L’anonymisation dans le traitement des données personnelles est un enjeu actuel pour les entreprises, notamment avec la promulgation de la loi 25 au Québec. Cependant, il est important de comprendre ces implications pour le marketing numérique.
La protection des données d’un point de vue historique
L’idée de confidentialité des données remonte à l’Antiquité grecque, principalement axée sur la protection des données médicales. Toutefois, ce n’est qu’à partir des années 1990 que les gouvernements ont commencé à élaborer des lois régissant la confidentialité des données.
Au Québec, deux lois ont été adoptées pour encadrer la protection des renseignements personnels. D’une part, la Loi sur l’accès aux documents des organismes publics et sur la protection des renseignements personnels adoptée en 1982 est spécifiquement axée sur le secteur public, établissant les principes et les procédures liés à la gestion des informations personnelles au sein des organismes publics. D’autre part, la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, en vigueur depuis 1994, régule les pratiques des entités privées en matière de traitement des données personnelles.
Depuis septembre 2023, la loi 25 impose d’anonymiser et/ou de détruire les renseignements personnels une fois que les objectifs pour lesquels ils ont été collectés ou utilisés ont été atteints. Les entreprises doivent désormais garantir que leurs systèmes d’information sont capables de détruire ou d’anonymiser les renseignements personnels dont elles n’ont plus besoin. Elle accorde également aux consommateurs le droit d’accéder à leurs informations personnelles stockées, de demander leur suppression, et de les informer en cas de fuite de données pouvant compromettre leur intégrité (Gouvernement du Québec, 2022).
L’anonymisation un moyen de protéger les données
Conformément aux directives émises par l’Agence Européenne pour la Protection des Données en 2014, l’anonymisation exige la suppression de tous les éléments qui pourraient permettre de relier les données à une personne physique, que cette relation soit directe ou indirecte. En 2009, des chercheurs ont démontré l’efficacité de l’anonymisation dans la protection des données sensibles (El Emam et al., 2009).
Il existe différentes méthodes d’anonymisation mais la pseudonymisation demeure la plus répandue d’entre elles. Cette technique consiste à substituer les données personnelles par des informations anonymes. Par exemple, le nom d’un individu peut être remplacé par un pseudonyme, assurant ainsi la confidentialité des données tout en facilitant la communication et le partage d’informations. Cette approche, soulignée par Sweeney en 2002, garantit la préservation de la vie privée des individus.
L’anonymisation revêt une importance cruciale en tant que processus visant à éliminer toute information permettant d’identifier une personne au sein des données. Son objectif principal est d’assurer la protection de la vie privée tout en prévenant de l’usage abusif des données personnelles.
Avantages de l’anonymisation
Les avantages de l’anonymisation sont les suivants :
- Une confidentialité accrue : L’anonymisation se révèle être un rempart essentiel pour préserver la confidentialité des utilisateurs et garantir ainsi le droit fondamental à la protection de la vie privée en empêchant toute identification directe ou indirecte des individus. Selon une étude de Kohnen (2015), cette mesure représente un moyen efficace de protéger ce droit fondamental dans le contexte de la protection des données.
- La réduction des risques de vol de données : En anonymisant les données, les organisations peuvent significativement réduire les risques liés aux vols de données personnelles. En rendant les informations personnelles anonymes, les menaces de piratage, de vol de données, ou de violation de la confidentialité sont considérablement atténuées. Des techniques d’anonymisation, telles que le masquage, le floutage, ou la substitution des données permettent de minimiser ces risques, comme le souligne l’étude de Lyu et Wang (2018).
- L’encouragement à la participation : La garantie de l’anonymat des données encourage la participation aux études ou enquêtes en ligne en réduisant le risque de représailles ou de discrimination. Selon une étude de 2019 (Stanton, Rutherford, & Gomersall), l’anonymisation favorise l’implication des minorités et des groupes marginalisés, contribuant ainsi à des résultats plus représentatifs et fiables.
Désavantages de l’anonymisation
Les désavantages de l’anonymisation sont les suivants :
- La possibilité de réidentification. Il est important de noter que l’anonymisation ne garantit pas toujours la protection de la vie privée. En effet, des techniques de réidentification peuvent être utilisées pour restaurer l’identification des personnes anonymisées. Des travaux tels que ceux de Brearley et al. (2016) et la démonstration de Sweeney en 2000 indiquent qu’avec seulement trois informations personnelles (code postal, date de naissance et sexe), jusqu’à 87 % des Américains pourraient être identifiés (Sweeney L., 2000).
- La perte d’information. Un autre inconvénient de l’anonymisation réside dans la perte potentielle d’informations. Lorsque les données sont anonymisées, des informations peuvent être supprimées ou modifiées, entraînant une diminution de la qualité et compromettant leur utilité pour les analyses futures (Hassan et Choudhary, 2015). Cette perte d’utilité peut rendre les données inutiles pour les chercheurs ou les entreprises qui souhaitent les exploiter (Pouliot, Shmueli, & Mishra, 2015).
