-de-cas-_2207\">services cloud AWS <\/a>ont \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9s, ils g\u00e9n\u00e9raient peu de b\u00e9n\u00e9fices, ce qui a m\u00eame conduit certains observateurs externes \u00e0 douter de la capacit\u00e9 d&#8217;Amazon \u00e0 rester fid\u00e8le \u00e0 sa mission initiale. Cependant, Jeff Bezos a pens\u00e9 que si toutes les futures entreprises Internet avaient besoin du cloud computing, la mise en place d\u00e8s le d\u00e9part de l&#8217;infrastructure n\u00e9cessaire garantirait un nouveau moteur de croissance pour les ann\u00e9es \u00e0 venir. Aujourd\u2019hui, AWS est un leader du cloud computing, g\u00e9n\u00e9rant une part majeure des revenus d\u2019Amazon. Ses actions d\u00e9montrent que les objectifs \u00e0 long terme ne sont pas incompatibles avec les b\u00e9n\u00e9fices imm\u00e9diats. Elles r\u00e9v\u00e8lent une strat\u00e9gie active : m\u00eame si certaines initiatives ne sont pas rentables imm\u00e9diatement, elles permettent d&#8217;accumuler des avantages concurrentiels essentiels pour l&#8217;avenir. Les b\u00e9n\u00e9fices r\u00e9els \u00e0 court terme sont souvent le r\u00e9sultat naturel d&#8217;investissements \u00e0 long terme qui se d\u00e9veloppent au fil du temps.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.bynder.com\/fr\/blog\/secrets-derriere-le-succes-d-apple\/\">Apple<\/a> repr\u00e9sente parfaitement cette philosophie. La strat\u00e9gie de marque d&#8217;Apple s&#8217;est toujours concentr\u00e9e sur la valeur per\u00e7ue et le lien \u00e9motionnel avec ses consommateurs, et sa performance \u00e0 court terme est servie par sa vision de long terme. Apple n&#8217;a pas besoin de rabais pour \u00e9couler ses nouveaux produits ou obtenir les nouveaux clients. Sa strat\u00e9gie de long terme a cr\u00e9\u00e9 un tel niveau de d\u00e9sir et de fid\u00e9lit\u00e9 que ses campagnes de lancement g\u00e9n\u00e8rent des pics de vente imm\u00e9diats. C&#8217;est ce qui explique que les clients peuvent \u00eatre pr\u00eats \u00e0 payer un prix plus \u00e9lev\u00e9 parce qu&#8217;ils consid\u00e8rent la marque comme \u00e9tant un gage de qualit\u00e9 et\/ou un symbole de notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>Le d\u00e9fi ne consiste donc pas \u00e0 choisir entre performance et vision, mais \u00e0 comprendre que la vision favorise la performance et que la performance sert la vision. Si Jeff Bezos et Apple ont d\u00e9montr\u00e9 la faisabilit\u00e9 de concilier les temporalit\u00e9s, le d\u00e9fi pour la plupart des entreprises, comme le montrent les exemples d\u2019Arc&#8217;teryx et Nike, est d&#8217;op\u00e9rationnaliser concr\u00e8tement cette vision. C&#8217;est pr\u00e9cis\u00e9ment dans ce contexte que<a href=\"https:\/\/hbr.org\/2023\/05\/how-brand-building-and-performance-marketing-can-work-together\"> la proposition de la Harvard Business Review <\/a>concernant la m\u00e9trique hybride offre une piste de solution praticable.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Pistes de solutions et recommandations<\/strong> pour un marketing \u00e9quilibr\u00e9 entre court et long terme<\/h2>\n\n\n\n<p>Face \u00e0 la fausse \u00ab balance \u00bb entre performance et vision, les entreprises doivent adopter de nouveaux cadres de r\u00e9flexion et d&#8217;action. <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2023\/05\/how-brand-building-and-performance-marketing-can-work-together\">Comme le conseillent les auteurs de la Harvard Business Review<\/a>, il faut relier les deux horizons \u00e0 une m\u00eame m\u00e9trique hybride de la valeur de la marque afin de transformer une relation antagoniste en synergie strat\u00e9gique.