- La difficulté de détection des violations de la vie privée. L’anonymisation peut rendre difficile la détection des violations de la vie privée et opacifier le traitement des données pour les individus concernés. En effet, les données anonymisées ne peuvent pas être directement associées à des personnes spécifiques. Cette opacité peut compliquer la prise de mesures pour protéger la vie privée des personnes concernées (Ohm, 2009).
Implications positives pour le marketing
L’utilisation de l’anonymisation des données personnelles peut engendrer plusieurs retombées positives dans le domaine du marketing au sein des organisations :
- L’optimisation de la collecte de données : La mise en commun de données permet aux entreprises d’acquérir des informations sur des populations diverses avant même de mettre en œuvre la collecte. Grâce à l’open data, cela peut non seulement réduire les coûts, mais également constituer un gain de temps appréciable pour les organisations. Dans l’idéal, l’open data favorise une concurrence équitable entre toutes les entreprises.
- Le respect des règles de confidentialité : L’anonymisation peut aider les organisations à respecter les règles de confidentialité en protégeant la vie privée des consommateurs tout en leur permettant de tirer profit des avantages liés à l’utilisation de données agrégées pour élaborer leurs stratégies de marketing (Tene & Polonetsky, 2013).
- Le renforcement de la confiance des consommateurs : L’anonymisation peut renforcer la confiance des consommateurs dans l’utilisation de leurs données personnelles à des fins de marketing car elle leur confère un sentiment de contrôle sur la manière dont leurs données sont exploitées (Röglinger, Pöppelbuß, & Becker, 2012).
- La protection contre les violations de données : L’anonymisation peut également protéger les organisations contre les violations de données, les risques de piratage, de vol de données ou de violation de la confidentialité, ainsi que les répercussions négatives associées, telles que des amendes et une perte de confiance des consommateurs (Hildebrandt et Mies, 2013).
Implications négatives pour le marketing
Cependant, les implications de l’anonymisation ne sont pas exclusivement favorables dans le domaine du marketing, suscitant certaines préoccupations pour les entreprises.
- La protection de la vie privée vs. l’influence sur les comportements d’achat : Selon une étude d’Acquisti (2013), l’anonymisation des données peut être un moyen de préserver la vie privée des consommateurs dans le commerce électronique. Cependant, elle met en évidence que les marketeurs peuvent également exploiter ces données pour influencer les comportements d’achat des consommateurs.
- La limitation de l’utilité des données pour le ciblage géographique : Un aspect négatif de l’anonymisation des données personnelles dans le contexte marketing réside dans la perte d’informations géographiques cruciales. Par exemple, les entreprises, pour mieux cibler les consommateurs, peuvent avoir besoin de données spécifiques à une région. Cependant, les données anonymisées ne fournissent pas nécessairement ces informations. Une étude de 2017 souligne que cette limitation peut réduire l’utilité des données pour les entreprises, notamment dans les réseaux sociaux, où la qualité des données peut impacter la compréhension des comportements des consommateurs et la prise de décision en matière de marketing (Hsia, Lee, Hwang, & Tan, 2017).
En fin de compte, bien que l’anonymisation des données personnelles puisse diminuer l’utilité de ces données pour les entreprises opérant dans le domaine du marketing, elle constitue simultanément une réponse aux préoccupations liées à la protection de la vie privée et à la sécurité des consommateurs. Les implications spécifiques varient en fonction du contexte et de la pertinence de chaque cas particulier. Il est essentiel que les marketeurs prennent en considération les avantages et les risques associés à l’utilisation de l’anonymisation des données lorsqu’ils élaborent leurs stratégies de marketing : ils doivent être conscients des possibles impacts sur la vie privée des consommateurs et veiller à ce que l’utilisation de ces données soit à la fois transparente et éthique.
Références
Agence européenne pour la protection des données. (2014). Directive 95/46/CE du Parlement européen et du Conseil du 24 octobre 1995 relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données.
Acquisti, A. (2013). Privacy in electronic commerce and the economics of immediate gratification. Proceedings of the National Academy of Sciences, Vol. 110(13), Pages 5281-5288.
Brearley, M. C., Goodfellow, M., Benaich, S., & Crosby, D. (2016). Privacy and Anonymization: Challenges and Solutions. Privacy and Anonymity in Information Management Systems , Pages 1-26.
El Emam, K., Issa, R., Jonker, E., Dankar, F., Amyot, D., Cogo, E., Bottomley, J. (2009). A Globally Optimal k-Anonymity Method for the De-Identification of Health Data. Journal of the American Medical Informatics Association, Vol.15, Pages 670–682.
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Kohnen, M. (2015). The protection of privacy in the light of technology innovations – with a focus on anonymisation and pseudonymisation. Computer Law & Security Review, Vol. 31(5), Pages 590-605.
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Tene, O., & Polonetsky, J. (2013). Big data for all: privacy and user control in the age of analytics. Northwestern Journal of Technology and Intellectual Property, Vol. 11(5), Pages 239-273.
Photo : CNIL (2020). L’anonymisation de données personnelles. https://www.cnil.fr/fr/lanonymisation-de-donnees-personnelles