<\/p>\n\n\n\n<p>Concr\u00e8tement, il s&#8217;agit de d\u00e9passer les indicateurs de silo et de d\u00e9velopper une nouvelle m\u00e9trique hybride qui permettrait de relier directement les actions de performance imm\u00e9diate et la valeur de long terme. Les entreprises doivent donc adopter une m\u00e9trique hybride qui mesure sa marque \u00e0 travers quatre dimensions comme la notori\u00e9t\u00e9, la consid\u00e9ration, la pertinence et l&#8217;unicit\u00e9 :<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Notori\u00e9t\u00e9 : Le degr\u00e9 de connaissance de la marque par les consommateurs.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Consid\u00e9ration : Le niveau d&#8217;appr\u00e9ciation et de respect envers la marque.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Pertinence : La perception de la marque comme \u00e9tant importante pour la vie du consommateur.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Unicit\u00e9 : Le niveau de diff\u00e9renciation per\u00e7u de la marque.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>L&#8217;innovation ne consiste pas \u00e0 les mesurer s\u00e9par\u00e9ment, mais \u00e0 les int\u00e9grer en un score unique. Ce score est compar\u00e9 \u00e0 un vaste \u00e9cosyst\u00e8me de marques et directement li\u00e9 \u00e0 la performance financi\u00e8re et devient ainsi une \u00ab \u00e9toile polaire \u00bb guidant toutes les d\u00e9cisions. La question strat\u00e9gique donc n&#8217;est plus \u00ab Combien investissons-nous dans la performance et la marque ? \u00bb, mais plut\u00f4t \u00ab Comment chaque investissement marketing, que ce soit pour augmenter les taux de conversion ou la notori\u00e9t\u00e9 de la marque, contribue-t-il \u00e0 am\u00e9liorer ce score ? \u00bb.<\/p>\n\n\n\n<p>L&#8217;exemple d&#8217;Apple illustre parfaitement la ma\u00eetrise de ce principe. Pour Apple, les r\u00e9alisations \u00e0 court terme ne sont pas une fin en soi, mais plut\u00f4t le r\u00e9sultat de la force durable de sa marque.<\/p>\n\n\n\n<p>Un lancement d&#8217;iPhone n&#8217;est pas jug\u00e9 uniquement sur les ventes du trimestre, mais sur sa capacit\u00e9 \u00e0 renforcer les quatre dimensions : il a attir\u00e9 une couverture m\u00e9diatique importante, ce qui renforce la familiarit\u00e9. Son prix premium et sa valeur per\u00e7ue d\u00e9montrent la fid\u00e9lit\u00e9 des clients \u00e0 la marque telle que la plupart des consommateurs Apple pensent : &#8220;Je le veux parce que c&#8217;est un iPhone d&#8217;Apple, un produit cool et design.&#8221; Son int\u00e9gration fluide dans l&#8217;\u00e9cosyst\u00e8me existant (Apple Watch, iCloud, etc.) accro\u00eet sa pertinence dans la vie quotidienne. Son design et ses innovations uniques affirment son unicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n<p>De m\u00eame, une campagne comme \u00ab Shot on iPhone \u00bb est bien plus qu&#8217;un outil de promotion, c\u2019est un investissement direct dans ce score. En mettant en sc\u00e8ne les cr\u00e9ations des utilisateurs, elle met non seulement en valeur la polyvalence de l&#8217;appareil photo de l&#8217;iPhone, mais renforce \u00e9galement la pertinence, le lien \u00e9motionnel (consid\u00e9ration) et la diff\u00e9renciation de ses concurrents technologiques (unicit\u00e9).<\/p>\n\n\n\n<p>Cette strat\u00e9gie consiste \u00e0 adapter chaque action pour servir le score de marque et g\u00e9n\u00e9rer des r\u00e9sultats financiers concrets.<a href=\"https:\/\/brandirectory.com\/reports\/global\"> Selon le rapport Brand Finance Global 500<\/a>, Apple est la marque la plus valoris\u00e9e au monde en 2025, avec une valeur de 574,5 milliards de dollars. Cette valorisation n&#8217;est pas un ph\u00e9nom\u00e8ne abstrait, une \u00e9tude r\u00e9v\u00e8le qu&#8217;en moyenne, plus de 80 % des consommateurs connaissent la marque sur l&#8217;ensemble des march\u00e9s \u00e9tudi\u00e9s et que 45 % envisagent d&#8217;utiliser les produits ou services de la marque Apple. Ces chiffres illustrent parfaitement la traduction d&#8217;un capital-marque solide (notori\u00e9t\u00e9 et consid\u00e9ration importantes) en une performance financi\u00e8re imm\u00e9diate, cr\u00e9ant un cercle vertueux o\u00f9 la vente construit la marque, et la marque facilite la vente.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"1610\" src=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image.jpg\" alt=\"La marque la plus valoris\u00e9e au monde en 2025 confirme encore davantage le succ\u00e8s de la strat\u00e9gie \u00e0 long terme d'Apple\nPhoto par Visualcapitalist https:\/\/www.voronoiapp.com\/markets\/The-Worlds-Most-Valuable-Brands-in-2025--4419\" class=\"wp-image-69438\" style=\"width:326px;height:auto\" srcset=\"https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image.jpg 1200w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-224x300.jpg 224w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-763x1024.jpg 763w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-768x1030.jpg 768w, https:\/\/digital.hec.ca\/wp-content\/uploads\/2025\/10\/image-1145x1536.jpg 1145w\" sizes=\"auto, (max-width: 1200px) 100vw, 1200px\" \/><figcaption class=\"wp-element-caption\">Photo par Visualcapitalist <a href=\"https:\/\/www.voronoiapp.com\/markets\/The-Worlds-Most-Valuable-Brands-in-2025--4419\">https:\/\/www.voronoiapp.com\/markets\/The-Worlds-Most-Valuable-Brands-in-2025&#8211;4419<\/a><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Ainsi, le cas Apple valide empiriquement le mod\u00e8le de la m\u00e9trique hybride de la HBR. Alors que l&#8217;entreprise cherche \u00e0 relever les d\u00e9fis r\u00e9glementaires et \u00e0 se d\u00e9velopper sur les march\u00e9s et secteurs \u00e9mergents, sa proposition de valeur unique restera essentielle \u00e0 sa p\u00e9rennit\u00e9. Le d\u00e9fi pour les autres marques est de vaincre la peur de l&#8217;incertitude et les pi\u00e8ges de la comparaison sociale, ainsi que de maintenir une vision \u00e0 long terme sans abandonner le court terme. En utilisant leurs propres indicateurs pour cr\u00e9er un effet levier et reproduire le succ\u00e8s d&#8217;Apple et d&#8217;Amazon, elles doivent transformer leurs performances \u00e0 court terme en \u00e9l\u00e9ments fondamentaux pour leurs strat\u00e9gies \u00e0 long terme, et ces derni\u00e8res servent d&#8217;amplificateur pour les performances \u00e0 court terme.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>R\u00e9f\u00e9rence&nbsp;:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Paul Briggs (6 Juin 2025). Canada Time Spent With Media 2025. Canada Ranks Among World Leaders in Media Consumption. <a href=\"https:\/\/www.emarketer.com\/content\/canada-time-spent-with-media-2025\">https:\/\/www.emarketer.com\/content\/canada-time-spent-with-media-2025<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Institut de la statistique du Qu\u00e9bec (24 Mai 2022). Portrait de l\u2019utilisation d\u2019Internet et des technologies dans les entreprises qu\u00e9b\u00e9coises en 2020. <a href=\"https:\/\/statistique.quebec.ca\/fr\/communique\/portrait-utilisation-internet-et-des-technologies-entreprises-quebecoises-en-2020\">https:\/\/statistique.quebec.ca\/fr\/communique\/portrait-utilisation-internet-et-des-technologies-entreprises-quebecoises-en-2020<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Jon Simpson(25 Aug 2017). Finding Brand Success In The Digital World. <a href=\"https:\/\/www.forbes.com\/sites\/forbesagencycouncil\/2017\/08\/25\/finding-brand-success-in-the-digital-world\/\">https:\/\/www.forbes.com\/sites\/forbesagencycouncil\/2017\/08\/25\/finding-brand-success-in-the-digital-world\/<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>JoAnn Sciarrino, John Prudente, Jim Friedman, William Todd Kirk et al. (Avril 2019). Customer Journey Modelling: An Integrated Approach to Quantify the Importance, Contribution and Efficiency of Paid, Owned and Earned Media. <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/373484923_Customer_Journey_Modelling_An_Integrated_Approach_to_Quantify_the_Importance_Contribution_and_Efficiency_of_Paid_Owned_and_Earned_Media\">https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/373484923_Customer_Journey_Modelling_An_Integrated_Approach_to_Quantify_the_Importance_Contribution_and_Efficiency_of_Paid_Owned_and_Earned_Media<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Brian Dalessandro, Claudia Perlich, Ori Stitelman, et Foster Provost (2012). Causally Motivated Attribution for Online Advertising. <a href=\"https:\/\/dl.acm.org\/doi\/10.1145\/2351356.2351363\">https:\/\/dl.acm.org\/doi\/10.1145\/2351356.2351363<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Eva Anderl, Ingo Becker, Florian von Wangenheim, et Jan Hendrik Schumann (2014). Mapping the Customer Journey: A Graph-based Framework for Online Attribution Modeling. <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/258316917_Mapping_the_Customer_Journey_A_Graph-Based_Framework_for_Online_Attribution_Modeling\">https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/258316917_Mapping_the_Customer_Journey_A_Graph-Based_Framework_for_Online_Attribution_Modeling<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Ron Berman (22 Oct 2018). Beyond the Last Touch: Attribution in Online Advertising. <a href=\"https:\/\/pubsonline.informs.org\/doi\/10.1287\/mksc.2018.1104\">https:\/\/pubsonline.informs.org\/doi\/10.1287\/mksc.2018.1104<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Philippe de Montigny, Marjorie April (15 Mai 2024). Des entrepreneurs d\u00e9noncent une mise \u00e0 jour \u00ab catastrophique \u00bb de Google. <a href=\"https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2072674\/google-algorithme-mise-a-jour-trafic-web\">https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2072674\/google-algorithme-mise-a-jour-trafic-web<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Bruno Askenazi (21 Oct 2024). Apr\u00e8s la baisse du trafic Google, ces marques misent sur les r\u00e9seaux sociaux pour capter des clients. <a href=\"https:\/\/entrepreneurs.lesechos.fr\/developpement-entreprise\/commercial-marketing\/apres-la-baisse-du-trafic-google-ces-marques-misent-sur-les-reseaux-sociaux-pour-capter-des-clients-2126549\">https:\/\/entrepreneurs.lesechos.fr\/developpement-entreprise\/commercial-marketing\/apres-la-baisse-du-trafic-google-ces-marques-misent-sur-les-reseaux-sociaux-pour-capter-des-clients-2126549<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Gabriel Tass\u00e9 (9 Sep 2025). Le d\u00e9but de la fin pour les marques obs\u00e9d\u00e9es par le dernier clic ? <a href=\"https:\/\/www.lesaffaires.com\/mon-entreprise\/communication-et-marketing\/le-debut-de-la-fin-pour-les-marques-obsedees-par-le-dernier-clic\/\">https:\/\/www.lesaffaires.com\/mon-entreprise\/communication-et-marketing\/le-debut-de-la-fin-pour-les-marques-obsedees-par-le-dernier-clic\/<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Philippe de Montigny (24 Sep 2025). Publicit\u00e9s en ligne : un march\u00e9 qui pose des risques pour la s\u00e9curit\u00e9 nationale. <a href=\"https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2194701\/publicite-securite-nationale-google-meta\">https:\/\/ici.radio-canada.ca\/nouvelle\/2194701\/publicite-securite-nationale-google-meta<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Luke Brown (2 Oct 2024). The real reason behind Nike\u2019s $27.5 billion loss: A cautionary tale of growth gone wrong. <a href=\"https:\/\/www.affinity.ad\/blog\/the-real-reason-behind-nikes-27-5-billion-loss-a-cautionary-tale-of-growth-gone-wrong\">https:\/\/www.affinity.ad\/blog\/the-real-reason-behind-nikes-27-5-billion-loss-a-cautionary-tale-of-growth-gone-wrong<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wikip\u00e9dia. Myopie marketing. <a href=\"https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Marketing_myopia\">https:\/\/en.wikipedia.org\/wiki\/Marketing_myopia<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Ekimetrics (27 Juin 2025). Gains court terme vs strat\u00e9gie long terme\u202f: comment le Marketing Mix Modeling permet de ne plus choisir. <a href=\"https:\/\/www.ekimetrics.com\/fr\/articles\/gains-court-terme-vs-strategie-long-terme-comment-le-marketing-mix-modeling-permet-de-ne-plus-choisir\">https:\/\/www.ekimetrics.com\/fr\/articles\/gains-court-terme-vs-strategie-long-terme-comment-le-marketing-mix-modeling-permet-de-ne-plus-choisir<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Jim Stengel, Cait Lamberton, Ken Favaro (2023). How Brand Building and Performance Marketing Can Work Together. <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2023\/05\/how-brand-building-and-performance-marketing-can-work-together\">https:\/\/hbr.org\/2023\/05\/how-brand-building-and-performance-marketing-can-work-together<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Jeff Bezos (17 Nov 2020). Invent and Wander: The Collected Writings of Jeff Bezos, With an Introduction by Walter Isaacson. <a href=\"https:\/\/hbsp.harvard.edu\/product\/10466-HBK-ENG\">https:\/\/hbsp.harvard.edu\/product\/10466-HBK-ENG<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Olivier Lemesle (20 Mars 2025). La strat\u00e9gie d&#8217;Amazon : \u00e9tude de cas. <a href=\"https:\/\/www.xerfi.com\/blog\/La-strategie-d-Amazon-etude-de-cas-_2207\">https:\/\/www.xerfi.com\/blog\/La-strategie-d-Amazon-etude-de-cas-_2207<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Shaun Morgan (9 Avril 2020). Les secrets derri\u00e8re le succ\u00e8s d&#8217;Apple. <a href=\"https:\/\/www.bynder.com\/fr\/blog\/secrets-derriere-le-succes-d-apple\/\">https:\/\/www.bynder.com\/fr\/blog\/secrets-derriere-le-succes-d-apple\/<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Bloomberg (22 Sep 2025). Au Tibet, les feux d\u2019artifice d\u2019Arc\u2019teryx provoquent un toll\u00e9 sur les r\u00e9seaux sociaux et d\u00e9clenchent une enqu\u00eate. <a href=\"https:\/\/ww.fashionnetwork.com\/news\/Arc-teryx-fireworks-in-tibet-trigger-social-media-backlash-and-investigation,1766286.html\">https:\/\/ww.fashionnetwork.com\/news\/Arc-teryx-fireworks-in-tibet-trigger-social-media-backlash-and-investigation,1766286.html<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Brand Finance (2025). Global 500 2025. <a href=\"https:\/\/brandirectory.com\/reports\/global\">https:\/\/brandirectory.com\/reports\/global<\/a><\/li>\n\n\n\n<li>Visualcapitalist (20 Mars 2025). The World&#8217;s Most Valuable Brands in 2025. <a href=\"https:\/\/www.voronoiapp.com\/markets\/The-Worlds-Most-Valuable-Brands-in-2025--4419\">https:\/\/www.voronoiapp.com\/markets\/The-Worlds-Most-Valuable-Brands-in-2025&#8211;4419<\/a><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Sommaire ex\u00e9cutif La croissance continue du marketing num\u00e9rique incite de nombreuses organisations \u00e0 privil\u00e9gier des tactiques de performance imm\u00e9diate, par exemple, SEA ou les banni\u00e8res publicitaires avec un code promo. Cependant, les experts en marketing num\u00e9rique estiment qu&#8217;un consommateur voit entre 4\u202f000 et 10\u202f000 publicit\u00e9s par jour. 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